9月30日，湖北天門、海南東方、福州高新、上海崇明二期、揭陽榕城等多座萬達廣場同日開業(yè)，由此萬達廣場正式步入400店時代。從2003年第一座萬達廣場——長春重慶路萬達廣場問世至今，僅用18年時間，萬達廣場就實現(xiàn)了從1到400的布局，無外乎外界流傳著“一部萬達廣場進化論，半部中國商業(yè)綜合體發(fā)展史”的佳話。
不僅如此，第四代萬達廣場的首個代表作——深圳龍崗萬達廣場也于近日正式亮相。項目帶來370+優(yōu)質(zhì)品牌，超過80%的體驗業(yè)態(tài)，以及場景、內(nèi)容、科技三大維度創(chuàng)新，成為萬達商管輕資產(chǎn)運營的又一標桿廣場。
既站在“400店時代”的新起點，又完成了第一代到第四代店的迭代升級，萬達廣場顯然已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)意義上大眾對“萬達模式”的認知。因此，拆解萬達廣場的招商邏輯和商業(yè)打造思路的演變，探究其不斷生長的“造血力”和“創(chuàng)新力”，或許對進入下半場的商業(yè)市場具有劃時代的意義。
01
從招商邏輯演變看萬達廣場“造血力”
一般而言，品牌招商往往是折射消費趨勢和商業(yè)項目定位的一面鏡子。談及萬達廣場的招商邏輯，自然也繞不開商業(yè)購物中心格局演變和萬達廣場從第一代到第四代的迭代。
第一代萬達廣場誕生之時，國內(nèi)多數(shù)城市的商業(yè)還處于街邊店向百貨商場過渡階段。彼時，萬達廣場的單店模式購物中心以“商業(yè)大盒子”給所進駐城市帶來了標志性的購物中心模型：總體量3-5萬平，一般規(guī)劃地上4層，一樓分割銷售，二三樓標配沃爾瑪超市，四樓引進萬達影院+大玩家電玩主力店，再輔以部分餐飲。
濟南泉城路萬達廣場 2003年9月開業(yè)
通過與沃爾瑪?shù)?ldquo;綁定”，利用大型商場的聚客力及四樓餐飲娛樂帶動人流，萬達廣場借此開創(chuàng)了訂單式商業(yè)地產(chǎn)的先河，也按下了全國復制的加速鍵。隨后，萬達廣場又迅速從“主力店驅(qū)動型的單體商業(yè)”進化出了組合店模式的第二代店型，規(guī)模較之前擴大了2-3倍，相應增加了百貨、影院、電玩、餐飲等業(yè)態(tài)的比重。
武漢中山大道萬達廣場 2004年10月開業(yè)
為適應消費升級同時解決快速開發(fā)的現(xiàn)金流問題，萬達廣場很快又自我迭代，推出了大型城市綜合體商業(yè)中心模式的第三代萬達廣場，將大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、五星級酒店、商務酒店、寫字樓、高級公寓等多種功能集于一體，形成獨立的大型商圈。從招商層面來看，升級到第三代的萬達廣場成為眾多全國性連鎖品牌擴張的載體，萬達廣場也以煥新所進駐商圈品牌層級為主，帶來眾多國際品牌、國內(nèi)大牌及娛樂體驗品牌首店。
廣州金沙洲萬達廣場 2017年6月開業(yè)
隨著商業(yè)購物中心整體進入差異化下半場，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，“首店經(jīng)濟”爭奪進入白熱化。萬達廣場全國商業(yè)版圖從三四線城市逐漸覆蓋到更多“高線”城市，面臨的競爭也與日俱增。在這樣的背景下，第四代萬達廣場應運而生——深圳龍崗萬達廣場。
深圳龍崗萬達廣場是萬達商管首進深圳東部的輕資產(chǎn)項目，項目總體量達到30.5萬㎡，不僅帶來了圍繞場景、內(nèi)容、科技的三大維度創(chuàng)新，還為深圳東部商圈引進370+優(yōu)質(zhì)品牌，并首次把體驗業(yè)態(tài)的占比提升到80%以上。
深圳龍崗萬達廣場 2021年9月開業(yè)
單以品牌招商陣容為例，第四代萬達廣場顯然更聚焦于“首店資源引入”，并在此基礎(chǔ)上不斷強化“全新概念店孵化”、“品牌聯(lián)合共創(chuàng)”，即項目并不止于將品牌引入商場，而是更深度參與到品牌在萬達廣場的布局，通過共同創(chuàng)新，為商業(yè)市場帶來融合城市理念的標桿商業(yè)。
首店資源引入方面，從首個第四代萬達廣場的首店資源來看，整體引進包括R-one超市、ROUND1、吉布魯金牌店、SKECHERS ONE、野恩動物園等14個全國首店；VBOY滑板學校、香蕉攀巖、騎樂馬術(shù)、九號卡丁、Only Write等50個深圳首店；以及48個萬達首店，包括覔書店、百師園非遺生活館、潤園四季、卡瑪王子LAB店等。
不難發(fā)現(xiàn)，深圳龍崗萬達廣場的首店陣容同時也迎合了消費升級中關(guān)于娛樂社交體驗、二次元崛起、顏值經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、科技智能、夜經(jīng)濟潮流等方面的新趨勢，由此足見萬達商管在招商邏輯演變過程中對行業(yè)風向的洞察力；與此同時，在進入深圳商業(yè)市場的過程中，第四代萬達廣場也加速了自身和本地市場熱門品牌的融合，將眾多新品牌納入新一代萬達廣場的品牌資源庫，豐富后續(xù)拓展的招商選擇。
正是憑借這樣的首店資源整合能力，深圳龍崗萬達廣場得以在深圳商業(yè)市場后發(fā)先至，交出開業(yè)即爆紅的成績單。
全新概念店孵化同樣是第四代萬達廣場的一大看點。在深圳龍崗萬達開業(yè)亮相的品牌陣容中，創(chuàng)新概念店達到了36個。不僅數(shù)量在今年新開業(yè)商場中無出其右，品牌稀缺度、品牌量級放到全國商業(yè)市場中也極具競爭力。比如Nike750全球最新形象店、Adidas SWC全球最新形象店、UR設(shè)計師定制店、KKV汽車概念店、必勝客花漾逃離店、KFC親子餐廳概念店、老鄉(xiāng)雞花園酒吧店、周大生梵高藝術(shù)館、奈雪的茶PRO店、老鳳祥博物館概念店等。
這些讓人“眼前一亮”的全新概念店似乎更能體現(xiàn)萬達廣場進入“400店時代”的新思考。盡管首店資源是招商差異化的關(guān)鍵，但其同時也有易被復制的特點。聯(lián)合品牌共同創(chuàng)新孵化新店型，打造特定場景下的特色門店，既能能夠幫助品牌差異化擴張，為消費者帶來持續(xù)的新鮮感，同時也能形成商場的品牌護城河，體現(xiàn)其在后續(xù)運營中的“造血力”。
事實上，從第一代到第四代萬達廣場，萬達商管的招商邏輯一直在隨著商業(yè)趨勢、消費結(jié)構(gòu)變化而調(diào)整。從引領(lǐng)大眾消費升級到打造生活方式地標，“400店時代”的萬達廣場，正從招商創(chuàng)新上加速進化，激發(fā)這塊金字招牌在新時代的新生命力。
02
從商業(yè)空間打造&運營看萬達廣場“創(chuàng)新力”
當大眾對于商業(yè)空間的需求從購物場所逐漸演變到生活休閑中心，如何通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新和場景創(chuàng)新提升商業(yè)空間溫度，是現(xiàn)階段所有商業(yè)購物中心運營者面臨的課題。從第1座萬達廣場到第400座萬達廣場，不同項目在以“萬達模式”迅速擴張的同時，也不斷呈現(xiàn)出“因場而異”的特質(zhì)，而這些正是萬達商管在業(yè)態(tài)組合、空間場景上“創(chuàng)新力”的體現(xiàn)。
·創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合延伸空間功能
梳理第一代到第二、三代的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)萬達廣場的體驗業(yè)態(tài)的占比在逐漸提升，尤其是不少三四線城市的體驗業(yè)態(tài)，幾乎是由萬達廣場所引領(lǐng)。比如IMAX影院體驗、親子游樂體驗等，因此去萬達廣場“玩”的概念被根植到不少消費者認知中。
長期對體驗業(yè)態(tài)的探索在第四代萬達廣場中更是有了創(chuàng)新性的呈現(xiàn)，深圳龍崗萬達廣場的體驗業(yè)態(tài)占比超過80%，且涵蓋了大量城市前所未有的體驗型空間，盡管數(shù)量眾多，但其布局體驗業(yè)態(tài)的定位卻十分清晰：比如聚焦都市青年聚會社交的體驗業(yè)態(tài)如ROUND1、卡游超級賽事店、鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟、天啟恐怖蠟像館等；專注新式運動健身及體能培養(yǎng)的體驗業(yè)態(tài)如香蕉攀巖、騎樂馬術(shù)、Flowlife室內(nèi)沖浪等；家庭親子一站式體驗業(yè)態(tài)如趣樂多汽車小鎮(zhèn)、彩創(chuàng)天地等；打破商業(yè)和自然空間隔閡的體驗業(yè)態(tài)如野恩動物園、鴨小七萌寵莊園等。
通過洞察不同維度客群生活方式的演變，創(chuàng)新引入新潮體驗業(yè)態(tài)，打造消費者各有所屬的生活聚落，深圳龍崗萬達廣場顯然已經(jīng)從商業(yè)地標完成向生活方式聚集地的升級。
·創(chuàng)新場景鏈接多元客群
商業(yè)空間作為城市公共空間重要一環(huán)，場景的打造是讓大眾能夠主動往之的關(guān)鍵。在首個第四代萬達廣場中，充滿創(chuàng)新力的場景打造直接顛覆了消費者對于萬達廣場的感官認知。
比如在外立面上，深圳龍崗萬達廣場迎合潮流配備裸眼3D大屏，長77米、高10米的超大櫥窗，而9100塊縱橫切割的鱗片，形成如綢緞般絲滑閃爍的靈動效果。室內(nèi)場景則創(chuàng)造性地打造了縱貫1F到6F的跨層大中庭，擁有高達30米、長65米的世界最高、最長商業(yè)室內(nèi)跨天梯，并在中庭區(qū)放置了由穹頂天幕、玻璃棧道、不夜天階組成的跨次元LED矩陣，營造空間整體科技感、未來感。
在主題場景方面，深圳龍崗萬達廣場以時尚科技、自然生態(tài)、人文藝術(shù)3個縱向主題空間貫穿商場，并結(jié)合業(yè)態(tài)規(guī)劃，依據(jù)B1到6F 層打造時代列車、鵬程九天、無限活力、寶貝王國、鵲橋相會、尋味九州、不夜天階等7大主題空間，豐富了商業(yè)空間的打卡點，提升了游逛體驗。
事實上，除了第四代萬達廣場所代表的顛覆性空間場景打造之外，萬達廣場在商業(yè)形態(tài)場景、營銷場景及場景功能等維度同樣在持續(xù)迭代創(chuàng)新。
以商業(yè)形態(tài)為例，從一開始單一的“商業(yè)大盒子”到綜合體商業(yè)，再到創(chuàng)新主題街區(qū)的運營，萬達廣場的場景邏輯始終根植于地域文化和消費者的情感訴求，比如曾經(jīng)北京石景山萬達廣場推出具有首鋼元素的“廠東門1919”、上海五角場萬達廣場打造老上海石庫門主題街區(qū)、嘉興經(jīng)開萬達廣場更把籃球場搬到商場里……這些基于主題街區(qū)進行的多維場景打造，都是萬達廣場在當時的前瞻性探索。
老上海石庫門主題街區(qū)
營銷場景的創(chuàng)新對于“400店時代”的萬達廣場來說同樣值得一提。從初代萬達廣場為所到城市帶來促銷之外的場景營銷，再到通過全國萬達廣場商業(yè)版圖聯(lián)動進行場景化營銷，逐漸形成極具辨識度的IP，萬達廣場對于營銷場景的探索不僅煥新了消費者的體驗，也激活了實體商業(yè)的流量。比如今年5月-9月，全國萬達廣場開展的“探見博物館之旅”品牌活動，聯(lián)動百余座知名博物館，舉辦博物館復刻藏品展覽、國學講堂、國潮主題打卡、國風主題表演、國貨潮品市集……引發(fā)多家主流媒體熱議，半個月內(nèi)連續(xù)2次被中央電視臺報道，總話題傳播量破億。
站在“400店時代”的新起點，萬達廣場的創(chuàng)新力顯然不止于此。對于如何將商業(yè)空間打造成為大眾幸福生活承載地的課題，萬達廣場的探索還在于不斷解鎖購物中心空間多樣化功能。比如釋放天臺空間，打造菜園、花園、運動空間等多功能場景，再比如利用外部空間打造城市生活庭院、自然庭院等休閑場景，讓商業(yè)空間的功能邊界不斷生長……
從招商邏輯演變到業(yè)態(tài)組合、空間場景升級，“萬達模式”正順應時代趨勢越發(fā)成熟，同時也不斷裂變出新的內(nèi)涵。從第一代到第四代門店迭代的18年，萬達廣場的星星之火逐漸遍布全國，并擁有了400家門店，其間萬達廣場招商品牌層級、體驗業(yè)態(tài)比重、創(chuàng)新場景的提升在業(yè)界有目共睹，萬達商管也印證了其商業(yè)運營管理專家的角色。
一切過往，皆為序章。無論是400店還是第四代萬達廣場，或許都是一個新起點。相信憑借萬達廣場源源不斷的“造血力”和“創(chuàng)新力”，中國商業(yè)也正開啟一個嶄新的時代。
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