電商行業正在經歷一場變遷。
過去，電商主要依靠圖文這樣的內容形式來推薦商品，而現在，通過短視頻、直播帶貨卻逐漸成為主流，并且創造出了不錯的轉化率。這被認為是直播電商興起，抖音也被外界列為其中的代表。
但在抖音看來，短視頻、直播僅僅是內容的載體，和圖文的本質并沒有區別。事實上，真正讓抖音在電商領域取得發展的關鍵是平臺內容讓用戶對其中的商品產生了興趣，所以才有了購買行為。抖音電商在近日舉辦的生態大會上，提出要做“興趣電商”。
興趣電商或將達到9.5萬億規模
2020年6月，字節跳動完成了一輪針對電商業務的組織架構調整，成立了以“電商”命名的業務部門。
當時的抖音已經是業內帶貨小能手，通過短視頻內容，小豬佩奇社會人手表、妖嬈花等產品在各大電商平臺熱銷，成為現象級爆款。更能展示商品形態和特性的抖音電商直播也迎來了越來越多的主播，羅永浩、胡海泉等人氣選手紛紛入駐，促進了抖音電商業務的進一步增長。
但新興的直播帶貨形式以及引進擁有粉絲基礎的主播并不是抖音電商業務繁榮最關鍵的原因，在抖音電商看來，平臺內容能夠引起用戶興趣才是抖音電商業務繼續發展的動力。
據抖音電商調研顯示，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品化的內容激發了興趣。
抖音電商總裁康澤宇在抖音電商生態大會上分享了自己在平臺購物的經歷，稱“我在抖音上看到一個直播間，田姥姥的外孫，在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃，我就果斷下了在抖音電商的第一單。”
不僅是康澤宇，很多用戶在抖音下單都是在看到內容后被激發了購物興趣，這證實了興趣電商的潛力。“抖音電商要做的，就是發現用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。”康澤宇在大會上表示。
對于抖音來說，以短視頻、直播為主要載體的興趣電商與傳統電商有很大不同。
興趣電商和傳統電商經營邏輯的區別在于，傳統電商屬于貨架電商，有著較長的決策鏈路，用戶在有需求和偏好的前提下才會去平臺搜索購買商品，并產生復購。這條鏈路越往下越窄，商家和平臺的生意規模是有限的。
而興趣電商則是激發式增長的，平臺先是匯聚流量，然后將商品化后的短視頻、直播內容精準的推薦給相關用戶，用戶在這些內容中會快速做出決策。在買到優質商品后，用戶會沉淀下來成為主播的粉絲并產生復購，這種生意規模是無限的。
數據也證明興趣電商擁有著廣闊的市場空間。第三方測算數據顯示，興趣電商的總盤子在2023年大致會達到9.5萬億GMV。康澤宇稱，未來整個電商行業會有越來越多的參與者轉向興趣電商。
這意味著抖音將會面臨激烈的市場競爭，不過好在抖音已經構建出自己的護城河。
有技術、有產品，抖音打造興趣電商的方法論
2020年11月抖音企業號生態大會公布數據顯示，目前抖音日活用戶達6億，30分鐘以上用戶使用時長占比達到35%。也就是說，每3個網民中就有2個在使用抖音，他們每天會產生超過4億次搜索。
這意味著抖音電商已經擁有了一定的商家基礎。與此同時,市場大環境的影響以及自身推薦技術和內容生態的完善也推動了其電商業務的發展，康澤宇在大會上講到的三個優勢便是基于此形成的。
康澤宇稱，抖音發力興趣電商有三方面優勢：
第一，短視頻和直播的普及讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費者的決策門檻；
第二，隨著推薦技術越來越成熟，基于內容興趣的個性化推薦成為市場標配；
第三，平臺內涌現大量優秀的短視頻和直播創作者，使得更多優質商品，可以通過更好的內容形態展示，商家也有了更多機會通過創作者觸達到他們的粉絲。
在技術層面，中國社會科學院經濟與科技社會學研究室主任呂鵬稱，抖音通過“前臺”的優秀視覺化內容創作和“中臺”的精準數據科技，把原本一些處在“后臺”的沉默消費力量喚醒了。這反過來對于提供更符合消費者需求的產品、加速產業鏈的發展都有重要的意義，給消費側帶來了值得期待的新空間。
而在創作者方面，據媒體報道，截至2020年11月，僅財經垂直類這一領域，抖音的總創作者數量就超過2900萬，萬粉創作者數量1.5萬，興趣人群數量達1.05億，內容相關搜索量增長至9414萬。
大量優秀內容創作者的進駐使得海量優質商品通過更好的內容被展現出來，使得更多消費者對商家的商品產生興趣。
這還只是推動抖音電商發展的其中一部分。為了在商品和內容相互結合、商家和達人共同服務消費者的生態中更好的實現從內容到興趣的高效激發并最終形成購買，平臺在運營和產品方面苦下功夫。
在運營上，抖音電商提出了由商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、平臺活動（Campaign）和頭部達人（Top-KOL）四大部分組成的FACT經營矩陣。抖音電商將持續從專項扶持、服務商體系和多維培訓等方面，對品牌、商家、達人提供運營支持。
基于此，抖音上線了4款產品，分別是抖店、巨量百應、抖音電商羅盤和巨量千川。
其中，抖店上線的號店一體化功能讓消費者可以在商品詳情頁和櫥窗看到商家的店鋪入口以及評價信息，在售后可以在訂單列表和訂單詳情頁看到商品所屬店鋪的信息，增進消費者的信任感。此外，抖店還為商家提供秒殺、限時搶購等營銷服務幫助商家提高交易量。
商家調研數據顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機會，在該平臺的消費者構成中，85%以上是新客戶。記者發現，森馬、VERO MODA、太平鳥、海瀾之家、JPDUN、高梵、FIVE PLUS、GXG等品牌悉數可見。
其中，太平鳥從2020年9月至2021年1月底5個月的時間里，取得了品牌自播月度GMV平均增速78%的成績。
盡管平臺在電商方面的發展已經取得了不錯的成績，但卻并不焦躁。對于商品以及商家管控方面，平臺一直在不斷投入。
注重有質量的GMV，全面打造優價好物
目前，康澤宇已經將平臺治理提到了最高優先級，他在大會上表示，“對于現階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標。完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現階段抖音電商的重中之重。換言之，有質量的GMV才是核心指標。”
康澤宇向記者介紹，對于入駐的商家和商品，抖音電商有著嚴格的資質審核。同時，平臺還會基于某些特定場景做相應抽檢，包括第三方機構檢測和平臺內部檢測。在跟品牌建立合作建立后還可以去做品牌的驗真，幫助品牌做知識產權的保護。
在達人方面，抖音也有對應的評分體系。康澤宇透露，抖音有一個很大的審核團隊，會根據相應的標準、規則，提供多輪審核，致力于打造良好的電商生態。
《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》顯示，抖音電商在平臺治理方面投入了大量資源。平臺先期投入1.6億元成立消費者權益保障基金，設立3000萬元專項經費對商品進行多維抽檢；通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規行為，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。
“我們希望為廣大商家提供良好的經營環境,保障每個消費者的購物體驗,不讓劣幣驅逐良幣。只有高GMV不是抖音電商,能提供優價好物才是抖音電商。”康澤宇說。
抖音開啟電商業務不僅聚焦于讓自身得到發展，還為整個社會的發展提供了服務。
抖音電商通過短視頻和直播，為中小企業、個體商家在疫情下拓寬產品銷路、擴大產品銷量、創新產品生產、升級產品技術找到了新思路。2020年2月，株洲王府井百貨正式入駐小店，打通抖音直播帶貨全鏈路。10多家零售大牌在株洲王府井百貨抖音號上連續直播11個小時，充分利用商場夜間時間。直播期間，觀看人數突破83萬，獲贊數超7萬人次，漲粉6萬，跳轉至電商平臺銷售量超3000件，銷售額超240萬。
中國社科院研究員呂鵬團隊經過研究也認為，以抖音為代表的各類平臺，通過短視頻、直播帶貨，在推動經濟新潮流、促進經濟復蘇、拓展就業形式、豐富社會生活等方面做出了積極的探索，促進經濟社會的可持續發展。
對于之后的規劃，抖音方面稱，未來一年，抖音電商將推出三大扶持計劃，幫助1000個商家實現年銷破億元，1萬個優質達人年銷破千萬元，100款優質商品年銷破億元。
在興趣電商的海洋中，抖音就像一艘航行在其中的大船，保持著既快又穩的速度不斷前行。
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