中央廣播電視總臺研究院發布的《美好生活大調查：中國居民消費特點及趨勢報告（2025年度）》指出，中國居民的消費偏好，正在從滿足基礎功能的“生活必需”轉向追求精神滿足與情感共鳴的“生活理想”。
的確，我們能感知到，中國消費者正在從“功能型消費”向“意義型消費”轉向。
比如，在今年的冬季消費中，羽絨服不只是御寒工具，羊絨衫也不單是保暖衣物，他們在關注產品基礎功能的同時，愈發看重其背后的品質標準，以及所能帶來的情感鏈接。
當消費者的需求已經升級，服飾商家們卻面臨著幾大經營難題：
其一是信任構建難，傳統的參數式營銷，難以喚醒消費者的購買需求。
其二是價值突圍難，商品一定程度同質化，品牌難以建立差異化認知。
其三是增長持續難，大促往往“曇花一現”，難以形成可持續的品牌資產。
不過，轉機正在發生。浪潮新消費觀察到，在近日開啟的保暖季品類活動——「冬日暖出“型”」中，抖音電商從內容創新入手，通過信任場景化、價值故事化、經營長效化，系統性地解決了服飾行業在應季經營中的三大核心痛點，活動上線兩天，對應類目生意爆發增長407%，同比提升63%，為生意提供了新的增長范式參考。
過去幾年，“參數”與“概念”是冬季品類的核心營銷語言，蓬松度、面料等級、充絨量乃至“黑科技”，品牌不斷拋出專業術語，試圖說服消費者。只是，當消費者的認知不斷升級，傳統的溝通方式便顯得力道不足。
當抽象的數據難以穿透消費心智，信任的建立不能只靠“說”，而要讓“保暖”從冰冷的指標，變得可視、可感、可驗證。
在本次抖音電商雙11保暖季，直播間從恒溫室內移到了風雪極寒的戶外現場，真實的環境測試取代了枯燥的參數對比，成為產品力最直接的表達。
主打“真實場景”直播并不少見，但抖音電商雙11保暖季的實踐更具突破性：在玉龍雪山海拔4500米的觀景臺上，張雨綺身著時尚冬裝從容漫步，以雪山為天然幕布，用實際行動詮釋了“風度與溫度可以兼得”；
另一邊，拳王鄒市明把擂臺搬到了長白山，在零下20度的環境中，通過風中斗拳、雪地暴汗HIIT等極限挑戰，用高強度運動實測了衣物在極限狀態下的保暖性能。
從表層看，這是直播場景的創新；從深層看，抖音電商正通過一整套內容策略，將“環境驗證”推向新的高度。
在場景選擇上，抖音電商并未停留在普通的室外環境，而是直接走上了玉龍雪山、長白山、新疆禾木等極限環境，這些極具沖擊力的自然環境，增強了功能演示的可信度，更在視覺上形成了對室內場景的“降維打擊”。
評論區中有人提到：“別的雪山我可能會推辭，但你說四姑娘山秦嶺長白山那我是非去不可！”，側面印證了場景的吸引力。
在驗證方式上，測試動作從靜態展示升級為動態挑戰，主播跑跳、滑雪、長時間暴露于風雪之中，用戶能夠直觀看到產品在運動狀態下的實際表現，讓保暖力、透氣性、防風防水等性能指標變得可感。
在人物選擇上，并非僅依賴達人擴散，而是邀請張雨綺、鄒市明等本身具備“直爽”、“硬核”特質的明星參與，張雨綺的“紅毯女王”形象與雪山場景形成相互對照，鄒市明的“拳王”人設則與極限挑戰高度契合，不僅帶來了廣泛的流量，還為產品功能性提供了強有力的信任背書。
對于用戶來說，這不再是品牌單方面輸出產品的“好”，而是通過一套可被感知的 “場景-行為-人物” 內容體系，讓用戶自己來感受：
場景構建了認知的基礎，行為提供了驗證的依據，人物則賦予了情感認同，這三者共同作用，讓產品優勢不言自明。
解決了“是否可信”的問題后，更大的挑戰在于“為何選你”。面對同質化的供給，品牌需要為產品找到超越技術參數的價值，將“功能必需品”變成“生活方式選擇”。
抖音電商的破局之道，是從五大核心品類的產品本質出發，圍繞“好材料、好科技、好設計”三大價值支點，為每個品類構建了獨特的價值主張。
首先，為五大品類確立價值錨點：羽絨服創新的面料科技、符合當代審美的人體工學設計，實現功能與美學的平衡；羊絨制品多以天然原料、匠心工藝取勝，詮釋內斂的品味主張；雪地靴多用傳統皮毛一體工藝，兼具保暖與時尚；保暖內衣依托新型發熱纖維與無縫剪裁技術，實現“溫暖不臃腫”；睡衣家居服則通過親膚面料與人性化設計，承載起居家儀式感。
進而，通過內容，將價值錨點“故事化”，讓這些價值主張真正觸動消費者。
溯源直播，讓好材料“被看見”。在桑坡的雪地靴直播間里，鏡頭深入車間，展示從原料篩選到皮毛一體的完整工藝流程，助力桑坡雪地靴生意爆發提升528%；在“中國內衣之都”汕頭，落地了國內首個5G內衣數字化工廠，“3秒即熱纖維”“玻尿酸美膚面料”等抗寒黑科技頻頻出鏡，助力汕頭保暖內衣生意爆發提升3280%。
這種源頭敘事，讓觀眾不僅能看到品牌扎實的用料，更能理解每一道工序背后的匠心。
產品驗證，讓好科技“被信服”。舉個例子，僅僅是一個羽絨服驗證，就被玩出了花。
除了此前已經提到的極限場景直播之外，還有冷庫場景實測、不同品牌產品的對比實測、面料防水測試、內料透氣性測試等等，這種多層次、多維度的驗證體系，讓“黑科技”更具說服力。
場景演繹，讓好價值“被需要”。一場“棉服睡衣派對”中，模特在溫馨的居家氛圍中，演繹從早到晚的全天生活片段；一場“羊絨大衣T臺秀”上，不同版型的單品被巧妙搭配出通勤、約會、休閑等多元場景的著裝方案，讓消費者在觀看過程中自然產生“這就是我想要的生活”的情感共鳴，拓寬了產品的使用邊界。
從源頭到生活，抖音電商以內容為橋，層層遞進地塑造價值感知。 當消費者能夠通過層層遞進的內容創新，直觀感知到產品的核心價值時，同質化的困局便被打破，品牌也由此實現了從價格競爭到價值競爭的跨越。
真正的增長，不止在于創造信任感與價值感，更在于讓興趣高效轉化為成交，并跨越大促周期，形成可持續的商業增長。這要求平臺不僅需要打通從內容到生意的轉化路徑，更要建立內容的沉淀與復利機制。
保暖季活動期間七大熱點均登陸總榜，#拿捏冬季暖感還得是羊絨 登總榜TOP6，#預制立冬氛圍感ootd 成為種草榜TOP1，不僅引爆了短期關注，更通過持續的內容演繹，讓每一場內容投入都成為品牌長線價值投資。
在本次抖音電商雙11大促中，抖音電商探索了多種高互動性的內容形態，將產品深度融入情感故事與專業場景。
在沉浸式的劇情中，產品變成了承載情感的重要角色，品牌故事也成為可參與的沉浸體驗；另外，像是“冬日戶外極限挑戰賽”這樣的互動活動，不僅撬動了廣泛UGC的參與，也在專業場景中進一步樹立了品牌權威。
當創新內容不再只是營銷手段，而是能夠承載用戶情感記憶、鞏固品牌信任關系、彰顯專業價值主張的品牌資產時，生意的增長便從單次的促銷爆發，升級為可持續的復利累積。
如今，冬裝不再比誰更暖，而是比誰更懂冬天。抖音電商雙11保暖季的實踐，其意義遠超一次階段性的大促。當信任在場景中被驗證，價值在故事中被講清，資產在創新中被沉淀，抖音電商正在幫助更多品牌找到屬于自己的冬日生意。
與此同時，電商競爭的核心正從流量與價格，升維為以內容創新為核心的綜合經營能力。在抖音電商，好內容不再只是營銷的輔助，它正在重新定義增長本身，這也為所有致力于長期主義的品牌，提供了一條穿越周期、持續增長的可循路徑。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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