“在加入抖音電商之前，有一次利東找我談話。利東問我：‘你今天想買啥？’我想了半天，說：‘沒啥！’利東說：‘你刷刷抖音，看到好東西，買買看！’”
這是抖音電商總裁康澤宇在抖音電商下一單的緣起。這位36歲的年輕人此前是字節(jié)跳動在印度創(chuàng)立的社交產(chǎn)品Helo負(fù)責(zé)人，被北京字節(jié)跳動董事長張利東拉來做電商。
起初他對這塊業(yè)務(wù)的興趣和信心不大：既然中國電商業(yè)務(wù)好像已經(jīng)很成熟了，還有做的必要嗎？
中國電商的確已經(jīng)是一個(gè)成熟且巨大的業(yè)態(tài),發(fā)展多年至今,在爭奪商戶和消費(fèi)者方面,競爭激烈且全面化,然而,仍然有大量用戶的需求沒有得到滿足。大量的“不確定需求”尚沒有被開掘，那是類似于逛街的購物體驗(yàn)，你并不知道想買什么，但總在回家之前滿載而歸。
羊城之春，抖音電商亮相
4月的廣州室內(nèi)已經(jīng)需要空調(diào)來降溫，2000人擠滿越秀國際會議中心的一間宴會廳，暮春到盛夏仿佛一墻之隔。
這里離廣州十三行路不到5公里，十三行見證了廣州作為“商貿(mào)之都”的輝煌。
明清時(shí)期，廣州是當(dāng)時(shí)中國中西貿(mào)易的中心，以及中西文化交流的中轉(zhuǎn)站。清朝實(shí)施海禁之時(shí)，廣州仍作為唯一開放的通商港口，是為全國第一大港重新成為全國第一大港，而十三行更被譽(yù)為“金山珠海，天子南庫”。十三行商人從壟斷外貿(mào)特權(quán)中崛起，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯赫，是近代以前中國最富有的商人群體。
改革開放的前二十年，廣州站在時(shí)代的浪頭，獲得飛速發(fā)展。但在互聯(lián)網(wǎng)公司崛起之后，因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，廣州似乎略顯暗淡。北上深后的第四個(gè)一線城市之名，不時(shí)被成都、杭州等取代。
抖音電商生態(tài)大會選址在廣州，是一件很有意思的事情。
去年6月，抖音電商剛一成立，廣州舉辦了為期三天的首屆直播節(jié)，抖音成為主要參與平臺同步舉辦了"廣州好物 Dou來種草" 的大型直播活動，招募了超過1500個(gè)抖音達(dá)人團(tuán)體參與此次直播帶貨活動。短短三天時(shí)間內(nèi)，共發(fā)起3萬場直播帶貨活動，其中抖音小店銷售突破5000萬元。
《抖音電商生態(tài)白皮書》中透露，廣東是最愛消費(fèi)的省份，而廣州是抖音電商創(chuàng)作者占比最高的城市。
根據(jù)廣州市商務(wù)局發(fā)布《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》，提出包括培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人在內(nèi)的16條政策措施，計(jì)劃用三年時(shí)間將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。為助力廣州發(fā)展直播帶貨新業(yè)態(tài)。而抖音聯(lián)合廣州市商務(wù)局發(fā)起“花城萬店開播計(jì)劃”，五大措施助力商家開店。
廣州抖音電商創(chuàng)作者中既包含十三行服裝批發(fā)地專業(yè)市場，也有購物中心、工廠、個(gè)體商鋪等商家，覆蓋多個(gè)行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士看來，廣州擁有強(qiáng)大的貨源供應(yīng)，天然為直播提供了優(yōu)越的發(fā)展條件。
生態(tài)大會現(xiàn)場,廣東省商務(wù)廳和抖音電商簽約,要把當(dāng)?shù)睾梦锿ㄟ^興趣電商賣到全國。
技術(shù)帶來的變革迅猛又凌厲。直播帶貨的異軍突起改變了這些普通人的軌跡，也創(chuàng)造了一個(gè)全新的賽道，內(nèi)容和電商從未像今天這樣結(jié)合緊密。
后發(fā)先至
抖音電商提出，未來一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個(gè)達(dá)人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元”的計(jì)劃。
梳理抖音電商業(yè)務(wù)軌跡可發(fā)現(xiàn)，在過去一年多時(shí)間，抖音一直在搭建電商的基礎(chǔ)服務(wù)，打造出了場景——引流——直播銷售——售后服務(wù)的閉環(huán)。
抖音電商總裁康澤宇
2020 年4月1日，羅永浩開啟抖音直播首秀。這場直播最終觀看量超4800萬、GMV超過1.1億元，共帶貨23件商品，隨后，抖音電商開啟了聲勢浩大的“明星直播”帶貨模式。
6月上旬，字節(jié)跳動正式成立了以“電商”明確命名的業(yè)務(wù)部門。從一開始服務(wù)于自媒體創(chuàng)作者的激勵措施，然后不斷滿足用戶需求，完成電商生態(tài)閉環(huán)，抖音電商團(tuán)隊(duì)順應(yīng)潮流，后發(fā)先至，每一步都走得穩(wěn)健又精準(zhǔn)。
興趣電商的內(nèi)涵
后發(fā)先至，似乎是字節(jié)跳動的習(xí)慣，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它總是那個(gè)被迫早熟，然后成功超車的隔壁家孩子。
抖音的推薦技術(shù)是其發(fā)家的看家本領(lǐng)，精準(zhǔn)的信息推薦技術(shù)和越來越豐富的內(nèi)容，改變了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。
從紅海中找出機(jī)會，這個(gè)路徑在開頭已經(jīng)提過，抖音電商面對的也是這個(gè)問題。
信息分發(fā)技術(shù)，如今來看無比貼合電商的特質(zhì)，也讓抖音理所應(yīng)當(dāng)走出興趣電商的獨(dú)特發(fā)展之路，和貨架電商邏輯相左，又比其他直播電商技術(shù)領(lǐng)先。
對于這個(gè)行業(yè)新詞，抖音官方是這樣解釋的：“興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物性。提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。”
近兩年，直播電商大熱，主播們更直觀展示商品，配合聲情并茂的講解、良好的直播間氛圍以及優(yōu)惠的價(jià)格，幫助消費(fèi)者用更短的時(shí)間做出決策，省去繁雜的比價(jià)環(huán)節(jié)。
“原本給到中間商的大量利潤，現(xiàn)在全都給了主播，并且對廠家來說更合算。”一位做土特產(chǎn)銷售的朋友告訴筆者。
因?yàn)槠涔逃袑?span id="n4hf4hh" class="keyword">性，抖音電商經(jīng)常被外界解讀內(nèi)容電商或直播電商。康澤宇也說，在定位興趣電商之前，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有過很多討論，也想過叫直播電商，但后來覺得不行，因?yàn)槎兑艨吹降牟恢皇侵辈ル娚痰臋C(jī)會。最終選用興趣電商這個(gè)概念，也是基于短視頻直播普及、興趣推薦技術(shù)越來越成熟以及大量優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者涌現(xiàn)這三方面原因。
“我們一直在做一個(gè)試驗(yàn)，觀測抖音里做電商、不做電商對用戶的影響。我可以非常明確地說，做電商對于抖音用戶的留存時(shí)長是正向的。”康澤宇表示，
電商涌入會對抖音用戶體驗(yàn)有影響嗎？在生態(tài)大會后的媒體群訪，有媒體提出這個(gè)問題。而電商團(tuán)隊(duì)表示，抖音電商與廣告存在一定關(guān)聯(lián)，但抖音電商不等于廣告，興趣電商是基于用戶的興趣和需要做好個(gè)性化分發(fā)，不是一個(gè)用廣告兌換用戶體驗(yàn)的關(guān)系。
通俗來說，技術(shù)如何區(qū)分出喜愛研究家具和真正想買家具的消費(fèi)者？這是平衡用戶體驗(yàn)和電商規(guī)模的關(guān)鍵，也是興趣電商的壁壘之所在。抖音有信心做好，讓我們拭目以待。
交個(gè)朋友
大會當(dāng)天，抖音電商宣布推出三大扶持計(jì)劃，幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，1萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。
康澤宇分享了兩個(gè)數(shù)據(jù)：
據(jù)商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費(fèi)者中，85%以上是新客戶，興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C(jī)會；根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。整個(gè)電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。
新入局者越來越多，對獲利空間的爭奪只會越來越激烈。
為了幫助商家獲得長效增長，抖音推出“FACT矩陣”，即由商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）、頭部大V（Top-KOL）組成的四架馬車，再加上以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力，幫助更多商家在抖音電商找到機(jī)會，做好生意。
舉例說明，去年抖音電商和蘇寧在好物節(jié)合作當(dāng)中，一共做了五場連續(xù)直播，其中有三場都形成了破億的GMV，最后一場GMV達(dá)到了抖音在8月內(nèi)的最高峰值。
抖音電商總裁康澤宇
第一場跟老羅的直播合作，達(dá)到了破億的成果，是人與貨的勝利，羅永浩作為一個(gè)抖音KOL和蘇寧的貨產(chǎn)生了連接；第二場是蘇寧聯(lián)動了東方衛(wèi)視，做了結(jié)合蘇寧臺網(wǎng)聯(lián)動的模式；第三場是場與貨的勝利，在整個(gè)直播當(dāng)中，直播間選擇在高峰流量的時(shí)候沖擊高客單價(jià)商品，整個(gè)直播把人貨場做一個(gè)動態(tài)的整體調(diào)整，讓直播效率大大增高。
又比如太平鳥服飾，2020年7月，太平鳥入駐抖音，開啟了品牌自播帶貨模式。
據(jù)太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人Wendy透露，2020年9月起，太平鳥服飾開啟每天18小時(shí)穩(wěn)定開播，銷售業(yè)績獲得較快增長。從2020年9月至2021年1月底，太平鳥服飾商家自播月度GMV平均增速高達(dá)78%，實(shí)現(xiàn)了單月GMV破億，太平鳥服飾在抖音平臺上單場直播GMV達(dá)2800萬元。
兩個(gè)典型案例，充分說明抖音電商“FACT矩陣”的實(shí)戰(zhàn)效果。
得道多助，幾大措施協(xié)同作用，相信未來入駐抖音的商家會越來越多。
和多元社會結(jié)構(gòu)一樣，抖音電商也會慢慢形成金字塔結(jié)構(gòu)，我們對每一個(gè)層級都特別重視，只要有利于他在平臺上去生長和發(fā)展，我們其實(shí)都會愿意去支持的。
總體看來，抖音的電商部門從成立到提出新定位再到指定大目標(biāo)，大品牌聯(lián)動，走過的時(shí)間不過10個(gè)月而已。
但其背后信息分發(fā)技術(shù)積累，對于用戶體驗(yàn)的體察，對于商家零門檻動作拆解的培訓(xùn)，對于品牌方強(qiáng)有力的流水保證，都是互聯(lián)網(wǎng)公司長久積累的結(jié)果。
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