臨近春節，每家每戶絕不會漏掉的新年儀式，必定就是“辦年貨”。借勢這一傳統習俗，各大品牌、平臺們也早已開啟了花式營銷，而就在這個重大節點上，天貓作為頭部電商平臺卻把“寸尺寸金”的廣告位，留給了那些「買不到的年貨」。
在廣州、深圳、上海等50余座城市，一系列「買不到的年貨」海報全面覆蓋了地鐵、高鐵、機場、公交站牌和電梯框架等點位。在這個創意廣告背后，天貓借著年貨節這個自帶濃厚情感氛圍的節點，完成了一次與用戶的深度溝通。
年貨新解讀，用情感傳達天貓品牌主張
“年貨”在中國人的語境里，本身就具有情感寄托的內涵：人們總會在春節前夕，懷著關懷、犒勞自己和家人的心情，帶著對新一年的憧憬，為迎接春節的到來置辦貨品，它是愛的承載物。在天貓平臺上，每一秒都有用戶下單著心儀的“年貨”。
在買得到的年貨之外，還有一些「買不到的年貨」也同樣寄托著家人之間的情感和人們對新年的期待。譬如媽媽曬好的被子，充滿了陽光的味道和暖暖的愛；奶奶夏天時就為團圓飯準備好的梅子酒以及姥爺早早風干的臘肉......一件件年貨，在用戶購買、使用的故事里，在承載愛、傳遞愛的過程中，變成了“無價之寶”， 讓人們更加期盼久違的團圓。
在“買不到的年貨”系列傳播中，天貓巧妙的用“等式”將物品和情感進行鏈接：吸塵器+媽媽打掃的房間=時刻溫馨的臥室、文房四寶+爺爺的新潮=極具網感的春聯、廚房神器+爸爸的偏心=幸運整年的餃子……一句句有儀式感的文案、一個個真實的故事，都引發著用戶的深度共鳴，在年貨節期間進一步構筑著人們對“年”的向往。
【嘴上說，過年怎么能不呆在家？結果，老媽的笑，比誰都歡】
【爺爺沒少看我朋友圈，寫的春聯，都開始與時俱進了】
【星座書總說我水逆，老爸包的餃子，確認我今年會很幸運】
“買不到的年貨”關注到的也不僅僅是貨品本身，而是用戶更深層對過年的期盼和向往，那些充滿春節氣息的春聯與窗花，那些裝點生活的彩妝與新衣，那些大年三十全家上陣的年夜飯與水餃，那些休閑假日的咖啡與旅行，一件件普通的年貨因為家人注入的愛，都有了特殊的情感價值，讓我們感受到最親近人的關愛、家的溫暖，和“年”的到來，催著我們想回家。
值得一提的是，在“買不到的年貨”主題傳播中，每一張海報創意都是由用戶真實投稿而來，這種互動不僅加深了平臺與用戶之間的情感鏈接，更用真實可感的人、事、物傳達著天貓對用戶「理想生活」的持續構建。
此外，天貓還在廣州地鐵站舉辦了「買不到的年貨·主題攝影展」，“鋪天蓋地”的廣告位，主角卻是“買不到的年貨們”。而每天來來往往的趕路者在這樣一個場景下，想必對回家過年的期盼已經到達了頂峰。在這樣一個與用戶對話的契機里，天貓可謂是走到了大家的心坎里。
公益新玩法，借助品牌勢能撬動更多力量
在“買不到的年貨”主題之下，天貓還號召眾多品牌一起展開公益活動，為特殊人群送上“年貨”送去新春祝愿，將“買不到的年貨、看得到的愛”真正傳遞給用戶。
在此期間，匯源果汁向北京協和醫院捐贈梨汁；361度發起坐地投籃挑戰賽以公益捐助助力少年籃球夢想；百雀羚打造音樂教室讓孩子們體會音樂世界的奇妙與美好；小米發起公益領養活動讓流浪動物也能有屬于自己的家……眾多品牌的力量匯聚在一起，為新年的到來添上一筆濃厚的暖意。
平臺新模式，以誠意提升用戶滿意度
除傳播活動外，今年的天貓年貨節更可謂是誠意滿滿，“一件立減、不用湊單”的優惠活動機制，簡單直接的降價，一目了然，讓用戶有了更多的選擇，不用再為了買買買而算算算了。
同時，天貓還開展了“一頁紙計劃”關愛老年人生活，從讓家中長輩更簡潔明了地看懂說明書這種細節出發，提升老年用戶的體驗感和舒適度，讓心意不再“落灰”，讓新年心意更貼心。
無論是為消費者提供更優惠、更貼心的商品，還是匯聚品牌力量助力公益活動，都體現著天貓作為平臺的責任與擔當。而天貓年貨節承載的也不僅僅是一個禮物、一件商品，更代表著用戶對家的期盼、對家鄉的思念，天貓立足于對用戶心理的洞察，通過「為買不到的年貨打廣告」搭建了品牌溫情敘事空間，加強了用戶與品牌的情感共鳴，使得品牌與消費者之間的溝通變得更加具體可感。
2023年的春節即將到來，但讓我們在意的從來都不是多么貴重的禮物和貨品，而是貨品背后的情感價值。所以不管年貨數量多少、價值幾何，回家就好，因為“最珍貴”的年貨正在等著我們回去。
新的一年，愿回家的列車趕得上歸心的迫切；愿零點煙花下許的愿都能一一應驗；愿你不僅心想事成，而且事事皆成；愿所有愛與被愛，都能如愿相聚。愿那些「買得到的年貨」為生活添一分驚喜，也愿那些「買不到的年貨」年年有余。
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