如何做出品牌溢價。
在經歷2015年的爆發后，鮮花電商們，現在過得怎么樣？
市場對于線上購買鮮花的需求，一直在不斷增加。據艾媒咨詢數據顯示，2017年，中國鮮花電商行業市場規模為235.5億元；到2020年持續保持增長趨勢，市場規模達到720.6億元；2021年則有望破千億。
在2014-2019年間，消費升級和“她經濟”二詞成為風潮時，主打“悅己式消費”的鮮花電商領域中產生數十起融資事件。
隨后，鮮花電商便迎來冷靜期，這塊千億規模的蛋糕被四面八方的人覬覦，電商直播、生鮮平臺、社區團購等各個不同賽道的玩家都開始增加鮮花品類，價格一家比一家低。
但是，面對著各方蠶食，一些活到現在的鮮花電商們，并沒有大家想象中的那么糟。今年2月，花點時間拿到了過億元的C輪融資，這也是鮮花電商平臺時隔一年半時間重新被資本青睞；roseonly更是不差錢地每年邀請正當紅的小生小花作為代言人；花加今年5月獲得支付寶小程序品牌搜索榜的第三名，僅次于蜜雪冰城和星巴克。
這些鮮花電商們之所以能活下來，因為它們拼的并不是價格。
品牌力中找溢價
首先要明確一點，鮮花垂直電商對于鮮花市場來說，更像精品店的存在，競爭點并不在低價上。Roseonly和野獸派都屬于單品價格百元甚至千元的輕奢品牌，花點時間以“精致生活”為產品內核，花加走的是辦公室或者家庭悅己概念，主打性價比。
相同的食材，用家常菜的做法和米其林餐廳的烹飪技巧去對其加工，最終菜品的價格一定不同。如何做出商品溢價，以及如何找到與之匹配的精準用戶，是鮮花電商生存的關鍵。
品牌化是最好的商品溢價方式。而鮮花電商品牌化的方式主要有兩方面：一、將細分品類更細分；二、將消費場景一站式補足。
比起綜合電商，垂直電商的優勢就是，能做出更精細，更專業的產品線。就像雖然大商超中也有彩妝分區，但其產品SKU和服務質量，就是比不上專門的彩妝集合店。這就是垂直零售業的價值所在。
鮮花電商便可以通過其對于鮮花搭配、時令、寓意等各方面專業知識，打造不同場景的鮮花產品線，讓花的價值不局限于一朵花本身；同時覆蓋消費者任何場景的買花需求。
如花加中，消費者的購買方式便有訂閱、花市采購（2-3天產地直發）、禮品花束（2小時達）等；鮮花品類有日常花束、禮品花束、單枝花、綠植多肉等。
此外，花加還會根據不同時令推出對應的新品，如現在的7月盛夏，便有蓮蓬、荷花等花卉上架。
消費場景一站式補足，也是頭部鮮花電商的普遍決策，指圍繞“贈禮”與“悅己生活”二關鍵詞擴張商品品類。
比如野獸派圍繞二關鍵詞，成功將一個鮮花電商擴張成一個生活品牌。Roseonly則圍繞鮮花寓意的“愛情”二字，除了家居個護外，還向珠寶品類靠攏。花加則增加了蛋糕品類，將“贈禮”場景的一站式購買擴充。
完成消費閉環
在品牌化之后，令鮮花此類消費頻次不那么高、目標人群特征不明顯的垂直電商普遍頭疼的一個痛點是，難以挖掘足夠多的精準用戶，且難以撬動用戶的復購與粘性。
換句話說，僅僅讓消費者產生單次購買行為還不夠，商家需要實現從品牌露出、刺激購買、定期營銷、引導復購，到打通線上線下等一系列場景閉環。此時，尋找數字化工具是最省力的解法。
以花加為例，公開資料顯示，花加于2019年就實現了盈利。與roseonly、野獸派等客單價接近輕奢品的品牌不同，花加的定價更親民，處于幾十元至數百元的價位，這使得花加對供應鏈和用戶經營的要求更高，畢竟花加希望是用高頻場景融入用戶的生活方式。
在前五年，花加已經完成供應鏈4.0的布局，從2020年開始，花加大力強化用戶運營，發力支付寶小程序，先是刺激購買，花加參加5月支付寶消費券大促活動，用戶可通過搜索領取優惠券，通過折扣優惠促進下單。
在搜索過程中，花加配置了搜索詞和品牌直達，上支付寶搜索“花加”可一鍵直達送花上門、福利活動、每日特價、當季限定等核心服務。在購物結束核銷時，用戶即可跳轉到花加的私域小程序下單，完成從公域到商家私域小程序的導流。
然后是增加復購。在導流至支付寶小程序后，一方面，花加針對性的對用戶發放優惠券，促使用戶下單；另一方面，支付寶“我的小程序”模塊，被升級到了支付寶首頁的黃金位置，收藏小程序的用戶，進入花加商城的頻次大大增加。
此外，花加還增加了有傳播效應的趣味玩法在其中。今年520前后，用戶在支付寶搜索“花加”，然后拿起手機搖一搖，就能隨機開啟39元的鮮花盲盒，包括玫瑰花、洋桔梗、百合等9種花束，隱藏款為價值599元的永生花。創新的“盲盒”玩法讓花加的支付寶小程序拉新增長近20倍、訂單拉升13倍。
數據爆表的背后，是花加借助了支付寶扶植商家自運營的能力和流量分發機制，花加以小程序為載體進行商家自運營，借助活動營銷、粉絲經營讓用戶形成了持續訪問花加小程序的習慣。同時，為扶植商家自運營的絲路計劃同樣起到了較好的效果，在搜索霸屏等營銷工具和數據能力之外，花加在線下物料、廣告投放等物料引導用戶上支付寶搜品牌推廣詞，支付寶提供APP線上流量、多渠道廣告資源加持和搜索創意營銷玩法開放，推動商家完成了從公域到私域的流量閉環。
搜索量上去之后，花加登上了支付寶5月小程序品牌搜索榜，僅次于蜜雪冰城和星巴克。這樣，未成為花加用戶的支付寶用戶，會從熱搜榜、底紋詞、相關搜索等公域流量入口被拉進花加商城中，自然而然地完成了線上線下從拉新到沉淀的整個閉環。
另外，花加上線支付寶搜索盲盒之后，大量的訂單涌入讓花加看到了用戶對及時送達的超強需求，這也直接推動花加進行內部物流體系優化，于6月升級了24小時發貨能力。
垂直電商行業一直面臨流量焦慮，盲目的投放線下廣告性價比并不高，特別是對于體量不夠大的，目標用戶又十分分散的商家來說，從支付寶此類可冷熱啟動，且有足夠用戶基數的的公域中尋找流量，再通過自運營沉淀為私域流量，是最有效的拉新手段之一。而商家在支付寶上一旦打通從搜索到收藏的流量運營路徑，必將擁有更廣闊的紅利空間。
鮮花電商，正在從供應鏈為王的時代向用戶精細化運營的時代轉型，借助支付寶等自運營平臺，將鮮花融入用戶的日常的生活方式正在數字化時代變成現實。（作者 | 陳小加出品| 36氪-未來消費）
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