一年多以來,抖音電商用全域興趣電商模式走出增長(zhǎng)新路,GMV同比增長(zhǎng)80%。作為“人找貨”典型鏈路的“搜索”,也成為眾多品牌眼中用戶多、增長(zhǎng)快、流量準(zhǔn)的成交陣地。官方數(shù)據(jù)顯示,抖音電商搜索日均用戶超1億;搜索成交GMV年同比增長(zhǎng)159%,平均轉(zhuǎn)化率對(duì)比其他站內(nèi)渠道高30%。
為幫助品牌更好抓住抖音電商搜索流量機(jī)遇,掌握搜索運(yùn)營(yíng)方法,抖音電商將搜索運(yùn)營(yíng)全新升級(jí),上線“搜索診斷”功能,新增商機(jī)補(bǔ)品、站內(nèi)外營(yíng)銷&種草和搜索廣告,旨在以營(yíng)銷、新品、付費(fèi)三大引擎帶動(dòng)品牌搜索運(yùn)營(yíng)效率;同時(shí)為品牌提供成熟的搜索增長(zhǎng)路徑指引,助力廣大品牌看清搜索機(jī)會(huì)、找準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)方法、開辟增長(zhǎng)路徑。
01
掌握全新“五要素”
搜索運(yùn)營(yíng)不再難!
怎樣才算做好搜索?抖音電商認(rèn)為,需要滿足“讓更多人搜”和“更好承接轉(zhuǎn)化”兩大條件。在這樣的判斷邏輯下,“搜索診斷”功能應(yīng)運(yùn)而生,旨在基于用戶搜索鏈路,通過指標(biāo)分析和運(yùn)營(yíng)舉措對(duì)比,綜合診斷品牌搜索表現(xiàn),通過最新的搜索運(yùn)營(yíng)“五要素”進(jìn)行優(yōu)化升級(jí):
要素一:商機(jī)補(bǔ)品,及時(shí)發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)流量
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,商家應(yīng)如何洞察平臺(tái)商機(jī)?掌握商機(jī)補(bǔ)品方法,發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)流量不再難!
通過抖店后臺(tái)“商機(jī)中心”下的“平臺(tái)熱招商機(jī)”,商家能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)緊缺商機(jī),通過補(bǔ)品獲得流量扶持資格;同樣在“商機(jī)中心”中的“搜索藍(lán)海商機(jī)”,則能幫助商家發(fā)現(xiàn)搜索高但缺貨的品類,及時(shí)補(bǔ)品贏在起跑線。在此基礎(chǔ)上還可借助優(yōu)化商品、營(yíng)銷加速等舉措放大流量。
某食品商家在“平臺(tái)熱招商機(jī)”獲得補(bǔ)品線索“燃脂黑咖啡”,一周內(nèi)獲得搜索商品曝光8萬+。某服飾商家通過“搜索藍(lán)海商機(jī)”上架相應(yīng)新品,GMV對(duì)比同期新品超1585倍。
要素二:站內(nèi)外營(yíng)銷&種草聯(lián)動(dòng),創(chuàng)造精準(zhǔn)流量
做好搜索運(yùn)營(yíng),首先要通過站內(nèi)外營(yíng)銷&種草創(chuàng)造精準(zhǔn)流量。抖音電商建議品牌加強(qiáng)站內(nèi)外營(yíng)銷種草,使用營(yíng)銷&節(jié)盟、看后搜、達(dá)人“組合拳”提升搜索量:
1. 通過站內(nèi)營(yíng)銷IP(抖音電商超級(jí)品牌日、抖音電商開新日等)、行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)等開展整合營(yíng)銷,并通過節(jié)盟計(jì)劃(站外品宣種草,站內(nèi)資源加持)資源最大化,充分激發(fā)用戶搜索需求。
抖音618好物節(jié)期間,節(jié)盟品牌搜索數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅猛,81家合作品牌商城日均搜索GMV增速顯著高于大盤,搜索PV提升115%,訂單量提升117%,GMV同比增長(zhǎng)99%。海信官方旗艦店在上海、北京、南京等核心城市高鐵站曝光引導(dǎo)搜索成交,平臺(tái)提供開屏廣告、品專等大量站內(nèi)資源提升承接效率,最終帶動(dòng)搜索GMV提升385%。
2. 在看后搜環(huán)節(jié)發(fā)力,通過短視頻種草引導(dǎo)搜索,借“發(fā)視頻-加話題-評(píng)論運(yùn)維”三步法提升搜索量,增加搜索成交。
吳越老銀鋪飾品旗艦店賬號(hào)日均更新4-6條視頻并積極進(jìn)行看后搜運(yùn)維,選取高完播率和點(diǎn)贊率視頻投放DOU+,帶動(dòng)當(dāng)周搜索看后搜GMV增加57.9%。
3. 通過達(dá)人合作,拓展品牌覆蓋人群,并提升用戶搜索該達(dá)人時(shí)看到及購(gòu)買品牌商品的幾率。
開展達(dá)人合作時(shí),商家尤其需要基于商品目標(biāo)用戶來尋找匹配的達(dá)人,建議使用精選聯(lián)盟和星圖平臺(tái)提升種草精準(zhǔn)度。合作后需通過羅盤工具查找相關(guān)達(dá)人詞補(bǔ)充進(jìn)商品標(biāo)題,并及時(shí)將商品上架達(dá)人櫥窗,進(jìn)一步提升商品被搜到的幾率。
要素三:通過標(biāo)題優(yōu)化,獲取精準(zhǔn)流量
標(biāo)題是用戶了解商品的第一步,也是商家獲取精準(zhǔn)流量的關(guān)鍵。
做好標(biāo)題優(yōu)化,讓標(biāo)題覆蓋更多能為商品帶來轉(zhuǎn)化的搜索詞并確保可讀性,能夠提升商品展現(xiàn)量,更容易被用戶搜到。商家只需使用抖店【搜索商品診斷】功能,即可一鍵優(yōu)化標(biāo)題;也可通過【標(biāo)題選詞助手】及時(shí)替換標(biāo)題中表現(xiàn)較差的詞匯。
歐萊雅官方旗艦店商品標(biāo)題采用系統(tǒng)推薦熱搜詞“精華乳”與“美白”后,給優(yōu)化的10件商品帶來的搜索曝光分別增加了580%、697%,搜索GMV提升29%。
要素四:商品優(yōu)化,承接精準(zhǔn)流量
平臺(tái)搜索流量分配的底層邏輯,就是把流量給到那些更匹配用戶搜索需求,用戶更喜歡點(diǎn)、更喜歡買、服務(wù)體驗(yàn)更好的商品。
商品優(yōu)化正是為了更好地承接標(biāo)題優(yōu)化帶來的精準(zhǔn)流量,讓商品被有需要的用戶看到、點(diǎn)擊并購(gòu)買。通過“1個(gè)基礎(chǔ)(銷量累計(jì)+做好服務(wù))+核心4件事(清空違規(guī)商品列表、商品主圖優(yōu)化、確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、搶報(bào)商城活動(dòng))”做好商品優(yōu)化,能夠讓商品更符合搜索展現(xiàn)排序規(guī)則,提升商品展示以及成交轉(zhuǎn)化。
周大福以達(dá)人種草和藍(lán)v短視頻提升用戶搜索,借標(biāo)題優(yōu)化和60余款新品上架增強(qiáng)被搜幾率,同時(shí)優(yōu)化商品主圖和詳情頁,達(dá)成貫穿用戶搜索-商品展現(xiàn)-成交轉(zhuǎn)化的搜索全鏈路運(yùn)營(yíng),店鋪搜索GMV提升367%。
要素五:投放搜索廣告,捕獲精準(zhǔn)流量
搜索廣告主要由電商品專和搜索廣告組成。其中品專兼顧品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)化,在品牌非直播期由固定店鋪商品卡承接搜索需求,在品牌直播期則直接顯示品專直播態(tài)頭圖,做到對(duì)精準(zhǔn)流量的100%承接,搜索訂單量增長(zhǎng)超188%。配合投放巨量千川搜索廣告,包括品牌長(zhǎng)尾詞、品類詞、節(jié)點(diǎn)詞等,能夠精準(zhǔn)捕獲有需求的潛客,間接GMV對(duì)比通投廣告提升1-3倍。
某女裝品牌新品上市,通過投放品專,同時(shí)達(dá)成品牌宣傳與直播轉(zhuǎn)化,點(diǎn)擊率高達(dá)52%,ROI高達(dá)20。百草味投放巨量千川搜索廣告, 主選搜索商品卡渠道內(nèi)有銷量基礎(chǔ)的2款商品進(jìn)行投放,搜索商品卡廣告投放ROI平均達(dá)到2.5+,日均GMV提升110%。
02
成熟路徑指引
多元組合拉動(dòng)店鋪增長(zhǎng)
“五要素”已然齊備,品牌應(yīng)如何完成要素的運(yùn)用與組合,才能更好地適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展需求、拉動(dòng)生意增長(zhǎng)?在抖音“FACT+S”全域興趣電商生態(tài)下,已有多條成熟搜索增長(zhǎng)路徑供廣大品牌靈活使用,人人都能做搜索!
1 貨架場(chǎng)增長(zhǎng)路徑
?優(yōu)價(jià)鋪貨+標(biāo)題&商品優(yōu)化,搜索直接起量。品牌通過店鋪高頻上新優(yōu)質(zhì)商品,同時(shí)注重標(biāo)題與商品優(yōu)化,直接通過搜索起量,并帶動(dòng)“猜你喜歡”等其他流量爆發(fā)。某男裝旗艦店快速響應(yīng)市場(chǎng)需求,高頻大量上新并確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力;每日監(jiān)控店鋪TOP搜索詞、行業(yè)熱搜詞等,及時(shí)做好標(biāo)題優(yōu)化;同時(shí)注重商品首圖、商詳頁、評(píng)論以及買家秀,重點(diǎn)做好商品優(yōu)化,搜索GMV占全店GMV45%,其中品類詞貢獻(xiàn)達(dá)99%,店鋪月均GMV迅速達(dá)到400萬+。
?好商品+標(biāo)題&商品優(yōu)化+商城活動(dòng),帶動(dòng)搜索爆發(fā)。品牌通過做好商品,做好標(biāo)題&商品優(yōu)化,積極報(bào)名商城活動(dòng)累計(jì)銷量,帶動(dòng)搜索訂單量爆發(fā)。心相印官方旗艦店上架多款抖音商城定制好商品,滿足用戶多元需求的同時(shí)確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力;定期優(yōu)化標(biāo)題和商品信息,配合日均13+小時(shí)開播承接搜索流量;同時(shí)持續(xù)參加超值購(gòu)、秒殺等活動(dòng)加速銷量積累,搜索GMV占全店GMV超20%,品類詞貢獻(xiàn)超60%。
2 內(nèi)容帶動(dòng)搜索增長(zhǎng)路徑
?短視頻看后搜,引爆搜索流量。品牌通過短視頻(非掛車)對(duì)商品種草并進(jìn)行看后搜運(yùn)維,做好標(biāo)題&商品優(yōu)化引爆搜索流量。HR赫蓮娜官方旗艦店在活動(dòng)期與達(dá)人合作超200條種草非掛車短視頻,多角度種草搭配看后搜運(yùn)維,持續(xù)提升品牌詞搜索量,其中看后搜貢獻(xiàn)超50%搜索量;期間持續(xù)做標(biāo)題和商品的基礎(chǔ)優(yōu)化,配合日均超13小時(shí)直播最大化承接搜索流量,店鋪搜索GMV增加287%。
?達(dá)人合作+標(biāo)題&商品優(yōu)化,帶動(dòng)搜索爆發(fā)。品牌通過與達(dá)人合作短視頻或直播,快速積累鏈接銷量,打爆搜索單量。獨(dú)角獸暴肌廚房品牌店在上架好商品基礎(chǔ)上,提供相對(duì)高傭金,月均合作達(dá)人數(shù)超1000位,通過廣泛種草快速積累銷量,同時(shí)以標(biāo)題&商品優(yōu)化配合長(zhǎng)時(shí)段直播做精準(zhǔn)承接,搜索GMV占全店40%以上,品類詞貢獻(xiàn)超90%。
3 整合營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑
?站內(nèi)外營(yíng)銷+商城活動(dòng)+標(biāo)題&商品優(yōu)化,帶動(dòng)搜索爆發(fā)。除了在貨架和內(nèi)容兩端發(fā)力,品牌還可通過站內(nèi)外整合營(yíng)銷,引導(dǎo)用戶抖音搜索成交,憑借商城活動(dòng)&商品基礎(chǔ)優(yōu)化最大化承接流量,引爆搜索流量。MISTINE蜜絲婷官方旗艦店合作營(yíng)銷IP“抖音電商超級(jí)品牌日”,聯(lián)合泰國(guó)旅游局和達(dá)人推出抖音廣告,合作達(dá)人線下門店打卡直播,聯(lián)合明星激發(fā)粉絲UGC互動(dòng),同時(shí)持續(xù)參與商城活動(dòng),做好基礎(chǔ)優(yōu)化和會(huì)員運(yùn)營(yíng),活動(dòng)期間日均搜索PV增長(zhǎng)超700%,日均GMV增長(zhǎng)超150%。
隨著抖音全域興趣電商的深化發(fā)展,搜索已經(jīng)成為融合內(nèi)容與貨架全域生意經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。更多樣的搜索玩法與工具,既提升了用戶使用體驗(yàn),也為品牌更精準(zhǔn)地鏈接用戶需求、拉動(dòng)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)創(chuàng)造了無限機(jī)遇。2023,抖音電商將圍繞搜索運(yùn)營(yíng)“五要素”,帶來更清晰的經(jīng)營(yíng)策略及更完整的增長(zhǎng)鏈路,助力品牌玩轉(zhuǎn)抖音電商經(jīng)營(yíng),迎來搜索爆發(fā)。
收藏下圖,一圖讀懂搜索運(yùn)營(yíng)五要素!抖音電商學(xué)習(xí)中心將于20號(hào)上線“搜索運(yùn)營(yíng)五要素”的詳細(xì)課程,幫助廣大商家朋友詳細(xì)拆解運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,具體可以登陸學(xué)習(xí)中心了解詳情!
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