“想抓住年輕人的心，要先抓住他們的胃”，對(duì)于偏好美食打卡、熱衷社交媒體分享、注重場(chǎng)景體驗(yàn)的新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美食既是社交據(jù)點(diǎn)，也是承載生活方式的重要載體。正因如此，強(qiáng)化“逛吃”體驗(yàn)成為諸多商業(yè)空間俘獲年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵。
不過(guò)，在提升品牌組合和場(chǎng)景體驗(yàn)之外，萬(wàn)達(dá)商管做出了更深層次、更具前瞻性的思考：通過(guò)美食營(yíng)銷(xiāo)IP鏈接年輕消費(fèi)者，繼而引領(lǐng)生活方式進(jìn)階。8月17日，第三屆萬(wàn)味盛典暨萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)城市美食狂歡節(jié)正式啟動(dòng)，全國(guó)超200個(gè)城市380多座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，超5600家餐飲品牌，16000余家商戶(hù)共同參與。
據(jù)悉，這是萬(wàn)達(dá)商管繼2019年首推萬(wàn)味榜之后連續(xù)第三年開(kāi)啟該美食業(yè)態(tài)IP營(yíng)銷(xiāo)，是基于餐飲美食業(yè)態(tài)引爆城市級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)、繼而激活商場(chǎng)全業(yè)態(tài)流量的創(chuàng)新探索。本屆萬(wàn)味榜不僅聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)共同主辦，聯(lián)動(dòng)全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)同步開(kāi)啟打榜，還引入中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行信用卡作為官方合作伙伴。無(wú)論是其進(jìn)一步整合內(nèi)外部資源，豐富場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核，還是強(qiáng)化鏈接年輕客群，解鎖更多線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)新玩法，都印證著三年之際的“萬(wàn)味榜”，正從深入人心的美食IP晉升為年輕人認(rèn)可的“全民生活方式IP”。
01
連續(xù)三年引領(lǐng)風(fēng)潮
城市美食狂歡節(jié)3.0正式啟動(dòng)
在商業(yè)多元化時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)「榜單」的依賴(lài)度不斷提升。榜單在幫助他們迅速鎖定“打卡”目標(biāo)的同時(shí)，也是他們?cè)谏缃幻襟w傳達(dá)“價(jià)值認(rèn)同”的重要依據(jù)。
而不同于眾多互聯(lián)網(wǎng)美食平臺(tái)榜單，萬(wàn)達(dá)商管于2019年推出的萬(wàn)味榜是線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)推出的首個(gè)全民美食龍虎榜，也是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)專(zhuān)屬美食品牌IP。它基于全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)上萬(wàn)家餐飲店鋪的場(chǎng)景化和規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，更具廣泛性和權(quán)威性；同時(shí)由消費(fèi)者深度參與“打榜”互動(dòng)，結(jié)果更具真實(shí)性和代表性。2019年打榜期間，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序日訪(fǎng)問(wèn)量突破千萬(wàn)人次，同期增長(zhǎng)99.6%，小程序新增用戶(hù)200多萬(wàn)人，同期增長(zhǎng)181%。
如果說(shuō)第一屆萬(wàn)味榜的目的是通過(guò)發(fā)掘城市餐飲文化，跟蹤消費(fèi)者生活方式和餐飲口味變化，以此助力餐飲品牌持續(xù)革新菜品、提升品質(zhì)，那么從第二屆開(kāi)始，萬(wàn)味榜新增“一往情深家鄉(xiāng)菜”、“外賣(mài)明星餐廳”、“城市優(yōu)選餐廳”等榜單及推出首款I(lǐng)P營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品萬(wàn)味卡等，則更多凸顯了萬(wàn)達(dá)商管通過(guò)美食IP尋味城市美好生活、激活全業(yè)態(tài)流量的探索。
數(shù)據(jù)顯示，2020年第二屆萬(wàn)味榜，全國(guó)331座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)超5500多家餐飲品牌，16000余家餐飲商戶(hù)共同參與，吸引931萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序投票超1700萬(wàn)張，吸引上千萬(wàn)人次到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)消費(fèi)。
2021年8月17日，第三屆萬(wàn)味榜如約而至。在承襲前兩屆萬(wàn)味榜火爆人氣的基礎(chǔ)上，第三屆萬(wàn)味榜聯(lián)動(dòng)全國(guó)380余座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)同步開(kāi)啟打榜，聯(lián)動(dòng)演繹3.0版城市美食狂歡節(jié)。
隨著萬(wàn)味榜內(nèi)涵和功能的延伸，本屆萬(wàn)味榜將更深度鏈接年輕消費(fèi)者的情感訴求和生活方式，打造為更具年輕生活態(tài)度的內(nèi)容IP。據(jù)悉，8月17日-9月5日為第三屆萬(wàn)味榜投票打榜期，在9月6日-9月16日的評(píng)審期過(guò)后，將于9月17日通過(guò)線(xiàn)上直播形式進(jìn)行揭榜。
02
美食IP內(nèi)涵持續(xù)延伸
塑造年輕化生活方式表達(dá)
萬(wàn)味榜作為萬(wàn)達(dá)商管一年一度的美食IP，其榜單設(shè)置的變化一定程度上是消費(fèi)趨勢(shì)變化的縮影。2020年，疫情對(duì)餐飲行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，宅家消費(fèi)和外賣(mài)市場(chǎng)火爆，各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)由此成為周邊3-5公里社區(qū)和商圈的“中央廚房”。因此在同年舉辦的第二屆萬(wàn)味榜中，特別新增了“外賣(mài)明星餐廳”榜單， 迎合了疫情下國(guó)人餐飲習(xí)慣的變化，為消費(fèi)者宅家餐飲消費(fèi)提供便捷的同時(shí)，也助力了餐飲行業(yè)的復(fù)蘇。
在今年的第三屆萬(wàn)味榜，榜單設(shè)置了全國(guó)甄選品牌及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)城市優(yōu)選餐廳，其中全國(guó)甄選品牌下設(shè)菜品類(lèi)三大榜單及餐廳類(lèi)三大榜單。菜品類(lèi)分別為一生所愛(ài)招牌菜、一見(jiàn)傾心創(chuàng)意菜、一往情深家鄉(xiāng)菜；餐廳類(lèi)則囊括聚會(huì)人氣餐廳、異國(guó)風(fēng)情餐廳、外賣(mài)明星餐廳，每個(gè)榜單5席，共30個(gè)獲獎(jiǎng)品牌。
從其榜單設(shè)置不難發(fā)現(xiàn)，2021年的新市場(chǎng)環(huán)境下，除了宅家消費(fèi)的習(xí)慣得以延續(xù)之外，年輕消費(fèi)者的聚會(huì)需求也不斷釋放，“美食社交”再度成為年輕人新的生活方式，因此聚會(huì)人氣餐廳榜單也成為牽動(dòng)年輕客群情感、參與重點(diǎn)評(píng)選的關(guān)鍵。值得一提的是，憑借萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)全國(guó)版圖和中華美食地圖相契合呈現(xiàn)的餐飲文化多樣性，從第一屆到第三屆，城市屬性美食的發(fā)掘都是榜單關(guān)注的重點(diǎn)。
隨著品牌加速融合擴(kuò)張，餐飲的地域化界限逐漸被打破。這屆年輕人有著更強(qiáng)的地域歸屬感，對(duì)于他們而言，喚起對(duì)一座城市情懷的關(guān)鍵，未必有好山好水，但一定離不開(kāi)美食美味。
因此，大型餐飲品牌想要跨區(qū)域俘獲當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者，需要在“地道”和“本土化”之間把握平衡。為了讓品牌和消費(fèi)者通過(guò)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)精準(zhǔn)鏈接，萬(wàn)味榜通過(guò)消費(fèi)者自主參與“打榜”、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、大眾點(diǎn)評(píng)得分等主客觀多維度指標(biāo)，為餐飲品牌鏈接不同城市年輕客群生活方式提供了更加真實(shí)的依據(jù)，同時(shí)也助力地方餐飲通過(guò)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)推廣至全國(guó)。
毫無(wú)疑問(wèn)，聯(lián)動(dòng)全國(guó)的美食IP活動(dòng)需要建立在諸如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這樣全國(guó)高密度布局的商業(yè)品牌中，而如何讓全國(guó)商業(yè)項(xiàng)目的消費(fèi)客群積極參與，則需要在玩法上保持新潮。
從第一屆到第三屆，基于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)豐富且客流巨大的線(xiàn)下場(chǎng)景，萬(wàn)味榜聯(lián)手入駐餐飲品牌，通過(guò)千萬(wàn)級(jí)消費(fèi)者小程序在線(xiàn)參與投票和店鋪優(yōu)惠活動(dòng)，最終呈現(xiàn)出各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)意向選擇、口味偏好、支付習(xí)慣、人均客單等豐富商業(yè)趨勢(shì)數(shù)據(jù)， 讓“城市風(fēng)味”和“情感記憶”找到表達(dá)的落點(diǎn)。
顯然，隨著第三屆萬(wàn)味榜的正式開(kāi)啟，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)萬(wàn)味榜“尋一城一味，品人間萬(wàn)味”的定位再次強(qiáng)化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，萬(wàn)味榜早已不止是中華美食龍虎榜，更是一張滿(mǎn)是“鄉(xiāng)味”的“排位榜”，風(fēng)格迥異的城市性格和獨(dú)具特色的美食味道，在萬(wàn)味榜品牌IP中得到了完美的融合，成為無(wú)出其二的城市美食文化名片。隨著萬(wàn)味榜數(shù)據(jù)的不斷豐富，內(nèi)涵的不斷延伸，也意味著它正從一個(gè)全國(guó)美食IP，成為鏈接年輕消費(fèi)者情感的紐帶，并逐漸進(jìn)階為一種生活態(tài)度和生活方式表達(dá)的全國(guó)性內(nèi)容IP。
03
鏈接Z世代營(yíng)銷(xiāo)新打法
以美食激活全業(yè)態(tài)流量
美食消費(fèi)正在被Z世代賦予更多內(nèi)涵，從嘗鮮、健康等基礎(chǔ)訴求，到犒賞、社交、懷舊、治愈等情感需求，從“夜宵擼串”到“日咖夜酒”的生活模式，美食在當(dāng)下已經(jīng)是Z世代表達(dá)個(gè)性和價(jià)值主張的載體。根據(jù)嗶哩嗶哩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每月有千萬(wàn)用戶(hù)會(huì)觀看美食相關(guān)的視頻，而他們每月人均觀看的視頻數(shù)量也逐步攀升。
除了熱衷美食消費(fèi)，并將其和生活幸福感深度關(guān)聯(lián)，Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，還對(duì)網(wǎng)紅直播、對(duì)KOL或是榜單推薦有更高接納度。萬(wàn)達(dá)商管基于年輕消費(fèi)者生活方式的變化，在萬(wàn)味榜玩法上也逐年呈現(xiàn)出“年輕化”的趨勢(shì)。
不同于前兩屆，第三屆萬(wàn)味榜在線(xiàn)上線(xiàn)下鏈接年輕客群的玩法上進(jìn)行了迭代創(chuàng)新。
線(xiàn)上線(xiàn)下同步主題+直播揭榜
以全國(guó)開(kāi)啟打榜為起點(diǎn)，全國(guó)380余座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在參與線(xiàn)上打榜的同時(shí)，也將通過(guò)融合地域特色的“主題周”、“主題日”美食營(yíng)銷(xiāo)讓活動(dòng)持續(xù)升溫，并利用萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序“萬(wàn)味美食宴全城”專(zhuān)區(qū)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下主題活動(dòng)同步展開(kāi)。
在依托線(xiàn)上小程序打榜結(jié)束之后，今年的榜單也將采取具有儀式感、互動(dòng)性的“直播揭榜”進(jìn)行呈現(xiàn)，真正打通線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)一體化營(yíng)銷(xiāo)。
直播帶貨+明星KOL聯(lián)動(dòng)
今年，萬(wàn)達(dá)商管創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)李佳琦直播間，并于8月17日在其直播間首發(fā)售卡，通過(guò)直播帶貨的形式與全國(guó)年輕消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，消費(fèi)者通過(guò)直播間購(gòu)買(mǎi)兌換碼，到線(xiàn)下萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)服務(wù)臺(tái)進(jìn)行兌換和激活，領(lǐng)取萬(wàn)味卡權(quán)益至萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序卡包，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上引流到線(xiàn)下，線(xiàn)下流量轉(zhuǎn)化私域流量的閉環(huán)。據(jù)悉，今年全國(guó)200+城市，380+萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聚力打造的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)超惠美食主題福利包——萬(wàn)味卡，在李佳琦直播間首發(fā)之后，將于8月18日-9月16日持續(xù)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序發(fā)售，支付99元即可享受超過(guò)1000元超級(jí)福利，有效期長(zhǎng)達(dá)90天（活動(dòng)詳情見(jiàn)店內(nèi)廣宣）。
除此之外，萬(wàn)味榜還將聯(lián)動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音等平臺(tái)的近千位網(wǎng)紅開(kāi)啟探店計(jì)劃，通過(guò)深度聯(lián)動(dòng)KOL發(fā)掘全國(guó)各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)的寶藏餐廳和美食，花式“種草”線(xiàn)上客群。
資源整合+體驗(yàn)聚客
值得一提的是，基于萬(wàn)達(dá)商管的資源整合能力，萬(wàn)味卡所含權(quán)益以品牌餐飲福利為基礎(chǔ)，整合停車(chē)、觀影、親子、酒店度假體驗(yàn)等福利，借助自有小程序平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商戶(hù)的小程序在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，讓眾多年輕客群因美食而至，因體驗(yàn)而留，極大提升了美食業(yè)態(tài)對(duì)全業(yè)態(tài)流量的帶動(dòng)。
線(xiàn)上曝光+公益升級(jí)
與此同時(shí)，活動(dòng)期間，萬(wàn)味榜還將聯(lián)動(dòng)騰訊公益、新浪微博和新浪公益等平臺(tái)，通過(guò)社交媒體高強(qiáng)度曝光觸達(dá)年輕客群，并引導(dǎo)年輕消費(fèi)者從參與美食IP活動(dòng)到積極參與公益活動(dòng)，延伸出“減少浪費(fèi)”、“熱衷公益”等更為積極向上的生活方式內(nèi)涵。據(jù)悉，此次萬(wàn)味榜將于后續(xù)推出“光盤(pán)行動(dòng)”和“小善大愛(ài)一碗飯”兩大公益活動(dòng)，積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，分別倡導(dǎo)珍惜糧食、減少食物浪費(fèi)和愛(ài)心捐助山區(qū)孩子，其中“小善大愛(ài)”公益行動(dòng)通過(guò)定向捐助鄉(xiāng)村學(xué)校，幫助小朋友們吃上有營(yíng)養(yǎng)的免費(fèi)午餐。屆時(shí)亦將聯(lián)動(dòng)公益機(jī)構(gòu)、名人明星和知名KOL共同參與，在情感上獲取年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。
從2019年到2021年，萬(wàn)味榜已經(jīng)連續(xù)舉辦至第三屆，而這期間正是國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化的幾年，萬(wàn)達(dá)商管以美食IP營(yíng)銷(xiāo)為起點(diǎn)持續(xù)探索這種變化，不斷以鏈接Z世代的營(yíng)銷(xiāo)新打法，不僅在后疫情時(shí)期激活了實(shí)體商業(yè)的流量，也逐漸晉升為年輕人普遍認(rèn)可的生活方式表達(dá)。
在創(chuàng)新玩法迭代之下，萬(wàn)味榜將會(huì)孵化出哪些新晉人氣品牌？萬(wàn)味卡將會(huì)創(chuàng)造出怎樣的流量紀(jì)錄？一系列跨越空間的新玩法將會(huì)給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)哪些新思考？隨著活動(dòng)緊鑼密鼓地開(kāi)展，答案拭目以待。
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