“票補”被業內人士認為有吹泡泡的性質。漫畫/王鵬
從去年5月開始，內地票房大盤增速整體放緩，市場不溫不火。雖然諸多影片扎堆兒今年春節檔，但是不少人起初對市場仍然心懷擔憂。大年初一開出的8億元超高票房，多少令人有些意外。不過，謎底很快揭曉，低價“票補”乃是這場票房神話背后的重要推手。沉寂許久的票補為何選在此時重出江湖，它又能在多大程度上影響到影片的票房呢?
市場爆棚
票補成春節黃金檔推手
票房增速放緩超過半年后，歷來吸金力最強的春節檔也被打了個問號。今年春節檔上映的《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》《乘風破浪》等新片，除了爭奪春節檔票房冠軍的頭銜，還額外承擔著為國內電影市場“破冰”的重任。
最終，今年春節檔的票房還是“逆流而上”。從大年初一到初六，春節檔全國電影票房超過33億元，比去年同期增長近3億元。尤其是大年初一，單日票房超過8億元，大幅超過去年的6.4億元，而《西游伏妖篇》單日票房更是直接沖到3.53億元，比去年《美人魚》首日2.77億元的勢頭還猛。這一切，仿佛回到了2015年國內電影市場井噴的“黃金時代”。
真是這樣嗎?與票房不成正比的口碑，加深了人們對春節檔如此火爆的疑問，作為真正推手之一的票補也很快被業內人士推到臺前。所謂票補，就是最后實際產生的票房并非按促銷價格統計，而是按影院的最低限價，中間所產生的差價，一般都是由發行方來“補貼”。相比往年，今年的票補范圍更廣、力度更大、花樣也更多了。
今年春節檔上映的電影中，4部新片都展開了“低價搶人大戰”。《大鬧天竺》有貓眼9.9元、淘票票限時8.8元的搶票活動;《西游伏妖篇》有淘票票8.8元、貓眼9.9元等促銷活動;《功夫瑜伽》有淘票票8.8元和百度糯米6.6元的輔助。票補力度最小的《乘風破浪》則有淘票票12.8元的搶票活動。值得一提的是，《乘風破浪》也是目前票房最低、口碑卻最好的一部。
至于具體票補金額我們無從得知，但華誼兄弟總裁王中磊之前在接受采訪時預計，所有線上的發行商，可能會把2017年全年預算的三分之一都用在春節檔做市場補貼。除了低價預售，今年片商采用了各種活動形式，比如貓眼為《大鬧天竺》量身定制了以“全家歡”為主題的家庭套票。貓眼文化運營副總裁康利表示：“我們希望通過這么一個活動，能有幾百萬、幾千萬的家庭在大年初一、在春節期間走進電影院，一家人開開心心在一起。”此外，還有電商通過“發紅包”的形式派送特惠觀影票等。
幕后原因
票補撬動預售搶占排片
去年暑期檔內地影市增速明顯放緩時，光線影業總裁王長田談到這一現象與電商票補“退潮”密不可分。他說，2015年的全年票補達到40億至50億元，但2016年的票補總額大幅度下降，“現在大家應該也都能看到，票補是持續不下去的，它不是一個良性的商業模式，票補減少之后才能表現出我們觀眾真正的消費能力。”
然而，為何到了今年春節檔，票補又重現江湖了呢?事實上，每逢年節都是電影市場票補的高峰期。幾年下來，春節檔作為最吸金檔期的地位基本毋庸置疑，作為生意人的片商也愛圖個“開門紅”，因此在這一檔期拿出來的，基本都是各家公司最重頭的產品。然而，春節檔排片之爭尤其激烈，在類型、陣容和制作差異不大的情況下，誰家預售成績好，獲得的影院排片自然就高，利用票補搞低價促銷，就是撬動預售排片的方式之一。
以《西游伏妖篇》為例，截至1月26日14點，該片的預售票房就突破了億元大關，并在中國影史上創下映前34小時預售票房過億元的新紀錄，超過電影《魔獸》映前29小時預售票房過億元的紀錄，以及周星馳去年《美人魚》映前8小時預售票房過億元的個人紀錄。
截至1月28日大年初一零點場正式公映之前，《西游伏妖篇》總預售票房已達1.76億元，打破中國影史預售最高票房以及首日預售最高華語片兩項紀錄，提前鎖定大年初一全國院線34%的排片場次，傲視群雄。影片公映19.5小時后票房迅速突破3.12億元，刷新內地電影單日票房紀錄，穩坐春節檔的頭把交椅。這一系列紀錄的誕生，跟高額票補密不可分。
深層思考
票補難撐市場持續繁榮
不過，票補真的是“萬靈藥”嗎?事實上，在上映頭幾天盡享票補威力的《西游伏妖篇》和《大鬧天竺》，很快就因為口碑較低而現出了“原形”，為《功夫瑜伽》和《乘風破浪》的逆襲讓出了位置。
上映首日，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》三片票房均過億元，但口碑明顯不同。在周星馳近幾年的作品中，《西游伏妖篇》是豆瓣評分最低的一部，僅為5.7分，而《西游降魔篇》和《美人魚》分別有7.1分和6.9分。隨著票補威力減退，該片次日票房跌去近4成，而《美人魚》的次日跌幅僅10%。上映6天，《西游伏妖篇》收獲11.5億元票房，但遠不及去年《美人魚》同期勁收15.06億元，最終更不可能超越后者34億元總票房的成績。
同樣首日得益于票補的《大鬧天竺》，豆瓣評分僅為3.9分，王寶強的這部導演處女作口碑稀爛，其單日票房第二天就被《功夫瑜伽》反超。可見，票補對于影片前期排片和票房有著一定的推動作用，即使在外人看來有些“殺敵一千自損八百”，線上發行商們仍樂此不疲。但對于影片的長線作戰和總票房，票補的影響力十分有限。
中國電影市場經過自2011年以來的爆發式增長，問題也頻現，票補就是其中之一。去年增速雖然放緩，但業內并非一片哀鴻，不少從業人士反而為此叫好，認為泡沫和投機者將會逐漸被清除，真正認真做電影的人會留下來。如今，票補再現市場，虛假繁榮的背后，真正的贏家其實沒有幾個。就如王中磊在接受采訪時所說：“在這個檔期不顧原本的市場環境和秩序，還是用那種吹泡泡的方式去做大市場，我個人認為這是不理性的。”本報記者 聶寬冕
