今年的雙11比往年來得更早一些，也更熱鬧。
這兩天，抖音電商已經發出戰報。52個品牌成交額破億，抖音商城成交額同比增長93%、訂單量增長72%。這僅僅是10月8日至17日搶先期的成績，距離最后的狂歡日還有20天，我相信更驚人的數據還在后面。
消費者愛雙11，因為這是一年中少有的低價搶購機會。商家重視雙11，因為這是完成全年銷售目標的關鍵一戰。站在更高商業維度看，雙11是檢驗消費力的晴雨表，市場的試金石。
我從不認為追求性價比能和消費降級劃上等號。恰恰相反，它是一種內在的升級。說明消費者在消費浪潮的洗禮后，變得有選擇，有主見，不盲從。追求性價比的本質，是追求更好的生活。
所以，我預感今年雙11會爆。因為今年的雙11，更接近它本來的面貌。雙11的初心是給消費者帶來實惠，后來卻為了所謂的創新，逐漸演變成“數學游戲”，背離了消費者的需求。
今年，消費者對性價比的追求，和商家對生意增長的期待，都得到了回響。今年雙11不僅回歸了初心，而且持續時間超過了以往任何一屆。為了迎接爆發式增長，各大平臺都做好了充足的準備。而我觀察到，發力最早的抖音電商贏在了起跑線。
52個品牌成交額破億
GMV增長93%
抖音電商賣爆了
十一小長假一過，抖音電商就搶占了第一波時間窗口。10月8日，抖音電商開啟雙11搶先期，到10月17日結束。我看了搶先期戰報，可以說非常亮眼。
抖音電商雙11搶先期內，52個品牌成交額破億，323個直播間成交額破千萬，此外還有247個單品成交額破千萬。同比去年雙11抖音商城，成交額增長93%、訂單量增長72%。
值得一提的是，10月15日，抖音電商美妝行業迎來一波銷售高峰，多位頭部作者直播間成績驚人。比如@廣東夫婦，截至當天下午15:00，銷售就超80萬單，成交破億，銷售額同比去年增長238%。同一時間點，@琦兒Leo增長619%，@馬帥歸來增長377%。
大盤高速增長之外，搶先期內各垂類品類也集中爆發。服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電是交易額最高的三個垂直品類。
搶先期一結束，抖音電商又緊鑼密鼓上線開門紅Big Day。10月18日0點至10月20日24點，開門紅三天抖音商城搜索GMV同比增長92%，有近8000個品牌成交額同比增長超200%，超過1萬個品牌成交額同比翻倍，其中，蘋果、華為、歐萊雅、資生堂、鴨鴨、耐克等品牌成交破億。
站在整體市場的維度上，今年這場雙11大戰的帷幕才剛剛拉開。但抖音電商已經搶先交出一份令人驚喜的成績單。而且這僅僅是開始，有前期的爆發作鋪墊，我們有理由相信，接下來的20幾天，抖音電商將在整個雙11期間，迎來多么驚人的增長。
今年雙11，搶占時間很重要，給到消費者帶來真正的實惠更重要。抖音電商贏在速度，更贏在策略。
消費者要的實惠，不等于單純的低價。否則平臺和商家不必講策略，打價格戰就好了。但實際上價格戰對平臺、商家和消費者三方都沒有好處。只靠低價拉動的增長非常有限，激發出消費者深層的欲望和需求，會發現更大的增長空間。
有策略的低價，才能既讓消費者買得開心，也為商家提供增長陣地。抖音電商雙11增長迅猛，正是因為它同時具備“價格力”和“內容力”。如果說價格力是吸引消費者的“鉤子”，那么內容力就是讓消費者反復愛上平臺的“靈藥”。
為什么是抖音電商？
用對了內容這根杠桿
還是那句老生常談的話：用內容撬動增長。道理大家都懂，可要做到并不容易。它需要平臺有完善的基建，這包括豐富的內容生態，以及成熟的貨架和支付、售后體系。與此同時，還必須能夠打通內容到貨架的閉環，才能讓內容積攢的流量，變成生意增長的動力。
而上述種種，正是抖音電商的優勢。抖音短視頻和直播內容生態的豐富性不必多說，貨架場的建設也足夠成熟。更妙的是，抖音電商通過搜索，連接了內容場和貨架場，讓內容電商的價值前所未有地被放大。
這屆雙11，抖音電商充分發揮內容的優勢，針對多個品類推出“特色品類日”，通過直播和短視頻的創意內容，拉動生意增長。
“特色品類日”從10月20日開始，一直持續到11月6日，包括冬裝上新、珠寶黃金、寵物親子、運動戶外、食品生鮮五大品類日。每個品類的特性不同，內容創意的方式也有顯著差異。
比如服飾品類上新快，需要通過內容制造潮流趨勢，才能吸引消費者。抖音電商的內容生態利于造勢，許多服飾品牌會選擇它作為新品上市的首發平臺。
抖音電商服飾品類本身就帶有強上新屬性，這次雙11特色品類日更是利用內容優勢，讓上新這個常規動作更加新奇、有趣，通過「百大紅人上新啦」等活動，促成更大的生意增長。
10月20日服飾冬裝上新品類日開啟第一天，百大品牌首發上新12000款，原創設計師紅人店和產業帶風格紅人店組成的百大紅人上新5000+款。
艾萊依、鴨鴨、優衣庫、太平鳥、波司登等服飾品牌把直播間打造成了秀場。@洛哥、@懶貓nono、@巴圖&博谷、@葉可可等抖音紅人開啟專場直播，劉一一、ROMI STUDIO、宮小妍等紅人店鋪也紛紛加入這股上新大潮。
在“立搶首發上新”主題下，各個直播間輪番上演“冬日上新穿搭指南”，各種時髦look應接不暇。不止穿搭攻略，還有直播間教你如何拍到冬日人生照片。這種直播形式跳出了主播講解、展示的固定模式，以看秀、出游、拍照等特定場景營造出氛圍感，不經意間展示出服裝，種草效果更強。
此外，還有特色女裝店鋪主理人走進直播間，親自展示新品細節；特色工廠開啟溯源直播，講解面料挑選技巧，讓消費者邊學邊下單，也算是另一種形式的“知識付費”了。
接下來的半個月，抖音電商還將陸續上線珠寶黃金、親子萌寵、食品生鮮等特色品類日。每個品類日的形式各異，但撬動生意增量的底層邏輯是共通的。都是用“創意內容”這根杠桿，撬動更大的增長可能性。
比如對于客單價較高的珠寶，需要通過有專業感的內容來塑造信任感。抖音電商將邀請向太、郎永淳、董宇輝等明星及頭部作者，讓他們在直播間化身“尋寶人”，挖掘新奇寶貝的傳奇故事。挖掘方式也十分有趣：解密香港女明星最愛買的包包、見證開窯高光時刻、對談非遺大師。
對于親子萌寵和食品生鮮品類，消費者最看重的是品質和新鮮。直播間將以交流專業知識，解答用戶問題的方式種草新產品。在食品生鮮品類日，則會走進田間地頭、工廠農場、鬧市街頭，在美食發源地開啟直播溯源，讓消費者體驗到食品的新鮮感。
沒有預售，現貨充足
抖音電商有自己的節奏
雙11開始之前，我就預測過，今年要靠“搶贏”。過去三年，無論是消費者對于性價比的渴望，還是商家對于生意增長的期望，都是在持續增長的。今年已經差不多到了一個臨界點，如果有一個機會能夠同時滿足兩方面的需求，將會引爆巨大的增長機會。
我想，沒有比雙11更適合的引爆器了。
商家和消費者都很急迫，搶占時間窗口非常重要。而抖音電商不僅搶得“快”，更加搶得“妙”。
在我看來，今年抖音電商雙11的節奏的“妙”，體現在三個方面。
一、速度最快：今年雙11其他平臺于10月14開啟活動，整體節奏比去年早了10天。而抖音電商跑得更快，在10月8日就啟動了“搶先期”，整整提前6天。這6天的時間差，讓消費者的購物熱情得到提前釋放的機會，抖音電商也搶得先機，錯峰入局，成為消費者進入這場狂歡的第一個入口。
二、層層遞進：快只是第一步。雙11的周期變長，消費者的熱情也更容易熄滅。如何在長達一個多月的周期里，維持并逐步提升消費者的熱情，尤其考驗平臺的策略。抖音電商沒有預售，現貨充足，讓用戶不用等、商家可以提前賣。并且通過搶先期、開門紅Big Day、特色品類日等多種創意活動形式，把雙11周期分成幾個階段，層層遞進，推動更大的生意爆發。
三、有的放矢：除了在時間維度上不斷提供新鮮感，抖音電商還通過垂直深度的精細化運營能力，為每個品類帶來生意增長。根據各個品類的特性，抖音電商上線特色品類日，有的放矢，不斷用優質創意內容吸引消費者，使生意增長最大化。
寫在最后
商業永不眠。只要消費者追求美好生活的愿望還在，消費就永不停息。關鍵的問題是，消費者想要怎樣的消費？如何撇去那些浮夸的、表面的偽需求，抓住真需求？
我們從抖音電商的成績單里，或許能找到思路。
距離雙11最后的揭榜日還有20天，賽程才剛剛跑完三分之一，抖音電商已領先一個身位。
“內容驅動增長”是下一個商業周期的核心。我相信，在電商領域，內容的潛力遠未被充分挖掘。平臺通過內容場不斷創新，幫助商家提升內容力；不斷完善貨架場的體驗和服務，讓生意轉化更絲滑。
雙11之后，電商格局將愈發清晰。抖音電商能否保持領先？讓我們拭目以待。
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