躺平還想躺瘦?
6月8日,6月8日,一場別開生面的“全國第一屆躺瘦大會”在南京城市地標玄武湖上演,梅尼耶和30位控體達人一起“躺瘦”,為多余卡路里舉行“歡送會”。
與此同時,5家神秘“輕盈躺SO館”出現在南京熱門商圈,引來眾多達人打卡,并在微博話題詞#我在南京躺瘦#中發起熱烈討論。“當夏天的較量開始的時候,干飯人的內心爭斗也開始了,是吃還是瘦?今天低脂給你滿分答案!”一位“良友”分享道。
從引爆區域熱點的“全國第一屆躺瘦大會”,到抖音、天貓、視頻號等平臺的線上立體聯動,再到線下輕盈躺SO館、各公交站點的場景傳播聲勢……良品鋪子以反套路玩法的漂亮組合拳,高能點燃了這場輻射全國的“躺瘦”事件,讓“躺著也能瘦”的產品賣點潤物無聲地潛入了用戶心智。
借勢“躺平”熱點,引領“躺瘦”風潮
有人喊躺平,有人卻不敢,因為擔心三高找上門、肥肉甩不掉——盡管今年“躺平”一詞風生水起,但哪怕是為了健康和美麗,想要躺平又談何容易?
首屆全國躺瘦大會活動現場,達人和良品粉絲喝著小輕瓶,輕盈躺在水面上重拾自信,好不愜意。良品鋪子攜手抖音頭部達人梅尼耶、陳意禮快樂解鎖夏日“躺瘦”秘籍,以此發代餐細分市場夏季新品。
借勢“躺平”熱點,良品鋪子帶著“躺瘦”理念款款而來。
作為國內高端零食領導品牌,良品鋪子此次在南京全新發布三零空氣蛋糕、益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉3款代餐夏季新品。它以“全國第一屆躺瘦大會”為創意抓手,借由一套概念新奇、場景豐富、玩法多樣的立體營銷打法,成功造就了一場與新世代消費者形成深度情感共振的“躺瘦”大事件。
代餐食品的消費群體主要有兩大類:一類是尋求替代型享受的減肥參與者,他們邁不開腿又管不住嘴,希望擁有低卡又好吃的美味食物;一類是專注低負擔飲食的體重維持者,為努力保持現狀,他們精確計算卡路里,不允許自己有絲毫的放縱。良品鋪子此次鮮明亮出的這套“嘗‘纖’科技 躺收輕盈”產品主張,精準擊中了他們的內心渴求。
無論是喝著小輕瓶浮于玄武湖面的行為藝術,還是“躺瘦大會”官宣海報中給人以美妙聯想的粉紅云朵,或是“輕盈躺SO館”內的懸浮艙互動裝置……都從不同維度展示著如羽毛、云朵、氣泡般的輕盈感,傳遞出良品鋪子健康輕零食子品牌“良品飛揚”美味無負擔的產品認知。
與此同時,一波聯動線上線下、輻射各元場景的營銷攻勢,強力攪動精致媽媽、職場人群尤其是廣大年輕用戶前排圍觀并積極參與。
其中,新品益生菌代餐奶昔“有益小輕瓶 ”,由自帶時尚潮流屬性的“抖音李榮浩”梅尼耶全網首發,通過深度綁定“梅尼耶”元素,為其量身定做限量版“寵粉款”,同時在抖音、淘寶、視頻號打造超級直播日,引爆“躺瘦”嘉年華。
為將產品影響力進一步轉化成持久復購率,良品鋪子還攜手抖音、小紅書等多個平臺的頭部達人,聯動門店類網紅玩法,推出“躺出輕盈范”挑戰賽、創意組合吃法種草、達人探店等豐富的內容形式,在繼續分享“躺瘦”生活態度的同時,以千萬曝光級聲量,廣泛普及代餐夏季新品的差異化亮點、個性化搭配和場景化用途。
聚焦減脂場景,提供強代入感的解決方案
來自艾媒咨詢的數據顯示,2017年-2020年,中國代餐市場年復合增長率為68.8%,健康需求已經吃出逼近百億的市場規模。一時間,群雄逐鹿,競爭激烈。
丁香醫生在不久前的《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出,食用1個月內的消費者中,只有7%表示會一直堅持使用代餐。要真正占領用戶心智,成為被長期選擇的消費品,代餐品牌還有很長的路要走。
良品鋪子于去年夏季正式進軍代餐市場,陸續推出了20多款產品,上市3個月,月度復合增長率高達256.73%,截至2020年底銷售額達1.08億元,成為細分賽道上當仁不讓的頭部玩家。時隔一年,良品鋪子圍繞原料迭代、配方升級、工藝創新全面重塑產品力,此次以“全國第一屆躺瘦大會”為事件營銷抓手,端出了一個高度關注用戶需求、深度聚焦減脂場景、廣度覆蓋目標人群的解決方案。
此次全新發布的三款產品中,三零空氣蛋糕以0添加蔗糖、0添加油脂、0添加面粉為賣點,一塊蛋糕僅45大卡熱量,含2倍牛奶蛋白質、5倍蘋果膳食纖維,真正的輕盈無負擔;益生菌代餐奶昔4小時實力飽腹,一瓶幫你少攝入500大卡熱量,6款奶茶口味,快樂不減只減糖;Max代餐低脂雞胸肉鮮嫩多汁、纖絲不柴,制作過程中不人工添加油脂,大塊雞肉含約4杯牛奶的蛋白質。
這三款主力新品不僅可作代餐,可當零食,滿足早、中、晚所需,更廣泛適合追求品質營養與便捷生活的打拼一族和精致群體。值得一提的是,在達人種草示范中,三款產品經創意組合,還能如變幻出自制網紅低卡蛋糕、冰淇淋等好吃不胖的“神仙吃法”,繼續強化“減肥也能躺瘦”的心智認知。
“聽說躺著就能變瘦變美,當我吃到這個低脂零食的時候我直接驚呆了”“不瘦十斤,不換頭像。低脂走起來,良品飛揚快給我飛揚起來的力量”……6月8日當天,這股“躺贏”風從南京小伙伴的朋友圈擴散開來,也將“良品鋪子=躺瘦利器”的深度聯想一并灌注到了無數用戶的心里。
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