“不確定”環境下,如何做好品牌種草內容,用更清晰的鏈路優化提效,更科學地量化和評估種草效果,成為品牌商家重新審視與考量的重要課題。一個更高效、科學、廣闊的“全局種草”營銷時代正在緩緩啟幕。
2024年6月,巨量引擎聯合第一財經、益普索推出《品星云全局種草白皮書》,集中呈現當下行業種草營銷的新趨勢,以及品牌客戶在抖音種草的最新實踐。與品牌、代理商一起站在“全局”看種草。
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新趨勢:種草投入持續擴大，抖音成為品牌種草首選陣地
根據益普索的調研數據,品牌營銷中種草投入的比例正在穩步上升。7成受訪品牌表示未來的種草投入將占營銷總投入的50%以上,幾乎所有受訪品牌未來1至2年將保持或增加種草營銷的預算。調研顯示,95%的受訪品牌未來將保持或擴大在抖音的種草投入,本土新銳品牌加大抖音種草投入的意愿更高。
用戶生態層面，日活用戶超6億的抖音,擁有103個興趣族群和海量易種草用戶,能夠更好地幫助各個行業的品牌主在抖音進行精細化種草,快速滲透目標人群。
內容生態方面，抖音包羅萬象的內容表達,為品牌種草提供了肥沃的土壤。從社會熱點事件,到新潮的生活方式,再到備受追捧的爆款好物,不斷在抖音引爆,引領流行種草趨勢。
達人生態方面，巨量星圖目前已入駐3100+明星藝人、3萬+百萬粉達人、200萬+腰尾達人以及超8億的挑戰賽參與者,形成覆蓋多元達人的龐大種草矩陣。品牌商家可根據商品特色、經營階段,靈活選擇合作達人或參與平臺IP活動,創作優質的種草內容,實現更精準的品牌推廣和深度種草。
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新范式:品星云協同增效，打開種草多維想象空間
2024年,抖音種草營銷步入“品星云全局種草”新階段:即通過品牌內容/廣告、星圖達人、云圖度量能力的全面整合。讓品牌在抖音講好故事、收獲心智的同時,搭建順暢、高效的流轉鏈路,提升種收效率,帶動生意增量。
1、營養供給：用好多元內容,滋養品牌故事
種草是好內容帶來的營銷結果,優質內容是種草的核心,抖音上源源不斷的內容供給,幫助品牌講好種草故事。24年,巨量引擎提供超100個內容IP,覆蓋11類行業,幫助品牌客戶極致種草。
星圖達人是種草最強的原動力。巨量星圖平臺不僅涵蓋了節點、熱點、場景等多種類型的趨勢內容IP,還可以聯合頭部達人共創,通過流量激勵等卷入優質UGC,全面創作迸發出更多熱點風潮。此外,平臺還可以根據客戶TA人群的看劇偏好,靈活定制短劇,以及聯合頂流頭部達人定制獨家創意IP,聯動品牌打造更多優質內容。
2、科學種植：選對工具方法,放大種草勢能
巨量引擎品牌廣告打造了貼近生意的全局種草產品矩陣,從淺層到中層全方位升級品牌種草能力,覆蓋合約和競價兩種采買方式,幫助品牌加熱內容,觸達目標人群、做好場域,全面提升種草有效性。
巨量星圖對達人、熱點/內容、SPU商品種草的具有精準的洞察能力,可以從不同維度為品牌商家度量種草轉化效果提供支撐。讓品牌商家高效找到更多匹配種草需求的達人,結合產品賣點和趨勢熱點創作出更有效種草內容。同時,清晰了解星圖視頻帶來的店鋪訪問、商品詳情頁查看、加購、成交等種草行為人數/次數,精準把握種草內容的有效性。
3、工具輔助：用好種草度量,看清種草成果
巨量云圖的科學度量不斷優化提效,一站式展示種草指標表現、優化種草策略和種草價值度量,幫助品牌更好地看清種收回報,全面提升種草效果。
圍繞種收一體的訴求,巨量云圖提供了更完整的種草指標體系,品牌可快速了解種草行為指標、品牌形象指標和生意關聯指標。
同時巨量云圖場景化看板還提供了星-推-搜鏈路上各觸點的度量能力,通過對各觸點的數據進行披露,品牌可以直觀地看到每個觸點帶來的種草貢獻,以便優化種草策略,更好地看清種收回報,全面提升種草效果,收獲生意確定性。
巨量引擎在去年9月推出首個“種收一體”產品鏈路—星推搜直。可以說是在抖音種草的“黃金公式”。以A3(5A視角下的問詢人群,即種草人群)為軸心,打通前后鏈路,助力品牌提升種收的確定性和有效性。
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新生意:萬種生意的豐收，從抖音廣袤延伸
抖音的獨特價值在于能在站內完成種收一體,在后鏈路,抖音電商以「閉環」高效承接前鏈路種草積累的消費者。但通過全域度量也能看到,在抖音做種草,不僅能在抖音生態內促進種收轉化,更能輻射到全域生意的增長。
消費者在抖音被種草后,也可能在熟悉的其他渠道,如其他電商平臺、線下實體店等完成購買。抖音種草除了對站內生意帶來助攻,對線上全域、線下生意都有助力。
以美的品牌為例,通過巨量引擎品星云的有效聯動,取得了新品銷量、品牌資產和品牌形象的多維提升。新品企劃期,巨量云圖洞察下鉆,確定賣點和話題營銷方向;上市傳播期,品牌打造話題內容,借勢IP加速人群破圈;新品種草期,達人矩陣高效排布,爆文加熱深度種草;轉化爆發期,星推搜直鏈路轉化,直播互動加速下單。
活動期間,美的品牌抖店成交金額同比增長6倍,ROI環比提升2倍,品牌A3人群新增量近5000萬,美的風尊熊貓空調以“舒適”關鍵詞聯想度環比提升39%,新品搜索詞在十幾天內占據空調行業熱搜榜TOP3,品牌形象行業排名也顯著提升。
長隆度假區,在去年五一聯動抖音,通過造話題、搭鏈路和做度量,實現了“抖音種全域收”,有效助攻了線下渠道景區的到店核銷。活動期間,抖音種草營銷帶來的到店總人數達57萬,品星聯動帶來的整體種草客流外溢比超過9倍,有力解決了品星廣告“即時轉化”難度量的難點,實現了線上引流到線下體驗的閉環。
立白大師香氛基于全域成交人群洞察鎖定“TA”。達人矩陣體系化內容鋪排,助攻多元品牌目標,實現“高端洗衣液我只選立白大師香氛”的指向性。同時立白品牌與電商部強聯動,打造全鏈路整合營銷模式,帶動品牌抖音電商官方旗艦店、經銷商抖店生意增長,帶動站外主流電商平臺上主動品牌搜索有雙位數的上升。
結 語
伴隨用戶行為和渠道演變愈加復雜,種草營銷也在不斷進化。抖音的種草營銷,經歷了種草廣告、種收鏈路到全局種草三個階段,從確定性走向了有效性。
品星云全局種草方法論的從全局視角出發,為抖音種草了提供更科學、更精細且系統化的全鏈路解決方案,幫助品牌在品牌內容、工具方法、種草度量等方面全面布局,實現更有效、更確定、更深入和更廣闊的種草,規模化加深品牌與用戶之間的關系,讓抖音種草真正助攻全渠道生意。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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