3月18日,對王茅來說總有特別的含義:
2018年3月18日,王茅立項,啟動了王茅品牌和產品的煥新回歸;
2019年3月18日,王茅品牌耀世盛典在成都召開,揭開了王茅品牌和產品線上線下全面聯動運營的序幕;
2020年3月18日,為提振酒類行業信心,王茅啟動助力國家登山隊登頂珠峰公益項目,傳承發揚攀登精神;
2021年3月18日,王茅在茅臺國際大酒店舉辦合作伙伴大會,并啟動“王茅·繁星計劃”公益基金。
貴州省政協原副主席、貴州省慈善總會會長陳敏,貴州省人大環境與資源保護委員會副主任委員、茅臺集團原黨委書記董事長李保芳,著名釀酒大師、茅臺集團原董事長季克良,京東集團副總裁、京東零售大商超全渠道事業群總裁馮軼,貴州茅臺醬香酒營銷有限公司黨委副書記、總經理曾祥彬,京東零售集團大商超全渠道事業群消費品事業部酒類采銷部總經理路達,江蘇京賽酒業發展有限公司董事長冮建,江蘇京賽酒業發展有限公司首席執行官袁濱等嘉賓出席活動。
破圈者王茅
數字最能說明問題:2019年是王茅的品牌元年,便一舉取得了3.6億元的銷售業績;在剛剛過去的2020年,王茅定位“基礎建設與跨越年”,逆勢同比增長300%,被外界譽為“王茅速度”。
江蘇京賽酒業發展有限公司(以下簡稱京賽酒業)董事長冮建發言中這樣定義過去的三年:2019年王茅品牌通過跨界倫敦時裝周,確定品牌調性;2020年通過與茅臺共同登頂珠峰,樹立品牌精神;2021年更是希望通過成立“王茅·繁星計劃”公益基金,確立品牌情懷,使王茅品牌形象逐漸完善并升華,與時代精英人群精神形成共鳴、共勉。
可以這樣說,王茅算是茅臺股份醬香酒體系中一支異軍。盡管其前身是1879年的榮太和燒房,可以稱得上是真正底蘊深厚的老字號,同時無論是從品牌調性重塑,亦或是在產品創新營銷方面都非常出圈:它即時尚,又果敢,甚至還有溫度。這些都蘊藏在許多第一次嘗試的案例中:
例如2019年9月,王茅以“2020春夏倫敦時裝周官方指定烈酒”身份正式亮相,驚艷國際時尚舞臺,這是中國白酒品牌第一次登陸倫敦時裝周;又如2020年5月27日,王茅品牌助2020珠峰高程測量登山隊成功登頂珠穆朗瑪峰,這是中國酒業品牌第一次贊助中國國家登山隊進行珠峰攀登和測量活動……
2021年,是京賽酒業成立的第四個年頭,也是王茅品牌全面啟動運營的第三個年頭,承上啟下非常關鍵。京賽酒業首席執行官袁濱將2021年定義為“管理·營銷提升年”:持續加大品牌推廣力度,持續夯實市場基礎,持續強化消費者培育,持續做好服務工作,確保王茅酒市場高質量發展。
從品鑒之火到公益之星
縱觀整場會,筆者對兩點內容記憶深刻:
一是茅臺、京東兩大巨頭加持的王茅速度。正是因為茅臺品牌與品質賦能,讓王茅自帶流量,可以說出身就與一般醬酒品牌拉開了很大差距;而京東集團的資源傾斜,更是成為其品牌突破的關鍵,更很快找到自己的破局之路與差異化的品牌內核。
天生的“一手好牌”,王茅更是深諳“慢就是快”的道理,沉下去做品鑒,謀求從量變到質量的過程,據統計2019至2020年,王茅共開展了61場王茅品牌之夜、279場中型品鑒會、7571場小型品鑒會、6126場王茅酒局、722人次王茅之旅覆蓋全國110多個城市,可以說王茅能有目前的影響與成績,底層邏輯依然是扎實的消費者教育;
二是圈層破壁效果明顯。現如今王茅通過兩年多的異業合作,培養、網羅了大量的其他行業領域的意見領袖,他們通過王茅認識到醬酒,認識到茅臺,這個圈層的加法與增量,更值得關注。說白了,王茅在做醬酒人群的增量培育,而非與在既有的份額中爭奪,這其實應該是茅臺醬香最愿意看到的。
如果說各種形式的品鑒會是推動王茅大發展的基石的話,顯然本次王茅與貴州省慈善總會共同發起并成立“王茅·繁星計劃”公益基金,則點燃了王茅的公益之星:據了解,該基金將為貴州的青少年兒童的體育教育和科技創新發展貢獻自己的一份力量。都說“星星之火可以燎原”,而“王茅·繁星計劃”公益基金也將持續助力“鄉村振興”,倡導“科技引領”和“體育強國”的理念,為祖國建設體育強國和科技強國的目標貢獻力量。
更何況這也不是星星之火,在王茅的背后是茅臺與京東兩大集團的加持與背書,一直以來都積極履行社會責任,把公益與扶貧做成常態化行為進行,具體到茅臺醬香酒公司而言,“貴州大曲·點滴有愛”、“茅臺王子·明亮少年”等公益項目都很有社會影響力,王茅這把柴把茅臺醬香的公益之火點得更旺了。
公益匠心背后的大戰略
常言道:公益匠心,潤物無聲。如果說匠心更多指的對內的品控嚴格和產品質量精益求精的話,顯然公益則是對外的積極承擔社會責任,讓更多的人共享到企業和品牌發展紅利。“王茅·繁星計劃”公益基金的設立,不但讓王茅的品牌內涵更有了溫度和人情味,同時更有利于企業發展的行穩致遠。
品牌美譽度決定于品牌和消費者的關聯強度,缺失責任感的品牌,必然含金量不足。品牌目標和品牌能力的平衡,決定企業的戰略能力,而企業公益不僅是有效的衡量指標,更因獨有的凝聚力,增厚品牌發展的內生動能。透過王茅此舉,我們能窺探到茅臺醬香酒的大義,更能看到茅臺和京東兩大巨頭的價值觀與企業理念。
沒有強大信念的支撐,王茅速度是無稽之談;而要保持賽道領先,更不能缺少信念催生的品牌內生動能。從王茅的視角,品牌擔當和品牌發展早已融合一體,正如硬幣的兩面,公益是品牌美譽度與社會擔當,匠心是品質把控與內功表現,在王茅身上我們能看到二者的完美結合與共存,而這是真正行穩致遠的根基所在。
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