在消費決策日趨謹(jǐn)慎、行業(yè)步入存量競爭的當(dāng)下，商家正面臨多重生意挑戰(zhàn)：獲客成本攀升擠壓利潤空間，傳統(tǒng)客資營銷模式用戶流失率大、留資&轉(zhuǎn)化率低，消費結(jié)構(gòu)升級、用戶對商品提出更多要求。如何在短時間內(nèi)與用戶建立深度關(guān)系鏈接并促成有效轉(zhuǎn)化，成為商家破解客資營銷困局的關(guān)鍵。
與此同時，越來越多的商家在客資經(jīng)營的實踐中發(fā)現(xiàn)，小紅書是激發(fā)用戶需求、延展用戶關(guān)系的絕佳場域。過億用戶分享真實體驗形成的高活力、高質(zhì)量的社區(qū)生態(tài)，不僅成為用戶種草和決策的平臺，更成為商家發(fā)力客資經(jīng)營、探索更多生意增量的主陣地。
3月20日，小紅書聯(lián)合益普索發(fā)布《2025小紅書客資經(jīng)營白皮書》，基于一線商家在客資經(jīng)營中遇到的實際問題，提出小紅書的新解法“咨詢服務(wù)”。白皮書從平臺營銷新范式、產(chǎn)品使用攻略、投放策略優(yōu)化、八大行業(yè)案例拆解等維度，系統(tǒng)闡述了商家如何在小紅書做好客資經(jīng)營，通過“私信咨詢”不斷延展與用戶的關(guān)系，進(jìn)而實現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。
新風(fēng)向：用戶決策更謹(jǐn)慎、商家獲客變得更難
公開數(shù)據(jù)表明，2024年服務(wù)零售額同比增速為6.2%，顯著高于社會消費品（3.5%，國家統(tǒng)計局），服務(wù)零售額消費支出對總消費支出貢獻(xiàn)率達(dá)63%。
這反映出，當(dāng)下消費結(jié)構(gòu)正在從生存型消費向悅己型消費躍遷，消費者愿意將更多的錢投入到生活享受和“悅己”上。同時，消費者在消費決策過程中愈發(fā)冷靜，他們會通過多方對比、專業(yè)評測、主動咨詢等方式，明晰自己需要，并選出符合自己需求的產(chǎn)品/服務(wù)。
消費邏輯和決策行為的變化，要求商家既要滿足用戶功能需要，又要兼顧消費者情緒價值。
但傳統(tǒng)的單向營銷模式，商家獲客是單向鏈路：首先在曝光階段，依賴硬性推廣“廣撒網(wǎng)”觸達(dá)用戶，單向輸出缺乏互動，用戶被動接收信息且參與度低，無效數(shù)據(jù)占比高，轉(zhuǎn)化消率低，獲客成本持續(xù)攀升；其次在咨詢階段：標(biāo)準(zhǔn)化溝通話術(shù)流于表面，既無法洞察真實需求，又缺乏個性化引導(dǎo)策略，難以促成用戶轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低。
如何打破傳統(tǒng)單向營銷局限，通過更精準(zhǔn)觸達(dá)、獲取更真實有效的線索以及更高轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)降本增效成為線索行業(yè)商家的核心命題。
新路徑：小紅書「咨詢服務(wù)」重構(gòu)用戶決策鏈路，破解單向營銷局限
當(dāng)下消費市場已進(jìn)入“千人千面”的多元化發(fā)展階段，消費需求日益精細(xì)化、個性化。同時，線索行業(yè)本身又具備非標(biāo)品多、中高客單價、長周期重決策、依賴信任等行業(yè)特性，進(jìn)一步拔高了用戶決策門檻，傳統(tǒng)營銷模式逐漸失效。如何與用戶建立深度鏈接，并促使其做出消費決策，成為商家破局的關(guān)鍵。
小紅書作為真實生活分享平臺，90%的筆記來自用戶UGC內(nèi)容，超1億分享者通過真實體驗筆記為他人提供多元決策參考。用戶消費力高、樂于做深度的信息獲取、喜歡私信咨詢，天然契合需要做長周期引導(dǎo)的線索行業(yè)。
且私信作為商家與用戶進(jìn)行一對一深度溝通的方式，不僅成為用戶發(fā)起主動咨詢的核心通道，也是商家延展用戶關(guān)系、沉淀信任資產(chǎn)的關(guān)鍵場域。
小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書私信咨詢量同比2023年上漲77%。與此同時，《2025小紅書客資白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)指出，53%商家將增加使用小紅書私信的比重，越來越多的商家，將小紅書視為與用戶建立深度關(guān)系的關(guān)鍵陣地。
基于此，小紅書以專業(yè)與真實的內(nèi)容生態(tài)為核心，以私信作為用戶咨詢的主陣地，創(chuàng)新性提出「人感咨詢服務(wù)」新范式。讓商家客資經(jīng)營從單向營銷轉(zhuǎn)為有溫度、有效率的雙向互動。讓商家在與用戶延展關(guān)系中，將更多興趣人群高效轉(zhuǎn)化為深度興趣人群以及購買人群。
新范式：內(nèi)容&私信&投放協(xié)同增效，助力商家“聊出”好生意
客資商家在小紅書如何取得成功?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-咨詢服務(wù)-營銷投放”是核心的三要素。
內(nèi)容是品牌生意與用戶心智構(gòu)建的起點，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠持續(xù)激發(fā)用戶興趣，創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會;私信作為商家將“內(nèi)容讀者”轉(zhuǎn)化成“產(chǎn)品用戶”的經(jīng)營陣地，通過咨詢服務(wù)加速用戶從“興趣”到“決策”；投放則是放大生意的核心驅(qū)動力，通過科學(xué)洞察與精準(zhǔn)投放策略，實現(xiàn)品效合一。
1、深度觸達(dá)：多元溝通觸點+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動用戶
對于年輕消費者來說，“真實且接地氣”的內(nèi)容更具吸引力。小紅書將用戶和商家的交互從單一的企業(yè)專業(yè)號升級成多元的互動模式，增加了KOS員工號和KOL博主，與企業(yè)專業(yè)號共同構(gòu)成了多觸點網(wǎng)絡(luò)，通過企業(yè)筆記、員工筆記、博主筆記和素人筆記等多樣化的內(nèi)容形式全面塑造品牌形象，并以更生活化的表達(dá)方式精準(zhǔn)鏈接用戶需求。
以教培品牌新東方在線國際為例，在內(nèi)容方面，搭建全內(nèi)容生態(tài)和明星KOS賬號，精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營，全面覆蓋用戶從認(rèn)知到?jīng)Q策的整個過程。通過打造不同的員工人設(shè)，KOS賬號產(chǎn)出差異化的原生筆記，覆蓋不同階段的目標(biāo)人群；同時，內(nèi)容生產(chǎn)人員即內(nèi)容投放人員的高效投放模式，減少內(nèi)容素材生產(chǎn)和投放之間的斷層: 更快、更精準(zhǔn)的測出好內(nèi)容，并進(jìn)一步放大內(nèi)容優(yōu)勢，激發(fā)更多用戶需求。2024年新東方國際的客資量同比去年增長328%、拉動生意4倍增長。
2、信任滋養(yǎng)：用好私信場域工具，讓客資營銷事半功倍
線索成本高、回復(fù)效率低，客資轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定、人力不足是當(dāng)下的幾大生意痛點，小紅書通過「私信通」、私信獲客工具組件，攜手第三方IM工具為商家提供了從引開口-提轉(zhuǎn)化-拓生意-促優(yōu)化的全鏈路支持，并通過線索管理功能，沉淀生意資產(chǎn)，破解生意難題，幫助商家集中進(jìn)行客資經(jīng)營，進(jìn)而激活更高效的生意轉(zhuǎn)化。
以深耕高端婚攝賽道的艾爾文視覺為例，通過使用私信通搭配三方IM輔助自動回復(fù)，及時承接人群咨詢需求，提高客資留存率和轉(zhuǎn)化。運(yùn)用個微名片等原生化組件進(jìn)行線索發(fā)送，提升進(jìn)線留資率。同時搭配多元內(nèi)容產(chǎn)出和投放工具使用，使得私信留資成本顯著下降。
3、 生意成長：選對投放工具&方法， 放大線索增量
小紅書基于不同成長階段和生意體量商家的商業(yè)目標(biāo)，對 聚光Lite 和 聚光平臺 進(jìn)行了全面升級，旨在滿足商家內(nèi)容加熱與商業(yè)推廣的雙重需求，助力其實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長與高效獲客。
主營出境游業(yè)務(wù)的皇包車，品牌自投團(tuán)隊基于與小紅書持續(xù)合作「一方數(shù)據(jù)」，打磨出“人群x內(nèi)容x服務(wù)匹配”精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化策略。在前鏈路投放時，品牌將不同旅游路線產(chǎn)品對應(yīng)細(xì)分人群需求，并關(guān)聯(lián)精準(zhǔn)筆記內(nèi)容，借助聚光平臺的自動化投放，快速放量；在后鏈路轉(zhuǎn)化時，品牌專屬客服團(tuán)隊運(yùn)用私信獲客工具-「企微名片」，調(diào)優(yōu)咨詢服務(wù)，不斷激發(fā)精準(zhǔn)人群的興趣，促進(jìn)留資和轉(zhuǎn)化。
同時，在投后通過一方數(shù)據(jù)合作，品牌對付費用戶的來源更加清晰，沉淀人群資產(chǎn)，提升ROI和生意經(jīng)營效率，形成經(jīng)營的正向循環(huán)。2024年7月-9月，通過與小紅書的全鏈合作，皇包車快速提升品牌生意規(guī)模，銷售額增長4倍，其中，90%的付費用戶來自于小紅書。
小結(jié)：
這種基于真實價值的信任轉(zhuǎn)化，正在重塑消費決策鏈路。商家通過內(nèi)容種草和咨詢服務(wù)延展與用戶關(guān)系，逐漸建立信任，促使用戶完成消費決策。從商家的全域生意來看，這種轉(zhuǎn)化既可以在線上完成，也可以在線下門店完成。
在小紅書布局咨詢服務(wù)，正成為商家突破客資經(jīng)營瓶頸的全新機(jī)遇。具備先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)，不僅能沉淀用戶信任，更可向私域、線下門店等場景持續(xù)輸送高質(zhì)量客資，實現(xiàn)全域生意的長效增長。
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