2021年初，TikTok Shop（即TikTok 電商）在印度尼西亞上線。經歷了兩年多的發展，從商家入駐、達人直播、服務生態到用戶足不出戶探索“購物娛樂電商”體驗，TikTok Shop為東南亞和歐美市場的電商生意帶了新模式。
同時，TikTok Shop 的穩健發展好像也引發了東南亞的又一波出海淘金浪潮。因為TikTok Shop帶來了新的流量與機會，直播電商的熱潮在東南亞再次涌起。有媒體報道，越來越多的商家和服務商近期實地走訪越南、印尼、馬來西亞等東南亞國家，考察本地市場機會和供應鏈等項目，希望跟著TikTok Shop進入東南亞市場。
這似乎預示著一個蓬勃發展的新消費市場即將誕生，也是TikTok Shop需要抓住的機會。
嘉賓在手機上查看2023 TikTok Shop越南商家大會議程
在剛剛過去的字節跳動11周年慶上，CEO梁汝波也強調：“未來一年公司將聚焦做好信息平臺和電商這兩個主干業務；加強社會責任；管理上打好基本功。”
這是一個重要信號，可以看出字節跳動今年將繼續堅定地在電商業務上投入。作為電商業務的重要組成，TikTok Shop 在經歷了東南亞及英國市場兩年多的探索與發展之后，又將在2023年實施哪些策略，聚焦哪些重要業務？在公司的持續支持與投入下，TikTok Shop又會有哪些變與不變？
從印尼起家，到風靡東南亞
TikTok Shop起家于東南亞的印度尼西亞。2021年2月，TikTok Shop面向印尼本地商家和用戶開放，可以讓商家、消費者和達人集中在 TikTok 上。商家在 TikTok 內通過短視頻、直播、主頁上的產品展示等功能，把產品推薦給 TikTok 用戶，將用戶轉化為消費者。而達人則通過與商家合作，幫助商家利用個人影響力推薦產品，獲得銷售分成或者合作收益。
因為TikTok天然的優質內容和全球流量，TikTok Shop一經推出，就開始了在東南亞、英國等市場的快速發展。TikTok Shop 2021年初在印尼上線后就獲得了亮眼的增長，盡管只對本土商家開放，但據媒體報道，TikTok Shop 2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印尼。
2022年2月至6月，TikTok Shop在五個東南亞國家，馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡相繼推出了本地電商和跨境電商解決方案。上線兩年時間內，TikTok Shop已經在印尼、英國、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、新加坡和美國等地上線。
因為其獨特的商業模式、便捷的購物方式、完善的服務生態，TikTok Shop持續獲得了商家、達人和用戶的喜愛。而在這其中，東南亞是TikTok Shop目前發展得最快、規模最大的地區市場。
隨著TikTok Shop在東南亞的風靡，大家都看到了新生意的機會，平臺商家和達人的數量也在迅速增加。一個來自新加坡的數碼品牌PRISM+會在TikTok Shop定期舉辦直播。在2022年12.12大促期間，PRISM+在TikTok Shop上的銷售額達到了新的紀錄——比11.11的銷售額增長了59%，成為大促中表現最好的商家之一。
PRISM+在TikTok Shop直播間截圖
東南亞擁有超過6億的人口體量，這一消費市場自身就擁有廣闊的發展空間。官方數據顯示，TikTok Shop在東南亞五個市場，2022年跨境電商GMV月均復合增長達到了90%。而這一市場的快速增長可能才剛剛開始。
最新數據顯示，2023年4月齋月大促期間，TikTok Shop 印尼市場GMV比大促前增長超過150%。印尼市場表現亮眼的智能手機和平板電腦品牌OPPO，其店鋪@oppostore.indonesia實現了超過80%的GMV增長。
在英國，TikTok Shop也成為了英國商家業務快速增長的有效工具。一家美妝品牌的管理者在接受媒體采訪時說，“因為其一鍵購買的便捷性，TikTok Shop給我們的業務帶來了最大的增長。” 而且英國本地蜂農也通過TikTok Shop實現了銷售10倍增長，除了產品之外，還將昆蟲保護和可持續性的業務理念推廣到了世界各地。
商城開啟TikTok Shop新增長
經歷了“打基礎”的兩年發展，TikTok Shop 并沒有止步于內容電商，而是開始主動探索貨架電商模式。2022年下半年開始，除了發展直播電商，TikTok Shop也通過商城新功能，為商家帶來新的生意增長空間，滿足用戶主動購物需求。
TikTok Shop商城功能示意圖
2022年10月，TikTok Shop在印尼率先上線了商城功能。TikTok Shop商城模式下，商家可以依托直播、短視頻之外新的流量來源，并將商品通過貨架的方式呈現，促進購物流量的轉化，實現新的增長。這項新功能在當年10.10大促、11.11大促的銷量結果均表明，它將是助力印尼商家銷量爆單的得力幫手。
無疑，對于商家而言，月活用戶達10億的TikTok本身就擁有著巨大的流量池。而商城的開放，則為商家提供了直播、短視頻之外新的流量入口。結合TikTok Shop原本的內容流量，商家的貨品優勢可以在多個場景下得到更好地展現，生意也將得到復合增長。
除此之外，商城還可以帶動內容場景的長尾商家動銷，有助于商家內容+貨架的電商生態完善。
對于消費者來說，商城功能開放后，原本的興趣種草之外，又多了即時購買的選擇，購物路徑被縮短，商品形式也更加豐富。商城可以方便消費者找到訂單、購物車等電商功能，且能更直接搜索和瀏覽商品，優化了電商體驗。
而于TikTok Shop自身而言，貨架電商的補齊，也將促進其整個電商生態的完整性。兩大場域的相互協同，將為商家打造更可持續的經營生態，為全球用戶提供更便利的購物環境，同時會極大支撐TikTok Shop在2023年的持續增長。
更重要的是，商城不僅是一個新的電商場域，同時也能與直播電商有更好的協同。如果說直播是通過內容激發消費者的購物需求，那商城實際上更像是給消費者提供一個可以“逛街”的地方。直播場景里的商品可以同樣在商城找到，用戶可以在商城里更隨心所欲、自主選擇地進行購物。
從各個角度去看，商城功能可能成為TikTok Shop 2023年最大的增長點之一。此前的媒體報道顯示，TikTok Shop商城功能正在給商家帶來新的生意空間，也為平臺帶來GMV和訂單的增量。以剛剛結束的印尼齋月大促為例，與大促前日均銷售額相比，TikTok Shop印尼商城GMV增長超過185%。
2023年2月起，TikTok Shop商城已經向泰國、菲律賓、馬來西亞、越南等更多東南亞國家開放。隨著商城功能在東南亞國家的全量上線，越來越多的商家和用戶加入TikTok Shop，意味著TikTok Shop進入了貨架+內容電商快速發展的階段，也表現出平臺持續助力品牌商家實現確定性、穩定性增長。
發力物流服務，海外電商練內功
上線兩年后，TikTok Shop繼續探索更創新的電商解決方案，并且持續優化平臺上的購物服務體驗。從已公開的一系列舉措都可以看得出，TikTok Shop 2023年將在持續為商家和用戶提供更好服務上發力，進而為未來的業務增長提供穩定保障。
2023年伊始，TikTok Shop先是在平臺倉儲建設和物流履約方面，推出TikTok Shop 認證的海外倉，緊接著又在英國市場完善了跨境商品入倉模式和質檢等經營要求。這樣一來，商家有了更靈活的物流運營解決方案，消費者也得到了更好的購物體驗。
在電商業務中，打造良好的物流服務是首要任務，也直接影響用戶體驗和業務長期發展。TikTok Shop 顯然也意識到了持續優化物流服務的重要性，能幫助平臺優質商家實現更快的增長。TikTok Shop 業務負責人在11周年直播中就表示，“質量優先，我們要做有質量的GMV。”
做好物流、倉儲等基本功的基礎上，TikTok Shop陸續推出多項增強平臺治理與本地信任的措施——而這對整個電商來說，都是重要的議題。
對于任何一家電商平臺來說，治理都是一個既基礎又關鍵的工作。治理通常是對商品、商家的審核，防止虛假宣傳，防止欺詐，也包括退換貨、保險等售后政策。治理不足會導致用戶體驗不好，留存不高。反過來，治理過度又容易誤傷，影響商家體驗。
平衡商家與消費者兩側體驗的同時，TikTok Shop持續不斷地優化平臺規則，不斷就“提倡商家專業經營、避免做出虛假承諾”等事項給出更規范、詳細的官方指引。
去年以來，TikTok Shop 在英國市場推出了知識產權保護中心 (IPPC)，創建了識別潛在知識產權侵權行為的有效工具，致力于強化知識產權保護、營造健康可持續的平臺經營環境。目前，知識產權保護中心已經在多個市場上線，并受到品牌商家的熱烈歡迎。
TikTok Shop 繼續優化東南亞消費者在平臺內的購物體驗，并持續關注社會責任，不斷深耕和回饋本地，比如積極響應地區經濟發展的倡議，幫助當地商戶學習電商銷售、進行數字化轉型等。
2022年8月31日，TikTok與越南政府簽署了一項新協議。根據協議，河內的“一社一品”產品會得到 TikTok 的推廣扶持。同時，TikTok 也會和河內新農村發展計劃協調辦公室一起組織推廣“一社一品”產品的培訓課程，教當地的農戶學習制作短視頻、在 TikTok Shop 上使用一體化的營銷解決方案。
而在今年3月21日，TikTok Shop在越南舉辦了首場“TikTok Shop Vietnam Summit 2023”峰會，吸引了數千名達人、品牌商家、生態伙伴齊聚。數據顯示，在過去的6個月時間里，TikTok Shop越南市場的GMV增長了11倍，其中訂單數量增長了6倍。這些數據反映出，平臺穩健發展與本地化投入、本地社區的支持密不可分。這也是TikTok Shop目前在投入很大精力和資源在做的項目。
2023 TikTok Shop越南商家大會頒獎
在泰國，TikTok 和泰國商業發展部達成了合作，推出“Shop Anywhere”計劃，讓TikTok助力泰國本土企業通過TikTok Shop獲得進一步的發展。通過積極履行社會責任、加大本地化投入，TikTok Shop既持續收獲本地社區的信任與支持，又會讓商家和達人獲得一個更成熟、更穩定、可持續發展的電商環境。
展望2023年，TikTok Shop一方面苦練內功，不斷提升商家、達人和用戶的體驗，平臺治理與社會責任的建設上也越來越完善；另一方面平臺積極探索創新方式，通過商城功能挖掘更多流量和生意，也擁有了更廣闊的商業想象空間。看起來，TikTok Shop通過聚焦新增長點和優化服務體驗，進一步瞄準了穩健增長的賽道，并且跑得更穩更快了。（稿件來源：界面新聞）
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