如今,年輕一代的90后、95后父母消費觀念已明顯區別于上一代,在育兒方面他們崇尚精細化育兒,在艾瑞發布的《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》報告中顯示,母嬰消費高端化、精細化、個性化趨勢明顯。并基于優生優育政策的施行,新生代父母更愿意為育兒投入更多精力和金錢,相較上一代父母,新生代父母的育兒方式明顯進入了高端育兒的新時代——不論是心智層面的高端育兒,還是發育成長層面的育兒喂養,都在不斷升級與革新,這一改變也給母嬰行業帶來新的發展窗口。
今年4月10日 - 4月19日期間,抖音電商親子生活行業抖in寶貝計劃IP再度開啟了“安心溯源季”活動,從新生代父母的精細化養育訴求出發,以“國貨循跡:自然有源 安心成長”為主題,聯動首席合作品牌蒙牛瑞哺恩,特邀品牌松達、幫寶適,以及佳貝艾特、英氏憶格、bebetour、戴可思、蓓康僖、卡布、英氏洗護、小鹿藍藍、飛鶴、袋鼠媽媽、親撫、超愛、新貝等16余家母嬰品牌一起聚力共創、加速增長,分別從不同角度出發,一方面圍繞消費者需求構建立體化的溯源傳播場景,用更專業更豐滿的育兒知識、更放心更多元的商品選擇,引導廣大母嬰消費群體樹立正確科學的“溯源”消費心智,另一方面也帶動更多國貨母嬰品牌走進人們的視野。據統計,今年抖in寶貝計劃·安心溯源季活動參與商家達人生意環比增長40%,線上線下曝光高達3億,整體獲客拉新效果明顯,其中更有不少人氣貨品牌銷售量爆發,都力證了抖in寶貝計劃IP能有效助推母嬰品牌商家實現爆款打造和生意增長。
搭建線上線下傳播矩陣,為消費呈現源頭安心品質
事實上,透過洞察可以發現,當代年輕爸媽們都有著不小的育兒壓力與煩惱,加之初次養育子女帶來的興奮感,往往會催生他們產生消費沖動,如何給更多母嬰家庭帶來高品質的產品體驗,更好地呵護寶寶健康成長,也是抖in寶貝計劃“安心溯源季”活動的初衷所在。
此次活動沿著活動官方線上主話題#安心溯源季 的傳播路徑,進一步打造細分互動話題—— #這屆小朋友是懂生活的,突破傳統視頻單一的種草、科普形式,與眾多頭部育兒專家、親子頭部達人、母嬰品牌一起形成傳播矩陣,以抖音短視頻加趣味的戲劇化場景演繹,如百萬粉絲達人@我們的孩兒、明星達人涂磊、曹穎等等,不僅分享自己的選購經驗也展示了日常中有趣好玩的育兒經驗,無形中調動起母嬰群體對話題#這屆小朋友是懂生活的 熱烈的討論和推廣,讓用戶自發產生高水準的UGC創作內容,高效達成此次活動在母嬰圈層的多元占位與心智占領,催化活動“流量+內容”的雙向驅動。據悉,該互動話題最終成功登上抖音挑戰榜第11位,話題熱度和曝光量已突破9743.7萬,且還在持續升溫中。
其次,為更好的深耕母嬰圈層消費者,與以往不同,今年 “安心溯源季”專門在杭州西溪濕地綠堤大草坪,舉辦了一場別開生面的親子森友會,攜手16 余家母嬰品牌,玩轉各類親子游戲、設置拍照打卡點等等,在推廣育兒親子知識、安利安心品質好物過程中,將這股溫馨的親子風暴席卷至線下,不僅讓孩子們體驗自然,感受健康親子生活,也讓品牌有機會更貼近消費者。親子森友會舉辦期間,活動相關話題#西溪濕地親子森友會,更成功登上杭州同城榜第14位,收獲曝光1878萬,有效完成了平臺、品牌和用戶三者之間的深度互動。
此外在活動開啟前夕,“安心溯源季”還合作了杭州本地微信公眾號發布文章,并在家庭生活類、母嬰育兒類、戶外旅游類等200個杭州同城及臨近城市社群分享了親子森友會現場分布圖及活動照片,使得這場以溯源為主的活動收獲了極高的口碑熱度,快速吸引了不少杭州本地母嬰群體的關注和參與。親子森友會活動通過洞察母嬰群體最為關注的品質、溯源等問題,也激發了他們對母嬰產品的更高追求。
提升用戶溯源認知力,助力品牌樹立安心形象
當然,除了線上+線下齊發力,讓參與活動的品牌得以更全面、深入、立體地呈現在消費者面前,激發當代母嬰消費群體對產品溯源的關注和對國貨產品的更高追求外,為了更進一步達成“認知到參與再到消費”的全鏈路營銷路徑,在本次“安心溯源季”活動中,十余位抖音達人被邀請到親森友會現場,共同開啟安心品質溯源之旅,包括傅首爾、涂磊、將大萊、劉楠 Talia、老爸評測、帶娃的小璐、一諾爸爸、奶爸沖哥、Miko 的帶娃日記,找王太啊等等,與品牌一起揭秘更多關于產品溯源的核心信息。
例如安心溯源季首席合作品牌蒙牛瑞哺恩,攜手瑞哺恩明星溯源官包文婧探秘北緯40°黃金奶源帶,前往烏蘭布和沙漠有機牧場,將恢弘壯麗的原生態場景,全方位向消費者展現,也把瑞哺恩出色的沙漠有機高品質與專家進行實驗室溯源,將“瑞哺恩恩至”、“瑞哺恩菁至”的源頭品質直觀的展現給廣大消費者,不僅讓消費者看到產品背后工藝和科技,也讓消費者買得放心。與安心溯源季合作期間,蒙牛瑞哺恩用戶數量成功破圈,A1~A5人群增長效果明顯。
而來自千島湖的松達,則走進了抖音達人@主持人王芳、@潮萌吳爸,以及@找王太啊的直播間,在達人深度解鎖場景化的「溯源」直播過程里,通過短視頻、直播與線下實驗展示等方式,展現出品牌遵循“妝食同源”的成分標準,讓品牌讓產品有跡可循,品質安全有保證。
在母嬰用品方面,支持每一位父母輕松自信育兒,讓每一個寶寶健康成長的幫寶適,帶著一級幫紙尿褲和幫寶適黑金系列,通過線上視頻、直播與線下展會的形式為大家呈現源頭品質,展現其兒童護理領域革命性的成果;28年的國民母嬰品牌英氏洗護,合作主持人周洲從親子互動角度進行切入,告訴了家長們如何選一款既安心又好玩的兒童洗護用品;致力于0-12歲嬰童全品類的bebetour,在溯源季期間積極發布多個產品視頻、開啟品牌直播,并合作眾多達人進行針對性推薦。
另一方面,專注純羊奶領域的宜品蓓康僖,在本次活動中開啟會員專屬福利,品牌直播累計觀看人次突破500w+,吸引了眾多寶爸寶媽體驗與傳統牛乳不同的純羊奶粉,同時在抖音上線挑戰賽話題#探險吧純羊大真探,誠邀廣大網友參與到品牌溯源之旅,累計播放量達1.6億;同樣是羊奶領域的佳貝艾特亦選擇開啟“看見更好營養”的羊奶溯源之旅,邀請帶娃的小璐、找王太啊、瑞雪等抖音達人親自到線下森友會進行直播,更有矩陣達人上播共同助燃發聲,使得曝光銷量雙豐收,總觀看人次突破3000w+。還有倡導“用心為愛”的國潮品牌卡布,邀約眾多母嬰達人來到品牌本部,展示了百億級嬰童產業園,用親膚、超愛講述了品牌故事;專注喂養用品14年的新貝,邀請老爸評測團隊深度驗廠,全方位公開新貝吸奶器無塵車間的生產過程,順利通過了老爸抽檢認證,溯源季期間,新貝抖音上線挑戰賽話題#新貝助我輕松喂養,近千位網友分享喂養趣事,累計播放量達5.5億。
整體而言,這一系列精準垂直的達人直播互動,使得直播觀看、互動人次均達到了高峰,真正做到讓母嬰商家在線上有了明確的貨品爆發場景,在線下則重塑溯源端差異化優勢,將消費端與供給端進行連接,助力商家完成1到100的爆發飛越。
此外,當天抖音電商親子生活行業還舉辦了一場親子標品行業趨勢盛典,期間抖音電商親子生活行業相關工作人員不僅發布了抖音電商親子標品行業趨勢報告,為22年度親子標品行業成績優秀的品牌商家、達人進行了表彰頒獎,現場還邀請了優秀的達人及商家代表分享各自對母嬰行業的發展及看法。
隨著各行業都在尋求建立消費者信任的道路,母嬰行業也不例外,母嬰品牌亟需重塑國人對于國貨品牌的信任,這場通過以國貨品牌“源頭好貨”溯源之旅展開的消費體驗,不止是讓寶媽寶爸們最關心的母嬰產品品質、安全問題有跡可循,為消費者揭開了國產母嬰好物的“嚴苛”打造過程,也為眾多優秀的國貨品牌打開了一條優質的傳播通路,讓好貨出圈,讓生意增長。
制定母嬰行業扶持模式,驅動母嬰品牌長效經營
不難看出,此次活動通過多元化、多渠道、多場景的豐富溯源玩法,從線上的話題矩陣搭建到開展線下親子森友會趣味活動,不斷拉近和刷新了消費者對于抖音電商平臺上各類母嬰品牌的認知。此次舉辦親子森友會吸引了眾多家庭來到現場近距離地切實感受品牌安心品質,并通過直播打通線上線下雙渠道,拉近母嬰品牌與家長之間的距離,使得母嬰品牌能通過抖音電商短視頻、品牌直播、達人合作等多種形式,讓品牌和產品信息高效、精準地觸達到目標用戶。
而除了平臺優勢外,抖in寶貝計劃作為抖音電商親子生活行業重點打造的長線IP,每年4月抖in寶貝計劃都會推出溯源季活動,旨在集平臺流量重點扶持母嬰行業商家和達人,同時也為母嬰品牌借助內容與用戶建立起深度聯系、增強粘性提供高效路徑,通過內容+直播等玩法,來提升用戶對品牌和產品的好感度,以及促成銷售轉化,讓更多國內家庭使用上真真正正的安心國貨,最終實現品效合一,這一點從此次抖in寶貝計劃“安心溯源季”活動便可見一斑。
通過長線IP與場景化營銷活動的組合,不僅讓國貨母嬰品牌的溯源品質有跡可循,為家長們提供了看得見摸得著的安心溯源體驗,更能充分帶動母嬰商家釋放品牌勢能,放大經營效果,獲得新的生意增量。相信未來抖音電商也將繼續依托“抖in寶貝計劃”這一長線行業活動IP,幫助母嬰品牌發掘更多生意可能性,也推動抖音電商親子生活行業更健康、快速發展。
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