摘要：康師傅冰紅茶高“燃”出圈，讓人印象深刻
春節(jié)假期結束有一段時間了，前后持續(xù)了一個多月的春節(jié)營銷戰(zhàn)役也劃上了句號，不妨回憶一下，你記住了多少品牌的營銷內容？又或者是否有哪個品牌曾打動過你？
作為全民流量和情感集中噴發(fā)的“黃金時段”，利用好春節(jié)勢能，可以給品牌帶來呈現(xiàn)幾何式增長的傳播效果，所以各大品牌都會傾其所能去爭奪這片高地，但往往也會陷入一些想當然的誤區(qū)——借助國人群體情緒最充沛的時間點，試圖以所謂走心的、催淚式的情感營銷感動消費者。那么，面對承載著家國情懷的傳統(tǒng)佳節(jié)，品牌該如何立足自身，在傳達新意的同時，融入多個刺激點，以創(chuàng)造出更深層次的情感共鳴，從而實現(xiàn)內容的自傳播？
今年春節(jié)，康師傅冰紅茶憑借對消費者的深入洞察，在“燃痛快”的品牌主張之上，發(fā)起了從“小家燃”到“大家燃”，傳遞“全民犇小康，痛快中國燃”的主題營銷活動，以一曲《冬天里的一把火》高燃入場，借助品牌代言人陳偉霆和中國燃力代表孟美岐的偶像力量，在娛樂化、互動化、年輕化的營銷場景上發(fā)力，全面開啟燃冬狂歡，光是在微博#痛快中國燃#話題就吸引了2.6億的閱讀量，成功讓品牌在春節(jié)期間獲得了更多認知和好感，相信可以為各大品牌提供一些思路。
講好高燃故事
與消費者建立更牢固的情感紐帶
整個營銷活動以“痛快中國燃”為核心表達，在具體創(chuàng)意呈現(xiàn)上，康師傅冰紅茶以“燃”為創(chuàng)意發(fā)散點，通過對經典歌曲《冬天里的一把火》的改編創(chuàng)作，用更為年輕化的表達和態(tài)度，傳達當下消費者的心聲——特殊時期，每個平凡的我們都是“一把火”，當我們“燃”到一起，便能點燃希望與夢想，點亮屬于我們的團圓時刻。這種基于消費者訴求的洞察，不僅有利于共鳴的產生，也更能打造品牌“燃痛快”的獨特價值符號。
內容直擊人心，創(chuàng)意又有落點，故而在品牌代言人陳偉霆、中國燃力代表孟美岐兩位明星的流量加持下，康師傅冰紅茶的這首品牌燃歌，在春節(jié)前夕便迅速突破了圈層壁壘，獲得了第一波聲量和熱度，正式奏響了品牌牛年春節(jié)營銷的前奏。
光靠一首歌曲就想緊緊抓住消費者的心，肯定是不夠的。為了講好高燃故事，康師傅冰紅茶接著推出了15秒TVC版《冬天里的一把火》，通過TVC的洗腦式溝通，將康師傅冰紅茶「冰力三角」的視覺元素與“燃”能量巧妙關聯(lián)，迅速突破消費者心理防線，有效提升消費者對品牌的認同。
然后又順勢推出長內容視頻，從日常生活場景中截取，講述了5段關于奮斗拼搏的故事，：
面對危險工作依然不忘浪漫的高空“蜘蛛人”；
可以跌倒但不能服輸?shù)幕\動員；
拼搏在每個日夜的“職場小白”；
將生活熱情傳遞給更多人的快遞小哥；
以及，為公益環(huán)保做出貢獻的年輕志愿者們……
通過深挖過去一年屬于普通人的“燃”瞬間，匯集成“燃”故事，完整理念闡述的同時，在大眾層面引起強烈的情感共振，實現(xiàn)“小家燃”到“大家燃”，傳遞“痛快中國燃”的品牌主張。當正向的情感體驗搬上熒幕，當我們從司空見慣的生活小事中，感受到了強烈的“燃”共鳴，康師傅冰紅茶的價值溝通再一次與消費者訴求深度契合，彼此形成雙向認同，就自然能與消費者建立起更為牢固的情感紐帶，也有助于在傳播聲量上形成強大的長尾效應。
玩好全民狂歡
助力內容實現(xiàn)廣泛自傳播
一場成功的營銷活動，除了要講好故事，還要讓故事“流動”起來，也就是，讓消費者自發(fā)和品牌在一起，主動參與到傳播活動中去，而不只是單方面被迫接收信息。
為此，康師傅冰紅茶不僅在全民K歌、抖音及QQ音樂上線了《冬天里的一把火》，快速調動消費者的互動和參與性，更在微博面向全網發(fā)起全民K歌battle大賽，并釋出重磅大獎強勢吸引更多消費者關注。通過聯(lián)動不同圈層打造傳播矩陣，引導一大批UGC產出，再利用優(yōu)質UGC的真實表達，進一步拉近與消費者的距離，引發(fā)新一輪共鳴，引爆公眾情感洪流，形成自傳播冪次效應，構建起有效互動的良性循環(huán)，更有效地擴大了營銷活動的傳播半徑。
做好整合傳播
多元化場景深化影響力
如果說，社交平臺的布局是為了讓品牌在營銷活動中快速實現(xiàn)突圍，那么綜藝合作則是利用綜藝的沉浸式互動形式，構建多元化場景，進一步將線上線下打通，通過做好整合傳播來深化品牌影響力。
在春節(jié)期間，康師傅冰紅茶先是牽手優(yōu)酷，獨家冠名城市紀實IP《奇妙之城》，藉由全新的深度城市紀實探索之旅，將“燃痛快”的品牌主張融入到具象化的生活場景之中，與不同城市文化中人們的生活觀、倫理觀碰撞出帶有溫度的火花，更通過藝人流量的引導，讓#痛快中國燃#話題得到持續(xù)發(fā)酵。
隨后又總冠名騰訊打造的互聯(lián)網寵粉晚會《家族年年年夜FAN》，選擇在小年夜這個特殊的時間節(jié)點，聚焦團圓場景，并借助平臺勢能，與各行業(yè)爆款IP一起，深度挖掘每一個行業(yè)英雄的高燃瞬間，共同助推引爆行業(yè)大燃，進一步激發(fā)消費者釋放更多“燃“力。
通過在各平臺間形成鏈式傳播配合，康師傅冰紅茶真正實現(xiàn)了從“小家燃”到“大家燃”的節(jié)日愿景，更讓“全民犇小康，痛快中國燃”的聲音和勢能在消費者感知中都放到了最大，進一步強化了其 “燃痛快”的品牌主張，擴大了品牌在春節(jié)期間的影響力。
總結
春節(jié)語境之下，往往更考驗品牌對于消費者情緒和態(tài)度的把握是否精準，畢竟無論是行業(yè)還是品牌自身，都會存在同質化的困擾，如果不能抓住消費者的情感需求點，也就不能準確聚焦場景，更無法帶動消費者參與進來。而康師傅冰紅茶能在一貫的“燃痛快”的品牌表達之下，兼顧消費者心態(tài)的變化。以“痛快中國燃”強化消費者代入感，迅速而敏銳地挖掘品牌與消費者之間的相通之處和情感碰撞，通過多元化的營銷場景，讓“燃痛快”的品牌主張更加具象，如此，便能實現(xiàn)更有效的溝通，觸達更多消費者，獲得更多品牌認同。
窺一斑而見全豹，順著這場春節(jié)營銷的成功路徑仔細分析下來，我們會發(fā)現(xiàn)康師傅冰紅茶的每一個獨到的創(chuàng)意、每一次精準的策略，其實都來源于其背后始終與時代同步的大格局，以及堅定的與年輕人同頻共振的使命感，而這也是每一個品牌在成長過程中，需要不斷堅持做下去的事。
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