2021年，許多老字號國貨和新國貨品牌在直播電商的加持下，實現了爆發式的增長，完成了從紅利期到滿足消費者多層次需求的蛻變。
1月6日，抖音電商發布的《2021抖音電商國貨發展年度報告》數據顯示，2021年，抖音電商平臺國貨占有率高達89%，銷量同比增長667%。
在搜索引擎中，國貨搜索熱度上漲43%，創近三年最大漲幅。
國貨為何“興起”？
首先，從宏觀政策及輿論來看，隨著國內疫情防控取得的成效，愛國熱情空前高漲，同時國家出臺了許多相應的政策鼓勵消費和扶持新型經濟的發展，并且在反壟斷方面重拳出擊，讓整體的營商環境和競爭更加公平和規范。
這些都有利于平臺經濟的有序競爭和創新，讓品牌商家能夠以更低成本、更高效率、更公平的進行競爭和發展，也有利于激發企業和個人創立新品牌的熱情，吸引資本、媒體、第三方服務業不斷向新消費領域進行投入和推動。
其次，以90后和00后為主體的年輕人建立起一套全新的消費觀，購買決策受到圖文、短視頻等內容影響加深，根據自己的興趣愛好進行購物的頻次顯著提升。
《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，通過抖音電商，消費者對品質化服務和個性化體驗的需求得到滿足。
其中，女性消費者成為國貨消費主力，更關注服飾、母嬰圖書、美妝類國貨；男性消費者則更關注數碼家電、酒類商品等。
此外，消費者注重與國產品牌之間的情感聯結，如鴻星爾克等品牌捐贈救災物資后在平臺引發現象級話題，持續帶動品牌銷量。
當然，這些與國貨自身在品質的提升和營銷創新能力不斷增強密切相關，這里提到的品質包括品牌影響力的建立和產品質量、產品及包裝設計多方面的提升。
通過圖文、短視頻、直播等形式，讓國貨在營銷創新上與國際大牌站在了同一起跑線上，甚至由于本土和組織機制靈活的優勢，國貨品牌在數字化營銷創新方面更有效率。
最后，隨著反壟斷的深入以及技術的創新，零售電商渠道呈現多樣化的特征。
直播電商、社區團購、前置倉、同城零售等創新業態能夠與傳統中心化電商、商超、百貨、購物中心、便利店等業態并存發展，讓國貨品牌不會受制于壟斷的零售電商平臺，同時還降低了成本，讓更多消費者能夠接觸并購買越來越多的國貨品牌。
《2021抖音電商國貨發展年度報告》的數據顯示，新銳品牌銷量僅在抖音電商平臺同比提升了933%，高顏值、高性價比成為關鍵賣點。
而中華老字號品牌同樣能夠通過創新獲得市場新增量，數據顯示，抖音電商平臺的老字號品牌銷量同比增長647%。
報告顯示，抖品牌項目助力100余個品牌銷量實現爆發，抖音電商在國貨品牌的創新發展過程中，發揮了“孵化器”和“加速器”的作用。
這是因為抖音電商平臺能夠幫助國貨品牌真正實現“品效合一”！
不同的短視頻內容能夠呈現品牌商家多維度的信息：從品牌故事到品牌賣點，以及品牌的各種線上線下活動、優惠信息等均可以以不同形式的短視頻進行呈現，消費者通過不同的維度認識和了解品牌……
結合直播電商，國貨品牌在建立品牌的過程中實現銷售。
這個底層邏輯讓老字號國貨品牌和新銳品牌在抖音電商平臺的經營不至于出現“內卷”，能夠用多維的內容形式與消費者建立關系，并實現品牌建立和銷售的增長，加上平臺本身的資源投入和平臺治理的提升，競爭環境趨于公平有序。
抖音電商還在不斷推行多項扶持措施，通過推出抖音電商排行榜、設立特色貨品品類榜、“抖音超級新品” “抖in好奇新”等多類型專項扶持，助力國貨新品更快實現品銷增長。
當然，對于國貨來說，想要保持這個勢頭，永續穩健經營，與積累了豐富的營銷和品牌經驗的國際大牌們同臺競技，還有許多“內功”需要修煉。
國貨增長的“四力模型”和“三大內功”
經過對數十個國貨品牌和國際品牌在零售電商平臺的營銷實踐，我總結了國貨增長的：四力模型。
第一是持續迭代的新品研發能力
只有不斷提升研發投入，在新品上保持競爭力，才有可能保證持續穩定的增長。品牌不能過于依賴營銷創新，而忽略了在新品的研發投入，否則會進入曇花一現的尷尬局面。
第二是多渠道的運營協同能力
隨著多渠道的形成，不同的渠道具有不同的經營模式，國貨品牌不能過于依賴某一個渠道和某一個營銷方式，否則在渠道危機或者風險出現時，容易造成庫存積壓，從而資金鏈出現問題。
了解不同渠道的商業模式和運營規則，根據自身的規模和階段，有計劃有節奏地進行多渠道的布局，降低庫存風險和經營壓力，不斷提升多渠道的運營協同能力才能保證穩健增長。
第三是內容創作和關系資產管理能力
從目前的零售電商平臺增長數據來看，以抖音電商為代表的內容電商平臺是增長最快的；從趨勢上來看，無論技術如何升級，內容和關系資產會不斷被零售電商所重視，并以此為基礎影響消費者的心智和購物決策。
國貨品牌需要建立專門的部門能夠自創或者與專業機構合作的方式，不斷強化內容創作和關系資產管理的能力。
據我兩年來對抖音電商的研究發現，抖音電商也在不斷地完善內容規范制度，開展重點領域專項治理等措施，打造平臺高質量內容生態，服務國貨品牌發展，為消費者提供良好購物環境。
第四是國貨品牌在銷售規模提升后，要逐步建立起來系統化的能力，實現產業化發展。
無論是上游的原料廠商的系統化管理，還是中游服務商的廣泛合作，以及下游連接消費者的零售電商平臺的經營，需要用產業化發展的理念將“上游、中游、下游”通過系統化的數字化的方式連接起來。
最終實現數據共享、信息互通，這樣才能讓組織更加科學地進行決策，并且能夠跨越到現代化管理的階段，讓家族式或國有的國貨品牌企業也能夠更加市場化和高效率，從而實現從品牌建立到產業升級的質的提升，構建完整的競爭體系。
除上述之外，國貨品牌在“四力模型”的基礎上還需要修煉好“三大內功”：
首先，通過“內容和關系”逐漸形成一套完整的D2C體系。
直面消費者是國貨品牌與國際大牌在同一起跑線的歷史機遇，也是零售電商平臺在技術創新自然而然的演變進程。
只有零售電商平臺將更多的消費數據共享給品牌商家，才能夠實現平臺之間的營銷差異化和商品差異化。
單純的交易數據無法讓品牌商家提前預知消費者的偏好和潛在需求，而消費者瀏覽內容相關的數據，則能夠讓品牌商家更好地了解消費者的偏好和潛在需求，從而制定相應的營銷和運營策略，以及C2M的新品研發。
并且以最低成本進行新品的銷售測試，然后再決定是否進行規模化生產。
這一套數據化的新品研發、測款和規模化銷售的流程在內容電商平臺變得更加精準，成本更低、效率更高。
當然，也要求品牌商家進行相應的組織和流程調整，以匹配這套以內容數據為核心的新模式。無論是國貨品牌還是國際大牌，都需要進行這樣的調整。
其次，在新模式下不斷形成科學的“數據決策”機制。
國貨品牌在快速增長的過程中，很容易出現以個人或少部分人的感受“我覺得……”進行決策，這樣的機制本身是初級和原始的。
國貨品牌們需要不斷形成基于交易數據、內容數據、消費者數據、生產數據等多個維度的數據進行科學的“數據決策”，并進行相應的流程設置，形成機制。
最后，國貨品牌應該不斷完善自身的品控流程，建立一套穩定的品控系統，避免出現品控問題對品牌造成的致命傷害。
相信國貨品牌通過“四力模型”和“三大內功”，必能實現長遠發展。
抖音電商推動國貨增長的雙重價值體系
對于在2021年大力推動國貨品牌增長的抖音電商來說，除了充分發揮興趣電商的優勢，連接商家和消費者，通過短視頻和直播為消費者提供更為直觀的購物體驗，帶動年輕消費群體逐漸改變消費習慣，平臺消費者更愿意購買國貨之外，還創造了有質量、穩定增長的商業價值與社會價值的雙重價值體系。
在商業價值層面，國貨品牌能夠在抖音電商平臺在“內容+關系”運營模式實現“品效合一”的高速增長，除了自身的持續努力之外，還得益于抖音電商與貝恩公司聯合發布《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》總結出的“FACT經營矩陣”模型，以此為所有商家在抖音電商的經營布局提供方法論指導，幫助商家做好在興趣電商的經營轉型。
FACT方法論推出之后，國貨品牌敏銳地意識到這是一個實現自身快速增長的好方法，于是出現了許多根據FACT方法論進行實踐的國貨品牌：
例如，李子柒品牌除了李子柒自己本身是知名達人之外，還借助自身達人的資源優勢，配合抖音平臺的達人撮合工具，在短時間內即通過達人矩陣實現了月銷破千萬的優秀業績。
在抖音超級品牌日期間，百草味借勢新春買年貨的消費心智，通過整合品牌、明星、達人三方資源，通過多條短視頻內容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，并在最終達成抖音超級品牌日當場直播破千萬的成績，并幫助品牌賬號漲粉接近30萬。
同時，抖音電商還通過“抖音搶新年貨節”抖音55潮購季”抖音618好物節”抖音818新潮好物節”抖音中秋禮遇季”抖音雙11好物節”等一系列大促活動，持續助推國貨銷量持續增長。
數據表明，2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，平臺銷售過億元的品牌中有八成是國產品牌。
食品飲料、美妝、服飾鞋包、個護家清等行業國貨銷量增長較快，食品飲料銷量同比增長547%，美妝銷量同比增長696%，服飾鞋包銷量同比增長411%，個護家清銷量同比增長912%。
在取得商業價值產出的同時，抖音電商不忘承擔起相應的社會責任，持續創造社會價值，具體表現在三大方面：
一方面是助力鄉村振興，主要有三個做法：
第一個做法是由字節跳動公益和抖音電商共同打造的“山貨上頭條”，2021年，共有179.3萬款農特產通過抖音電商賣向全國。
第二個做法是結合“山貨上頭條”持續開展人才培訓，培育“新農人”。在7月8日和9日，抖音電商赴四川宜賓、廣元開展新農人培訓，意在從源頭推動四川鄉村電商發展。
第三個做法是在9月9日至23日推出“富域豐收季”活動，開設線上專區助銷千款區域特色農貨。活動期間，通過上萬場原產地直播共助銷各地農副產品4323萬單，農貨銷量同比上漲284.1%。
另一方面弘揚中國傳統文化，促進非遺產業發展
抖音電商在2021年發起了“看見手藝計劃”，為非遺傳承人、手藝人提供扶持，助力傳統文化創新性發展。
2021年6月發布的抖音非遺數據報告顯示，平臺上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。1557個國家級非遺項目中，抖音覆蓋率達97.94%；過去一年，抖音上國家級非遺相關視頻數量同比增長188%；瀕危非遺項目在抖音獲贊超過1億次。
最后是推動知識普惠和支援受災地區
2021年，抖音電商與國家圖書館、多家品牌出版社以及文化機構共同發起了“抖音全民好書計劃”，積極扶持圖書知識達人成長和加強知識產權保護力度。
數據顯示，2021年平臺上圖書知識達人數量同比增長89%，圖書銷量同比增長312%，每天通過抖音電商售出的圖書達45萬本，同時聯合70余家出版社、文化機構共同參與發起反盜版倡議，同步上線知識產權保護平臺，為各版權方開通了線上維權的專屬通道。
在支援災區方面，助力河南和山西商家抗擊災情，盡快恢復正常的生產經營，推出減免技術服務費、延長商家發貨和售后服務時間、開通24小時專線服務、加強用戶售后保障、助力災后復工復產五項扶持措施。
總結下來，2021年抖音電商通過平臺治理、技術投入、系列大促活動、助農育農等方面的舉措和努力，實實在在讓國貨品牌、傳統手藝、非遺產品等贏得市場新增量及實現品牌創新。
期待2022年抖音電商能夠在商業價值與社會價值的層面，繼續創造有質量、穩定增長的雙重價值體系！
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