喜茶，2012年起源于小巷江邊里，因真原茶、真牛乳首創芝士茶、真果茶等為消費者所熟知和喜愛。10月29日，喜茶聯動抖音心動大牌日首發「芭比粉·水仙」，芭比粉的包裝色調，配合清爽型奶茶品類的口味，發售首周便售出近300萬杯。
“你說公主請喝茶”、“奶茶越粉做人越狠”、“人手芭比粉的世界達成了”……
網絡熱梗和短視頻層出不窮；喜茶芭比粉，這抹飽和度十足的亮色“刷屏”了。
10月29日，喜茶推出與熱門IP「芭比」的聯名新品「芭比粉·水仙」，并聯動抖音心動大牌日在平臺首發上新，一經發售，吸引了眾多消費者打卡和消費，登頂「抖音美食品牌榜」榜首，其品牌話題#喜茶芭比粉 播放次數超5000萬次，總曝光1.4億；更有數據推算顯示，在活動期間抖音內容所觸達而到店的總人數，約占內容觀看人數的70%。
產品賣點在不同類型的內容中被不斷深化、補充甚至有了新延伸，屏幕前的消費者被種草和吸引，對這杯芭比粉新品，有了更具象的想象。拆解喜茶在平臺的此次“上新種草模型”，或許能為品牌帶來新思路：
? 如何最大化新品賣點，強化消費者認知？
? 新品營銷，除了大曝光如何找到更具“確定性”的答案？
? 種草價值，如何實現從流量到銷量的實效落地？
01
新品預熱“更立體”：矩陣式+節奏化，合作達人打造種草內容
10月25日，新品發布前期，喜茶預先發布了聯名預告—— 區別于常規的直接產品或logo聯名釋出，推出概念“喜茶年度新色即將發布”，一抹粉圖，“顏色”簡單直接但具備足夠的視覺沖擊力，喜茶拋下了新品的第一個記憶錨點。
10月27日，新品發布正式開啟預熱期，“喜茶芭比粉 所有人的芭比粉”是推新的主要關鍵詞，但如何讓不同類型的消費者能看見、有了解，被吸引，再到真實購買轉化呢？喜茶通過合作不同類型的達人，打造生動的種草內容，逐層拆解新品特質，做階段性差異化的釋放：
階段一主打“聯名影響力”，聚焦吸引品牌粉絲人群。“喜茶變粉了”“喜茶聯名芭比”……達人短視頻內容主要圍繞兩個品牌，突出聯名事件，充分發揮聯名優勢，在喜茶和芭比兩個品牌的固有粉絲中建立新品影響力。
階段二則把內容聚集在飲品“喜茶芭比粉”上，突出新品本身。“能喝的芭比粉”“這杯芭比粉我先干了”“奶茶越粉，事業越狠”，新品選用了芭比粉主題色的飲品杯等包材，一抹飽和度十足的亮色，喚起眾多消費者對芭比這一經典IP的記憶，同時通過短視頻也能發現，此階段發布的種草內容，也圍繞產品本身口味賣點——使用了全新茶底「玲瓏水仙茶」，配合生牛乳，口味清爽等。通過不同的短視頻內容，加深了消費者印象中“芭比粉=喜茶新品”的記憶鏈接，記憶錨點之上，新品形象開始逐漸清晰。
階段三則是在飲品基礎上，圍繞周邊做發散，吸引更多泛人群的注意力。內容有的聚焦logo聯合的徽章、芭比造型的掛卡，也有用芭比周邊做二創，芭比風格穿搭比賽，把周邊用作穿搭靈感……值得注意的是，喜茶定制的芭比粉特效貼紙，時尚感滿滿，更是吸引了一眾用戶自發投稿和打卡，在新品概念、新品特質的維度上激發內容活力，進而激起破圈傳播效應。
多樣的種草內容（周邊/穿搭/包材改造/特效貼紙等）
在短視頻這一陣地上，頭部內容達人、團購達人等輸出超百條種草短視頻內容，多維度、多層次的內容種草矩陣，最大程度展示新品特質的同時，也意味著最大程度地覆蓋了潛在消費者群體。比如明星車保羅的短視頻中，標志性的灰白胡子配上全套芭比粉穿搭，主打“年齡只是數字，你可以成為任何你喜歡的樣子”，豐富了新品調性中“不被定義”的定義。
預熱期充分蓄水，最大化地積累潛在人群，對新品正式推出銷售的銷量起著重要作用。
02
新品爆發“有爆點”：官號專場+明星直播間，多場景短鏈路提效轉化
接下來的新品爆發期中，營銷動作環環相扣，關鍵是如何將流量導向銷售。
直播是抖音用戶的強場景，更是品牌與消費者實現高效溝通的交易場。新品銷售的直播Big day在10月30日開啟，在當日的新品專場直播中，大膽的亮色鋪滿整個直播間背景，呼應新品主題「所有人的芭比粉」—— 任何年齡、任何性別、任何職業都可以喜歡「芭比粉」，評論區內關于芭比的互動層出不窮。主題型的直播專場，不僅可以實現品宣功能，承接此前種草熱度的同時，匯聚起大量目標客群，直接完成一輪高效轉化。
整個活動期間，喜茶官方賬號總共開啟含4場直播，有節奏地開啟「預熱-發售-返場」等不同主題場次，直播曝光覆蓋總計超5000萬人，足見對用戶的吸引力。
除了官號自播外，喜茶攜手藝人戚薇打造專屬「明星直播間」，借勢藝人自帶的時尚感、熱度及粉絲影響力，和「芭比」IP碰撞出新的「化學反應」—— 直播覆蓋總計7900萬人，直播場觀最高突破13.8萬，累積曝光超1.4億。粉絲們在直播交互性十足的沉浸氛圍中產生互動或消費，更高效和更直接地實現明星粉絲向品牌粉絲的轉化。
除了銷售層的轉化外，心智層的影響也是喜茶打造明星直播間的重要原因：戚薇是“百變又敬業”的女明星，又是“溫柔且酷颯”的辣媽，不同的身份特質，既能很好地詮釋了人們心中被定義的「芭比」精致形象，也能演繹出喜茶想通過此次聯名表達的，“不被定義的芭比粉”的心智理念。明星直播間和短視頻，能豐富營銷玩法和內容的多樣性，同時從此次營銷效果來看，在品牌拉新上有亮眼的的轉化效率：明星直播間新客觸達率超50%。
在即時互動性極強的直播間中，消費者“種草”到“拔草”的一體化路徑被大大縮短。
03
營銷鏈路“更清晰”：看清+算清 種草價值度量探尋更優解
據艾瑞咨詢有關數據顯示，94.2%的消費者被種草過，有近95%的消費者會去多個平臺獲取產品信息；而對于最能吸引消費者的內容排名，“短視頻”和“直播”均位于前五。內容種草是促消費行為上的關鍵一環，重要性可見一斑，然而，如何清晰量化種草價值，挖掘種草的效果和線下生意的關聯，是困擾許多品牌的營銷難題。
喜茶在此次新品營銷活動中，交上了營銷難題的“品效新答卷”：根據種草到店預估模型測算數據顯示，刷到直播內容的每1000個人中，平均有5人會被種草進而到店；刷到短視頻內容的每1000人中，平均會有12人被種草，進而線下到店。換句話說，喜茶芭比粉這場新品營銷，帶來了線上海量曝光、熱度和售賣的同時，在活動發起的15天內，種草內容激活了大量線下真實客流：平均線上每看過的1000人中，便有6個人被種草而前往線下到店。
更值得注意的是，有關數據顯示，活動期間線上內容所觸達的總人數中，約有70%的人，是由于線上內容被種草，繼而線下到店消費或打卡。放在具體的場景中可以這么理解，有的消費者在抖音上看到喜茶芭比粉的相關視頻，雖然沒有即刻在平臺內完成下單購買的動作，但實際已通過內容，產生了對新品或品牌的興趣和注意，所以在未來的時間里，會有直接到店完成購買轉化的行為。
也就是說，前鏈路營銷動作，比如規模化的種草，除了直接作用線上轉化購買、品牌粉絲積累等線上行為外，也直接作用在了線下交易轉化的后鏈路，為品牌創造了更多生意的可能性；同時依托可量化的數據模型推算，量化種草后的曝光表現和轉化表現等，也讓品牌更清楚地了解種草營銷背后的全域價值，助力更高效和精準的營銷策略。
結語
喜茶此次聯動「抖音心動大牌日」推出的「芭比粉·水仙」新品營銷活動，充分利用了IP自有的話題高熱度，也通過辨識度拉滿的包材和聯名周邊建立起消費者對新品的認知，在平臺推出「芭比粉」官播和明星直播間、聯合各類達人輸出「芭比粉」內容，推出「喜茶芭比粉」抖音特效等，這些用戶共創的方式都進一步加強了品牌對新品的宣傳造勢和傳播范圍。
在內容種草場景的廣度和深度在不斷拓寬的行業背景下，喜茶對于線上運營也越發精細化。通過此次的新品營銷，也讓更多同行商家了解到，從“新品種草”出發，除了品宣曝光、商品轉化外，種草的價值長尾外溢至全平臺及線下，幫助品牌實現全域增長。
種草價值也可以看得見，更能看得清。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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