本次訪談特邀煙臺莊立森母嬰用品有限公司總經理肖圣曉。常年扎根母嬰市場一線的他,面對母嬰市場未來發展的不確定性,如何抓住確定性發展機會這個問題,有著自己的獨特見解。疫情三年,在肖圣曉的帶領下,三寶孕嬰門店生意依舊保持良好增長態勢,持續為孕產婦及嬰幼兒提供優質商品和服務。
根據《中國統計年鑒2021》數據顯示,自2010年以來,農村居民的消費增速一直比城鎮居民要高。2020年鄉村消費品零售額高達5.3萬億,相比2015年增長26.1%,且相比城鎮居民,農村居民更愿意將更多新增收入用于消費支出。
艾瑞咨詢數據顯示,預計 2025 年國內母嬰市場將實現 4.7 萬億元規模,復合增速 7.8%。盡管我國一二線城市消費市場趨于飽和,低線城市及廣大農村地區仍有旺盛的消費需求亟待滿足,蘊含著寶貴的市場增量機會。關鍵問題是,誰有資格入局掘金?用什么工具高效掘金?
“品牌和渠道是共生關系,面對未來市場的不確定性,需要品牌和渠道協同發展,探討生意增長新可能,共同推動行業向前發展。”煙臺莊立森母嬰用品有限公司總經理肖圣曉,在接受專訪時這樣表示。
肖圣曉坦言,面對出生率降低、客單率下降和市場萎縮等客觀問題,作為深耕線下市場的母嬰用品零售商,焦慮肯定是有的,但也可以從其他地方做功彌補。疫情三年,三寶孕嬰每年的會員增長差不多還是能達到20%左右,基本實現預期目標,生意沒有受到太大的影響。雖然可以通過提高單店客流量,來對沖客單價和毛利率的下降,但對于如何長期高效拓客,盤活會員資源,讓會員價值實現翻倍增長,目前仍是需要重點思考的問題,這次加入荷天下母嬰聯盟,肖圣曉期待和品牌一起找到解決問題的更好答案。
低線市場潛藏海量消費潛力,如何入局掘金?
根據尼爾森IQ發布的《2022母嬰行業洞察報告》顯示,高線城市的媽媽相較低線城市,要更晚步入生育周期。低線城市三孩家庭最多,人口紅利優勢明顯,且母嬰消費額占比不斷上升,生意發展潛力巨大。
隨著90后成為育兒中堅力量,市場消費需求也逐漸變得越來越多樣化、精細化和差異化,同質化的產品已經很難突圍。常年扎根母嬰市場一線的肖圣曉認為,伴隨嬰配粉行業集中度進一步提升,行業龍頭企業之間的競爭越發激烈,消費者的選擇空間也變得非常大。奶粉品牌想要掘金低線城市母嬰消費市場,需要進一步聯動母嬰渠道提升品牌在下沉市場的知名度和影響力,提升品牌產品在三四線城市的線下推廣能力。
而像三寶孕嬰這種多年扎根下沉市場的母嬰零售門店,在三四線城市連鎖經營了比較長的時間,在當地也已經形成了穩定的口碑,具備了一定的客群基礎。但面對育兒越來越科學專業,中高端消費需求越來越旺盛的新生代父母,他們雖然有重視和發展的意識,但如何利用專業能力去服務好這部分中高端客戶,門店也急需在品牌幫助下共同強化專業服務力打造。
在營銷滿天飛的當下,無論是奶粉品牌還是渠道經銷商,誰都沒辦法“獨善其身”。奶粉品牌想要掘金下沉市場,單純刷“臉熟”已經沒辦法實現銷售轉化。唯有進一步加強與渠道經銷商的合作,更進一步進行專業賦能,提高渠道、門店的專業素養,并攜手渠道經銷商,做好品牌的推廣與營銷,構建正向的品牌影響力,占領消費者的心智高地,將品牌產品優勢轉化成實實在在的消費動能,方能開辟出一條助力彼此生意增長的新通路。
從進入中國市場開始,海普諾凱1897便一直與肖圣曉團隊保持著緊密的合作關系,以往品牌打造的消費者活動和品牌大事件,三寶孕嬰基本上都會積極響應、踴躍參與。肖圣曉直言,“結合過往合作的經歷來看,在品牌影響力塑造這塊,海普諾凱1897做的不錯。無論是童話劇,還是品牌公益活動,消費者口碑都非常好。”
近年來,海普諾凱1897在線下通過高頻次、高質量的終端活動推廣支持、會員營銷體系等各個維度,持續為渠道和終端合作伙伴賦能。在線上,則以各種優質資源和形式多樣的玩法,突破消費場景界限進行全域營銷,從熱門綜藝、熱播大劇的廣告植入,到小紅書、抖音等社交媒體的種草,為渠道撬動流量池,助力終端動銷,獲得了市場消費者和渠道經銷商的廣泛認可。
市場頭部集中效應凸顯,如何沖出重圍?
和傳統父母相比,新生代父母們常年在互聯網“沖浪”,育兒觀念和消費需求跟上一代相比也大不相同,更崇尚科學化、精細化和多元化育兒。這對于奶粉品牌和母嬰零售商來說,既是機遇也是挑戰。在品質為王的時代,做好品牌非常重要,是幫助企業撬開市場的有力利器。但好的品牌建設不能只依靠營銷,還需要以過硬的產品品質做為支撐,不然就是外強中干,沒辦法長期可持續發展。
肖圣曉坦言,自2013年建立合作起,海普諾凱1897荷致系列一直都是三寶孕嬰門店的主推產品之一。關注到這次在荷天下成立大會上,海普諾凱1897還上市了A2奶源,含有雙微小分子 ,全面營養更好吸收的荷致白金版,肖圣曉表示“它是滿足新生代父母們精細化、品質化的育兒需求的。”對于海普諾凱1897為了搶占嬰配粉細分領域市場的這又一力作,肖圣曉對其市場預期表現非常有信心。
除了海普諾凱1897背靠澳優集團“1+6+N”全球研發體系,擁有強大的科研創新能力這一層因素以外,肖圣曉對海普諾凱1897產品力的高度認可,還有很大一部分原因是源自于三寶孕嬰門店銷售數據的真實反饋。
和上一代父母不同是,新生代父母者們會帶著較為強烈的選購意愿,去線下母嬰零售門店購物,門店導購的導向力越來越弱。這也導致小品牌產品的銷售難度越來越大,迫使線下母嬰零售門店在選擇合作品牌時,也變得越來越謹慎,基本上只會選擇跟大品牌合作。肖圣曉透露,現在在三寶孕嬰系統內,澳優的產品占比是最高的,尤其是海普諾凱1897荷致系列,一直是門店賣的比較好的單品。
為了更好迎合新生代母嬰人群的消費行為習慣,三寶孕嬰也在積極進行線上線下融合的數字化轉型,但肖圣曉坦言,由于缺乏人才和技術支持,正面臨著轉型難的困境。這次,海普諾凱1897專門為荷天下母嬰聯盟成員們打造了“新媒體助力計劃”,未來將會給到聯盟成員相應的政策與資源幫扶,肖圣曉對此表示非常期待,希望能幫助三寶孕嬰解決線下線上數字化轉型困難的難題。
“特別是在當下市場越發艱難的情況下,我們也更加愿意跟有一定品牌力和產品力,并且在渠道管控力和團隊服務意識比較強的奶粉品牌合作。相信荷天下肯定也會有一些核心的政策和資源,助力我們門店更好發展。”肖圣曉隨后補充說道,對于海普諾凱1897以荷天下聯盟的這種形式,打造重點標桿客戶共贏的集體,他認為這是一個互幫互助,共克時艱的好機會。
在2月28日的荷天下母嬰聯盟成立大會上,海普諾凱1897圍繞全域引流拓客、提高會員貢獻、高效團隊賦能、系統品牌打造這4大核心策略,釋放了通過品牌引流、專屬產品、會員服務和渠道政策等為聯盟渠道打造的“6大優享權益+12大專屬權益”,希望通過打造聯盟利益共同體,推動品牌與渠道經銷商線上、線下一體化發展,賦能渠道經銷商核心競爭力、強大且全面的運營能力和執行能力,構建市場領先的競爭優勢,進而實現彼此生意的領勢增長。
伴隨著母嬰用戶的迭代,消費訴求躍遷升級,助力渠道經銷商進行產品推廣和動銷拉動的方式,也在悄然發生著變革。除了目前海普諾凱1897基于對行業當下問題和機遇的充分洞察,通過資源共享帶動彼此生意增長等作出的戰略舉措以外,肖圣曉表示,面對新生代父母們不斷迭代升級的育兒需求,品牌不斷完善產品品類,打造全流程的專業服務流程,向渠道經銷商提供一攬子解決方案和定制化產品方案,加強雙方的學習交流與信息互動,也是提升渠道經銷商產品動銷率的有效方法。
“就目前來看,對門店獲客或者引流賦能這塊的政策支持,荷天下提供了很好的形式和機會。期待一起為彼此生意的增長共同努力,市場不確定,但是機會總是留給有準備的人”肖圣曉如是評價。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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