伴隨著宏觀經濟走勢,消費理性化的趨勢愈發明顯,廣大消費者對于產品越來越挑剔。
在冰淇淋賽道,這一趨勢體現在更激烈的品質與營銷競爭。據統計,到今年為止,冰淇淋企業數量已增長至4.3萬家。一面是大量新品牌入局,另一面是傳統大品牌推陳出新,大批新產品共同爭奪消費市場。在數以萬計的產品之中只有極少數產品能進入頭部銷售渠道,進而實現銷售量級上的絕對優勢。那么,這些強勢渠道是如何挑選產品的呢?
我們分別采訪了線上頭部即時零售平臺和線下頭部零售企業,從專業工作人員視角回顧和拆解新品的打造與營銷推廣之路。采訪中,他們都提到了一款冰淇淋新品——綺炫冰淇淋炫玲瓏黑巧口味。這款產品今年春天通過熱門綜藝走進大眾視野,并在小紅書上持續升溫,相關筆記超過12000條,瀏覽量超過1900萬。各平臺銷售數據更顯示,該產品上市期間,多城市長期占據盒馬、大潤發等線上線下渠道新品榜第一,冰品榜前三。其產品定位和營銷推廣是在細分賽道突圍的典型案例。
高端產品必須兼顧品質與情緒價值
國家統計局公布的上半年宏觀經濟數據顯示,我國整體經濟形勢向好,但消費者價格指數和消費增速都有所回落。體現在冰淇淋賽道,消費者更理性的選擇產品,但這不意味著消費選擇的降級,用較少的錢享受一樣的品質是消費傾向。在這樣的趨勢下,價格和價值的平衡成為品牌成功的關鍵,一款高端產品的打造必須做好產品品質、高級誘惑和滿足消費者情緒價值三個方面。各渠道針對自身消費者的畫像,從這三個維度形成了各自不同的基礎選品邏輯。
在絕大多數消費場景下,消費者有把價格等同于質量的傾向,認為高價應該“物有所值”。也就是說,品質是支撐一款高端產品的基礎要素。廣東美宜佳冷飲選品負責人黃女士介紹說:“特別是在高端產品線選擇上,我們會傾向于選擇像伊利這樣的幾大核心品牌,那些短期炒出來的小牌網紅產品我們不太看好。”
冰淇淋市場競爭激烈,一個重要的原因是可感知的口味差別是相對有限的。因此除了口味以外,品牌、價格、原料、產品形態等各方面綜合差別就都成為了競爭的焦點。更重要的是,當下消費者對于高端冰淇淋的需求已經不再局限于消暑解渴,還承載了休閑生活、社交、體驗等綜合需求。
自帶社交屬性 炫玲瓏重塑了冰淇淋使用場景
包裝的創新與情緒價值的巧妙捕捉正是炫玲瓏黑巧這款新產品的成功關鍵。
“對消費者來說,炫玲瓏商品比較具有吸引力的是,它十分適合辦公人群或者家庭居家消費的場景。”談及當初對于炫玲瓏產品的第一印象,京東到家乳品冰品品牌負責人王先生說:“和傳統的雪糕冰淇淋相比,炫玲瓏產品規格較小,對女性消費者更加友好,不僅可以避免因太大支被浪費,還便于消費者用于分享和社交。”
純粹從原料的角度來看,綺炫的配料表上,排在第一位的是生牛乳,第二位的是巧克力。品牌全線100%臻選進口比利時巧克力,奶料采用了生牛乳,生產過程中不額外添加一滴水。作為高端冰淇淋產品,這些工藝和原料保證了給消費者帶來的食用體驗。
正像王先生感受到的那樣,當前市場上的主流高端產品用料各具特色,這個很“卷”的維度只是基礎,卻并不能作為打動渠道和消費者的直接因素。基于高端產品情緒價值訴求的產品和技術革新才是在一眾品牌中突圍的關鍵因素。
作為國內首創迷你獨立包裝脆皮冰淇淋,炫玲瓏憑借迷你分量實現一口一顆,創造了全新的工作放松、聚會分享的食用新場景。
美宜佳的黃女士也表示:“據我所知,冰淇淋的分享裝整個市場上商品比較少,而且炫玲瓏推出以后,綺炫做了很多宣傳和大規模的試吃,這成為它被看好的重要原因。”
分享營銷勢能 渠道喜歡會“搞事”的品牌方
如果說綺炫的炫玲瓏新品自身的品牌、品質,以及獨特的產品形態讓是它贏在了起跑線上,那么起跑之后的線上與線下品牌營銷活動,更是讓它受到渠道商歡迎的重要因素。在產品上市后的4個月以來,綺炫啟動了系統化的整合營銷,讓消費者看得到、想得到、買得到。
整體回顧近幾個月冰淇淋類產品在各類媒體上發布的信息,可以發現,綺炫上市以來通過大屏、梯媒等戶外媒體結合主流長、短視頻平臺全面覆蓋了目標消費者的衣食住行。在此基礎上,綺炫跨界小米、聯動三體IP、聯合當紅明星宋軼開啟“打卡愛麗絲最愛冰淇淋”等創意豐富的打卡活動,讓品牌影響力滲透不同圈層。在小紅書上,綺炫身影也經常出現,在淄博燒烤、520等時間節點和熱點事件期間通過KOC與消費者積極互動,推動種草效果的社交裂變。系列活動總曝光量超過3.7億次,并沉淀了大量優質原創筆記,形成傳播長尾。
筆者認為,在這些的營銷之中,綺炫冠名熱門綜藝《漂亮的戰斗》的合作方式創新更加受到渠道的歡迎。在這個合作中,綺炫不僅借助各種創意在錄制中頻繁出鏡,更是把節目的拍攝現場搬到了渠道中。
作為連接品牌與消費者的中間環節,平臺、零售商能夠從這些推廣渠道中直接受益。京東到家王先生表示,在品牌營銷推廣過程中,可以實現平臺、品牌、零售商的三方聯動,通過各類推廣渠道幫助零售商和品牌商培育消費習慣偏好,放大營銷勢能;同時巧妙縮短消費者從“知曉”到“行動”的決策鏈路,提升轉化效率,實現三方共贏,對于零售商的整體銷售提升是非常有助力的。在三方共同努力下,綺炫炫玲瓏新品在京東到家平臺實現銷量翻倍增長。
對于新品牌的營銷來說,多維度的信息覆蓋之后,更重要的是在多渠道同步推廣,完成讓消費者“知曉”到“行動”的營銷目標。從各商家反饋的信息來看,炫玲瓏在上市后的兩個月內就完成了永輝、樂購、沃爾瑪等48家渠道商的場外家批建設,針對不同渠道的風格完成了試吃、迷你秀等助銷活動。有媒體公布的信息顯示,綺炫的系列活動達到8000多場,展示了快速反應和強大的協作執行能力。
“與其他超市和便利店不同,美宜佳是一個側重打造爆品的便利店品牌,所以我們非常喜歡那些善于營銷造勢的品牌,”綺炫今年已多次在美宜佳店內舉行雙方聯合品牌專題活動,美宜佳的黃女士介紹,與綺炫品牌在推廣新品的過程中會采取置換廣告位等合作方式,從不同角度共同挖掘爆品潛力。
從這些渠道的視角回顧炫玲瓏上市近半年以來的爆品道路,可以歸結為大廠出品、形態創新、精準價格、強勢營銷、渠道共贏。這些要素缺一不可,成為冰淇淋新品在這個充分競爭的賽道中被消費者接受、認可的成功公式。
由于網點規模、消費者觸達能力等綜合優勢,無論是線上還是線下,頭部渠道當前依然各品牌、各線產品爭奪的焦點陣地。綜合兩位專業人員的觀點,在經濟增速放緩的背景下,消費者的消費行為正發生改變,這些頭部平臺也相應采取了更加謹慎的選品邏輯,特別是在高端產品線的選擇上,他們更傾向于有大品牌背書的新品。這種選擇意味著更有保障的產品品質,以及更多樣化的營銷合作,更廣泛的共贏。
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