「點(diǎn)趣成金」，是抖音電商自成立伊始便持續(xù)推出的商業(yè)紀(jì)錄片，每期邀請(qǐng)不同的重要品牌、商業(yè)學(xué)者等，借助廣域視角，集合前瞻洞見，與平臺(tái)一起探討當(dāng)下核心的運(yùn)營策略與方法。
最新一季「點(diǎn)趣成金：品牌全域進(jìn)化論」，聚焦品牌全域經(jīng)營，由新世相創(chuàng)始人張偉作為主訪者，與抖音電商平臺(tái)方、知名商業(yè)咨詢顧問劉潤、藍(lán)盒子品牌創(chuàng)始人盧召利、奧倫納素中國區(qū)CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聶文君及美的中國區(qū)域線上平臺(tái)總經(jīng)理湯嘯，共同探討新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)下，品牌如何在抖音電商全域進(jìn)化。
2023年，品牌整體增長壓力變大，但反過來也可能讓更懂生意本質(zhì)、更懂平臺(tái)規(guī)則的品牌商家，看到巨大的機(jī)會(huì)。許多品牌在抖音電商的全域經(jīng)營與探索中，獲取越來越清晰的解題思路。比如，如何降低種草到成交中間的損耗？如何打爆新品？如何獲取更大的流量？如何提升品牌的運(yùn)營效率等等。所有問題的題眼，仍是那個(gè)在抖音電商被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞——“全域增長”。
2023年5月的生態(tài)大會(huì)上，抖音電商提出“全域增長飛輪”，打造“內(nèi)容”、“商品”雙飛輪全域互聯(lián)互通。之后，抖音電商在飛輪主軸下持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會(huì)員等新舉措，助力品牌突破困局，找到新的增長點(diǎn)，全域進(jìn)化正在時(shí)刻發(fā)生，平臺(tái)和品牌共同奔赴有著確定性增長的未來。
抖音電商副總裁木青說，“全域增長飛輪的底層邏輯是用戶購買路徑的更好的覆蓋和需求的滿足。新品、圖文、會(huì)員、看后搜是我們認(rèn)為在全域興趣電商飛輪主軸下，我們幾個(gè)重要場(chǎng)景，可以不斷去深化運(yùn)營，幫助我們的品牌還有用戶創(chuàng)造價(jià)值的四個(gè)主要方面。”
品牌全域進(jìn)化論-看后搜：連接內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，種草即生意
抖音電商的“看后搜”功能，是用戶刷到短視頻的同時(shí)，在視頻底部或評(píng)論區(qū)吸頂，可看到品牌設(shè)置的“看后搜小藍(lán)詞”，點(diǎn)擊“小藍(lán)詞”可以直達(dá)商品詳情頁、品牌店鋪主頁等。
評(píng)論區(qū)頂部的“看后搜小藍(lán)詞”
點(diǎn)擊“小藍(lán)詞”，即可觸達(dá)商品頁、品牌主頁等相關(guān)內(nèi)容
抖音電商全域場(chǎng)景下， 品牌種草依托于內(nèi)容場(chǎng)，但主要成交轉(zhuǎn)化落在貨架場(chǎng)。在這個(gè)過程中，看后搜高效打通了從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的流轉(zhuǎn)，一步完成，轉(zhuǎn)化鏈路有效縮短。從用戶視角看，刷到的種草內(nèi)容和主動(dòng)去探尋的潛在意圖，通過看后搜結(jié)合了起來，一點(diǎn)即搜，省去了傳統(tǒng)搜索行為中手動(dòng)輸入搜索詞、在搜索結(jié)果中尋找等動(dòng)作，搜索變得更輕松、更準(zhǔn)確。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，品牌使用了看后搜后，其商品搜索曝光平均增長了150%。
以床墊品牌藍(lán)盒子為例，品牌與達(dá)人共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并植入“看后搜”，品牌搜索PV提升了5倍。在試用看后搜僅30天的時(shí)間內(nèi)，月均搜索值就從30到40萬，增長到80萬+，幫助品牌獲得了更多的搜索曝光。
與此同時(shí)，看后搜還幫助藍(lán)盒子更加清楚地了解到每一個(gè)搜索詞帶來了多少搜索量、多少轉(zhuǎn)化，將模糊的曝光性內(nèi)容，變成更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化性內(nèi)容。經(jīng)過不斷嘗試與調(diào)整后，通過看后搜購買的人群，已經(jīng)占到藍(lán)盒子總體購買用戶的40%。
品牌全域進(jìn)化論-新品：提升新品成功確定性，上新即爆品
在抖音電商，新品的成功是撬動(dòng)品牌生意的決定性因素之一。近70%的用戶每天都在抖音電商購買新品。在抖音電商做新品，成為爆品的概率大概有 57%。在抖音電商，目前有700+億級(jí)品牌，150+個(gè)億級(jí)爆品，5000+千萬級(jí)爆品，平均10分鐘誕生一個(gè)百萬級(jí)爆品。
如何幫助品牌提升新品成功的確定性？抖音電商推出了一系列動(dòng)作，如針對(duì)新品設(shè)計(jì)了“開新日”、“超級(jí)新品計(jì)劃”兩大營銷IP，對(duì)品牌重磅上新給予資源扶持，共同打造新品勢(shì)能。此外，9 月份，平臺(tái)推出了對(duì)品牌新品免傭激勵(lì)計(jì)劃，傭金、服務(wù)費(fèi)等最高可獲100%返還，幫助節(jié)約品牌推新成本，助力新品成功打爆。
抖音電商新品營銷的全鏈路支持能力、全生命周期扶持能力，覆蓋了產(chǎn)品研發(fā)、視頻種草、達(dá)人帶貨、流量支持、營銷策劃等各方面，讓新品在孵化期、種草期、爆發(fā)期和續(xù)銷期都能持續(xù)發(fā)力，助力實(shí)現(xiàn)“上新即打爆”。品牌在抖音電商做好新品上新的“確定性”，帶來的不僅僅是短期的單品爆發(fā)，更能帶動(dòng)全店商品，甚至全網(wǎng)各渠道的經(jīng)營增長。
以奧倫納素為例，品牌通過全域興趣電商的人群分層，針對(duì)不同人群采用不同的運(yùn)營策略，并借助原有的爆品做新品，如將爆品面膜作為第一曲線產(chǎn)品，帶動(dòng)第二曲線新品眼膜的銷售（品牌發(fā)現(xiàn)，購買眼膜的用戶當(dāng)中，有50%的人購買過冰白面膜），快速在各個(gè)人群圈層打爆——新品眼膜首發(fā)即躋身抖音618榜單榜首，同時(shí)帶動(dòng)了全店商品銷售水位的快速增長。
更多品牌、電商從業(yè)者也已觀察到，全域興趣電商能更好地激發(fā)用戶的潛在需求，對(duì)推新品有著天然的優(yōu)勢(shì)，越來越多的品牌選擇在抖音電商推出周期新品和戰(zhàn)略新品。
品牌全域進(jìn)化論-圖文：把握住圖文流量紅利，內(nèi)容即成交
2023年，圖文成為品牌在抖音電商全新的增長空間。在抖音，圖文用戶的閱覽量每天超過 100 億，圖文帶貨的訂單量相對(duì)于同產(chǎn)品的短視頻增長速度超190%。
品牌商家發(fā)布的圖文內(nèi)容
數(shù)據(jù)背后，是圖文帶貨展現(xiàn)出的巨大潛力和明顯優(yōu)勢(shì)：
? 圖文傳遞信息可讀性強(qiáng)，流量大。相比短視頻，用戶看圖文幾秒鐘就可以抓住重點(diǎn)，并能更直觀且清晰地展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。這一特點(diǎn)，特別有助于強(qiáng)調(diào)工藝、質(zhì)感的服飾鞋包等品類凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。與短視頻相比，圖文稿均流量提升225.7%。
? 圖文創(chuàng)作門檻更低，創(chuàng)作效率高。創(chuàng)作短視頻，對(duì)人力、場(chǎng)景等有一定要求；掌握?qǐng)D文創(chuàng)作的規(guī)律后，僅需“2張及以上的圖片+BGM（背景音樂）+商品”便可完成一篇圖文制作，可以快速制作。這一特點(diǎn)，利于新商家高效破冰、大量上貨；也有利于在發(fā)現(xiàn)商品熱度后，快速跟進(jìn)內(nèi)容。
? 圖文形式，能夠滿足用戶多元化的內(nèi)容獲取習(xí)慣。很多消費(fèi)者在不同場(chǎng)景之下，更加青睞安靜、簡(jiǎn)潔的圖文形式；此外，還可以與短視頻、直播等內(nèi)容組合成為更立體的傳播效果，助力沉淀品牌資產(chǎn)。
通過圖文帶貨模式，不少品牌商家已創(chuàng)造了新增長。如獨(dú)立國潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌DISIMAN.LING，專門成立團(tuán)隊(duì)做圖文，借助搜索熱詞打造圖文內(nèi)容并向貨架場(chǎng)引流，第一個(gè)月圖文帶貨GMV就超過50 萬。經(jīng)過不斷嘗試更發(fā)現(xiàn)，圖文形式的獨(dú)特屬性，顯著地減少了用戶沖動(dòng)下單的情況，對(duì)比直播整體退貨率下降了10%。與此同時(shí)，圖文還是一個(gè)很好的拓客拉新的方式，幫助品牌獲得了更加穩(wěn)定的新客增長。
面對(duì)這個(gè)全新的賽道，抖音電商也在積極鼓勵(lì)商家參與其中。抖音電商副總裁木青補(bǔ)充道，“9月1號(hào)開始，抖音電商推出了圖文免傭政策，所有圖文題材帶來的交易，平臺(tái)相關(guān)的技術(shù)、服務(wù)等費(fèi)用會(huì)對(duì)商家進(jìn)行返還。”
圖文起到的促進(jìn)消費(fèi)效果明顯，且成本非常低。對(duì)于眾多還未布局圖文的品牌商家來說，圖文是特別高效、特別有價(jià)值的紅利。
品牌全域進(jìn)化論-會(huì)員：搭建好品牌會(huì)員鏈路，人群即資產(chǎn)
隨著在抖音電商的經(jīng)營逐步深入、細(xì)化，對(duì)核心消費(fèi)人群的精細(xì)運(yùn)營，已成為越來越多品牌持續(xù)增長的核心動(dòng)力。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員的ARPU（總收益/總用戶數(shù)）是非會(huì)員的2.7倍，會(huì)員的復(fù)購是非會(huì)員的2.9倍。為了幫助品牌商家做好會(huì)員運(yùn)營、提升增長確定性，抖音電商相繼推出會(huì)員營銷IP“會(huì)員日”、“周四會(huì)員日”等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌“會(huì)員日”成交額可達(dá)到日常的6倍。
做好會(huì)員運(yùn)營，能為品牌商家?guī)砀€(wěn)定的長期增量，體現(xiàn)在多個(gè)方面：
? 助力拉新，擴(kuò)大用戶規(guī)模。全域場(chǎng)景下，抖音電商設(shè)置了14個(gè)會(huì)員入口，商家可通過新人優(yōu)惠券、0元入會(huì)等多種場(chǎng)景玩法，激發(fā)用戶對(duì)品牌的興趣。這一動(dòng)作，有利于新興品牌深化心智，快速鎖定一批核心用戶。
? 激活復(fù)購，挖掘老用戶價(jià)值，提升GMV總量與客單價(jià)。品牌善用私域流量，輸出好內(nèi)容、新爆品多次觸達(dá)會(huì)員，疊加玩法，可以促進(jìn)老用戶反復(fù)消費(fèi)，有利于已經(jīng)形成心智的品牌，在日常穩(wěn)步提升生意水位。
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以美的為例，品牌發(fā)現(xiàn)會(huì)員購買的客單價(jià)越來越高，已是非會(huì)員的2.3倍，品牌合作抖音電商“會(huì)員日”營銷IP，更沉淀了超過10萬會(huì)員，在成本可控的前提下，有效助力提升日銷。
抖音電商副總裁木青說，“會(huì)員其實(shí)反映出用戶對(duì)品牌的喜歡、偏好，從另一個(gè)角度看，也是貨架沉淀的行為。當(dāng)品牌全域經(jīng)營做到一定程度，做會(huì)員，就是這個(gè)階段必然的動(dòng)作。”
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全域興趣電商帶給品牌商家最大的機(jī)會(huì)，就是全鏈路觸達(dá)和滿足用戶的需求，并進(jìn)行交易。增長飛輪主軸下，聚焦如看后搜、新品等重要場(chǎng)景細(xì)化、深化運(yùn)營，高效連接內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，提升轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)獲取增長——這就是抖音電商的“品牌全域進(jìn)化論”，將持續(xù)帶動(dòng)越來越多的品牌商家在抖音電商全域進(jìn)化、持續(xù)高速增長。
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