“紅”運當道，三箭連發。2023年，今麥郎涼白開開年刷屏：登錄北京京信大廈、上海環球港雙子塔兩處地標大屏；在青島奧帆中心上空展開大型無人機燈光秀；“中國之美涼白開”驚艷亮相紐約時代廣場大屏。辭舊迎新之際，今麥郎涼白開紅裝煥新，多屏聯動，點燃了瓶裝水賽道2023年的第一個引爆點。
開年爆紅背后，今麥郎意欲攪動市場風云。從一線城市地標到紐約時代廣場，今麥郎涼白開的高調亮相釋放了一個信號：下沉市場的“王者”正在快馬加鞭沖擊高線市場，開啟從渠道到心智的全面收編之戰！
喊出“進城戰略”至今已有兩年，今麥郎強品牌、聚流量、奪心智，渠道布局從“沉下去”到“升上來”，逐漸構建了覆蓋多線城市、多維渠道的密集營銷網絡。與此同時，今麥郎加速出海步伐，尋求市場新增量。
縱觀行業，伊利曾憑借“織網計劃”迅速完成全國性市場布局，從“全國織網”到“全球織網”的戰略更是助推伊利成為國際化的高品質品牌。全渠道“織網”、出海揚帆的今麥郎，是否有機會成為下一個“伊利”？
錯位競爭：下沉市場渠道網
當互聯網新秀品牌高喊著一二線人群份額占比之時，越來越多的隱形王者正在下沉市場浮現。有數據顯示，我國三線以下城市人口占總人口70%，在300個地級市、2800個縣城、40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上，大約有10億人在這里消費生長。抓住下沉市場10億消費者心智，拼多多迅速崛起，成為電商第三極；而在食品飲料行業，今麥郎從下沉市場突圍，成為體量過百億的行業巨頭。
在很長一段時間內，“物超所值”被認為是今麥郎攻略下沉市場的關鍵。事實上，“低價”只是進入下沉市場的入場券，絕不是制勝下沉市場的殺手锏。今麥郎之所以能夠在縣鄉鎮等下沉市場建立起品牌的“根據地”，產品為矛，根本在于其行之有效的營銷策略。
依托“四合一”戰略，今麥郎在下沉市場拉起了可觀的渠道網。“四合一”模式，是深度分銷、渠道精耕、終端為王、車銷模式、合伙人模式、渠道數字化等的結合體。通過智能化管理供應鏈全流程，有效提升經銷商的業務、渠道、管理等各方面的管控能力，實現產銷全鏈路各個節點的共贏。今麥郎董事長范現國在接受采訪時曾談到：“今麥郎的‘四合一’讓各環節的收入透明，團隊更信任彼此，不僅經銷商賺錢更多、管理更輕松，基層的孩子們收入也提高了。”
隨著“四合一”效能的持續釋放，今麥郎在下沉市場建立了難以逾越的優勢。2020年糖酒會期間，今麥郎河南某大區負責人表示：“在我負責的區域，包括周口商丘等10個縣，今麥郎（水）全面超越了農夫山泉和怡寶。”
在下沉市場的布局上，今麥郎和伊利的戰略有相同之處。 2006年伊利開始“織網行動”，核心內容是實現生產、銷售、市場一體化運作，加強對下沉市場渠道滲透與終端管理。到2020年底，伊利服務的鄉鎮村網點已達到近109.6萬家，提前享受到了下沉市場的紅利。今麥郎2011年提出強而有效的“四合一”戰略，也讓其構筑起了品牌的渠道壁壘。10年之后，“農村包圍城市”的今麥郎，已經積累了與康師傅、統一在高線市場正面交鋒的足夠資本。
正面交鋒：上浮市場攻堅戰
2020年底，范現國喊出了新的戰略：“進城！”“進城”一方面基于其在下沉市場構建的堅不可摧的基本盤，另一方面，也基于其產品強有力的支撐。2016年，今麥郎涼白開上市。這款上市之初受到爭議的產品，用市場和銷量證明了其創新戰略的巨大成功。隨著今麥郎涼白開邁入30億陣營，今麥郎飲品高端化、多元化的產品矩陣逐漸形成。以涼白開為尖刀，今麥郎開啟了上浮市場攻堅戰。
然而市場形勢瞬息萬變，為今麥郎的“進城”之路帶來了挑戰。康師傅、農夫山泉、統一相繼入局熟水賽道，意欲分割熟水市場。正面交鋒，今麥郎進行了從產品調性到營銷配稱的全面調整。下沉市場做渠道，一線市場做品牌，傳統基因的今麥郎歸零重塑，很快適應了高線市場的新跑道，爆發出了令行業側目的增長勢能。
具體來看，今麥郎在進城后首先開啟了營銷動作的密集鋪排。高線城市和低線城市的消費者，對品牌感知的渠道有差別，高線城市消費者對品牌的認知更多來自于線上的廣告轟炸。2021年今麥郎立足線上超級流量場，玩轉達人直播、綁定綜藝、跨界聯名，刷新了消費者對今麥郎品牌的感知。2022年今麥郎的營銷動作更為精準：在疫情期間開展“北京同城速遞涼白開”的公益活動，滿足北京所有社區和防疫站點工作人員的日常用水需要，樹立了品牌正面形象；與樊登讀書跨界合作，拓寬了品牌在北京地區潛在影響力。
與此同時，借助分眾傳媒，今麥郎打透了北京等一線城市主流消費者的核心生活空間。分眾傳媒董事長江南春曾表示：“今麥郎涼白開在時間窗口期先入為主，搶占消費者心智中熟水的首選。分眾傳媒將全力助推今麥郎涼白開引爆4億主流人群，推動其邁向百億，成為瓶裝水行業的領軍品牌。”
營銷動作配稱，今麥郎在渠道布局上加快進入KA、CVS等高線市場的主流渠道。目前，今麥郎涼白開北京CVS全面進店，同時與物美超市達成合作，逐漸強化北京商超渠道的滲透。物美超市COO張峰透露：“物美和今麥郎涼白開從2019年開始戰略合作，涼白開始終保持超高增速。2021年全年，購買今麥郎涼白開的物美會員達171473人，部類商品滲透率3.3%，復購57794人，復購率17%。”
為了進一步配合進城策略，進入2023年今麥郎涼白開包裝迭代煥新。首先瓶型由方瓶變為了筒狀的圓形瓶，其次是位于瓶身正中央、以國風字體書寫的“涼白開”三個字從黑色變成了紅色。升級迭代后的包裝更具有中國意象的美感，同時也更加貼近國人的喜好。從2022年推出今麥郎涼白開十二時辰玻璃瓶到PET瓶包裝的煥新，今麥郎借勢中國文化內涵完成了品牌調性的升級。
空中轟炸搶心智、渠道滲透占市場、產品升級提調性，今麥郎在高線市場的攻勢十分迅猛。一位接近今麥郎的業內人士稱，在山西太原某商超，今麥郎全線產品的銷量是康師傅的5.1倍。
出海揚帆：尋求市場新增量
“進城”戰略之下，今麥郎在高線市場的占有率和影響力正在迅速提升。目前來看，與諸多新消費品牌“自上而下”遇到“水土不服”的狀況不同，“自下而上”全渠道織網的今麥郎每一步都走得更扎實。隨著“進城”戰略初見成效，今麥郎同步加速了揚帆出海的進程。范現國曾表示：“如果有一款水能夠代表中國文化走向世界，我希望它是涼白開。”
今麥郎涼白開首先登錄中國香港市場，隨后出口美國，逐漸走向世界。日前，今麥郎“2023 風聲水起”“中國之美 涼白開”的畫面登上紐約時代廣場大屏，亮麗的中國紅驚艷美國最繁華的中心，今麥郎涼白開以純正的“中國水”深刻影響世界，向世界傳遞了中國聲音和中華文化。
事實上，中國品牌出海并不是單純的產品出海，品牌出海的根基是愿景和文化價值觀。《2022國潮品牌發展洞察報告》提出，目前中國文化、生活理念、民族特色和中國優勢，已經成為中國品牌獨有的國潮品牌創新路徑，具備“國潮”標簽，也是中國品牌參與全球競爭的不二法門。近年來，今麥郎不斷放大涼白開產品符號價值和文化精神特性，以中國文化為媒，搭乘國潮列車，在國際市場營造中國品牌的影響力，與中國品牌出海大勢不謀而合。
從“全國織網”到“全球織網”，伊利已經完成從全國品牌到國際化品牌的華麗轉身。對于今麥郎來說，機會很大，風浪很多，踏出平穩而華麗的世界舞步，或許既需要實力的積累，也需要時間的積淀。
結語
2021年伊利營收突破千億，成為亞洲首個跨千億乳企。而早在2019年，范現國就公開表示，今麥郎未來要沖擊1000億。實現從百億到千億的跨越，今麥郎的“渠道網”還需要“織”得更緊密、更結實。2023年是今麥郎攻堅高線市場的關鍵年，也是揚帆出海的蓄力年，能否延續其高增長勢能，我們拭目以待。
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