近日，多位商家向燃財經透露，抖音電商的復購率正在快速增長。在這些商家看來，這是比轉化率提升更激動人心的消息。
轉化率體現的是營銷效果，這個數字的提升意味著拉新成本的降低，“新品或新品牌往往更看重轉化率，因為缺乏忠誠的老用戶。”周南在抖音上賣了近兩年的高端酒，他告訴燃財經，“復購率的背后是回頭客，也就是忠實的粉絲。我們特別看重復購率。”
據了解，復購率也是零售業中最重要的評價指標，復購率越高的品牌，競爭力越強。
現在，周南有了越來越多的回頭客，“有2000多個老客戶，基本上每個月都會跟我們買酒。我們不用投廣告，一年也可以做兩三千萬。”很多時候，周南的直播間只有幾百個粉絲，但消費能力很強，人均上千，最后成交額也很不錯。
復購率提升的背后，其實是信賴與優質服務的正向反饋。“我們給客戶提供更好的產品和服務，提升客戶的購物體驗。客戶也因此更信賴我們，并愿意購買更多的產品。”在周南看來，這是一個良性循環。
眾所周知，購物體驗的提升，需要平臺和商家一起努力。近日，抖音電商上線消費者權益產品“安心購”，推出“正品保障”“七天無理由退貨”“極速退款”“運費險”“上門取件”等9項服務，讓用戶在購物的每個環節都能安心。
抖音電商相關負責人表示，“只有售后不再難，用戶才能安心購。此次9大售后權益的推出，意味著平臺將風險前置，從制度上為用戶提供多重保障。我們的初衷就是讓所有用戶放心下單。”該負責人介紹，未來，抖音電商將在全力維護消費者權益的同時，切實解決用戶痛點，持續發力升級用戶購物體驗。
周南對抖音電商的做法表示歡迎，他說，以客戶為中心、服務第一等理念，本來就是品牌的核心價值觀，“讓消費者買的放心，這是平臺和商家的共同利益，我們作為商家，肯定會大力支持。”
燃財經了解到，隨著購物體驗越來越好，越多越多的消費者正成為抖音電商的深度用戶，張花花就是其中之一。“我本來就是抖音的深度用戶，刷到好的東西，就順手買了，特別方便。”張花花說，在抖音上購物，體驗很好，產品質量都不錯，有售后問題，退換貨也很方便。“我身邊的親友，都在抖音上買東西，大家也經常互相分享刷到的好貨。”
業內人士趙萌表示，從抖音電商的發展策略來看，無論是重視優質供應鏈、出臺體驗分，還是在不斷助力品牌、商家的同時，也不斷提高對商品、服務的要求，這些都意味著抖音電商將信賴與優質服務作為平臺發展的新基石。“
眾所周知，電商是一個舊戰場，成功和失敗的經驗都很多。在趙萌看來，抖音電商作為一個后起之秀，從戰略的角度來說，走在一條非常正確的道路上，但想要跑起來，并快速到達目標，還需要解決很多戰術問題，比如，信賴的維護，可能比建立更難。這也是抖音電商在平臺治理方面尤其用心的原因。
抖音上的消費者
有些人還不知道，我們在“吃喝玩樂”上的大多數需求，都可以在抖音上得到滿足。在抖音上，除了美食美景推薦以及趣聞趣事，抖音電商的業務還滿足了用戶購買美妝、服飾、電子產品等的需求。
《2021抖音電商生態發展報告》顯示，在抖音電商用戶群體中，女性是購買的主力人群，近半年男性增速更快。從年齡分布來看，80、90后年輕用戶占絕對優勢，95后增速最高。在一線、新一線與四線城市雙頭并進引領用戶增長，其中上海、重慶、北京也成為2020年度最熱愛購物的三大城市。
和張花花一樣，出生于1996年的陜西西安人馬丹，也是抖音和抖音電商的深度用戶。目前，她在抖音上的消費，加起來有2萬元了。
馬丹剛開始是刷抖音，后來自己也拍視頻發布，如今，還幫自己所在的汽車公司拍攝和剪輯視頻，發布在自己的賬號上，以此來測試效果。
馬丹在抖音上購物，主要品類是玩具、日化以及服裝。玩具給小侄子買，美妝和衣服給自己買。她形容在抖音上的購物體驗是，即看即買，看到喜歡的、感興趣的就下單買，非常方便。
“剛開始也有疑慮，會不會買到假冒偽劣產品？會不會有退換貨和其他售后服務問題？后來發現，并沒有。”馬丹說。
張花花日常購買比較多的是生鮮和美妝，以前，會遇到生鮮腐壞變質，美妝產品使用后過敏等問題，“這兩類商品的售后問題都很難解決，一般的平臺，我都不敢買。”張花花說，現在她可以在抖音上放心買了。據了解，在抖音電商“安心購”的保障下，對于腐壞的生鮮商品和使用后出現過敏癥狀的美妝商品，用戶分別于簽收后24小時內和60天內聯系商家，審核通過后即可享受相應賠付。截至目前，“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”已服務超18萬人次。
“安心購”上線后，抖音電商相關負責人分享了一個典型案例：一位用戶在平臺內購買某品牌護膚品，簽收29天后出現過敏癥狀。該商家開通了“美妝過敏包退”服務。用戶上傳圖片舉證后，商家3分鐘內即通過退貨申請，用戶將商品退回后順利收到全額退款1490元。
良好的購物體驗，讓張花花和馬丹們成了抖音消費的典型畫像用戶，即愛時尚，愛打扮，熱愛潮流，喜歡有質感的生活方式。最近，馬丹在抖音上買了一款垃圾桶，這不同于集市或者超市販賣的簡易垃圾桶，下單時，商家還特意問她，可以在垃圾桶上選擇“喜羊羊”、“蠟筆小新”等貼紙來增加生活美感。
抖音上推出的日化用品帶有鮮明的內容屬性，除了實用功能之外，大多帶有一些內容標簽。比如，剪刀除了裁剪功能之外，還可以夾核桃，擰螺絲；普通的泡泡機和自嗨鍋做成了男女戀愛的必備品。這讓在抖音上買東西變成了場景消費，功能消費。
“周圍的朋友之間也會互相推薦，大家都將它作為日常社交的一部分分享。“馬丹說，“當然，有品質保證我們才會推薦給朋友。”
大量用戶的涌入，尤其是“愛分享”的年輕用戶的不斷增加，“用戶口碑”是讓這個生態良性健康發展的關鍵，商品的品質、售后等顯得更為重要，平臺治理就成為了運營的重中之重。而“安心購”的推出，正是平臺治理的重大舉措，可以解決用戶在購物過程中的實際問題，讓平臺更加長久且良性發展地發展。
涌進抖音的商家
退貨率居高不下一直是直播電商行業的痛點。根據統計，電商行業的綜合退貨率在10%左右，但是直播電商行業的退貨率要遠高于這個數字。相關調查顯示，直播電商的退貨率能達到30%，其中表示很少退貨或者取消訂單的用戶數僅占27%。
朱芳是廣東一家服裝廠商負責人，她從2020年6月開始入場直播帶貨，據她測算，直播電商退貨率，20%是個紅線，如果超過了20%，整個成本曲線會陡然上升，15%及以下是最佳的。
很多人將直播電商過高的退貨率歸咎于沖動消費和商品質量不好。在朱芳看來，沖動消費帶來的退貨率，問題不大，“基本上下單一兩個小時內，沖動就消退了，然后申請退款，這個時候，我們一般也還沒發貨。”比較麻煩的是，商品質量問題帶來的退貨率。
朱芳說，以往走線下批發，經銷商求著多給貨，走一批兩三千件，如果出了問題，也會有幾百件退貨，但都是成批，自己的工作沒那么繁瑣；但直播賣貨直面消費者就不同了，又得設立24小時售后，又得安排物流，為幾百件退貨忙得手忙腳亂。
退換貨的問題，大部分是因為商品質量有問題，而這很大程度上可以通過平臺治理來解決，比如，平臺提高售后服務的標準，就可以大幅減少商品質量問題。朱芳說，售后服務標準越高，意味著銷售有質量問題的商品，成本越高，“賣出去的問題產品，基本都會被退回來，得不償失。”
售后服務會倒逼供應鏈改革，要求商家把同樣質量的商品做到更低價，或者把同樣價格的商品做到質量更高，這又可以提升商品的競爭力。一位在義烏的商家告訴燃財經，“抖音上的商品目前是可以做到物美價廉的。因為銷量很多，尤其是爆款可以一次性產生數十萬單，規模生產可以大幅降低成本，這讓很多商家可以和生產廠家達成獨家的合作協議”。
多位商家告訴燃財經，在直播電商中，人們往往將人和貨（供應鏈）視為最核心的要素，但在交易的環節中，信賴和優質服務才是最重要的因素。也就是說，直播帶貨的痛點在于有效的平臺治理，而不在于其他。抖音電商在這方面，下了大力氣。
抖音電商總裁康澤宇曾很明確的表示，“只有高GMV不是抖音電商，能提供優價好物才是抖音電商。據了解，康澤宇負責抖音電商后做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優先級。抖音電商抽調大量產品、技術和運營骨干加入治理團隊，全面加強對商家、商品的治理管控，以營造一個良性的營商環境。
燃財經了解到，近年來，隨著越來越多消費者習慣在抖音上購物，越來越多的商家也開始涌入抖音電商。
2020年3月，昆明斗南的鮮花種植銷售大戶梓元開始在抖音上直播帶貨。以往，他們的市場主要面向珠三角、長三角以及東南亞等地，但受到疫情影響，他們開始在抖音上開展直播帶貨。截至2020年12月，抖音平臺上銷售額累積超過500萬。
抖音電商不需要野蠻生長
8月9日，抖音電商發布東京奧運會期間平臺內相關數據。數據顯示，7月21日至8月8日，抖音電商體育用品銷售額同比增長365%，鴻星爾克成為最受追捧的運動品牌，同為國貨的貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。
在此之前，關于抖音電商高速增長的消息還有很多，比如，在2021年，抖音電商首次加入618電商大促，單場成交額破千萬直播間(含破億)數量就超過了150個。再比如，至2021年1月，抖音電商平臺交易額對比2020年1月增長了超過50倍。
電商是一個舊戰場，玩家眾多，打法也很多。過去成長起來的大部分電商平臺，都有一個野蠻生長的階段，主要通過低價策略來聚攏用戶，提升平臺的知名度等。等平臺足夠大了，再對假貨、服務不好等問題進行治理。
2020年6月，抖音電商正式成為字節跳動一級業務部門，7月，開始招兵買馬。2021年4月，抖音電商推出"興趣電商"。也就是說，抖音電商是一個妥妥的新平臺，但在趙萌看來，從發展戰略來說，抖音電商直接越過了野蠻生長的階段，從一開始就強調讓消費者“安心購”，“這種做法，與其說把自己打造成平臺，不如說是把自己打造成品牌。”
早在2019年，正善食品CEO李榮鑫就曾提到過一個概念，做抖音電商，要從ROI（投資回報率）的視角切換到GPM（千次播放產生的GMV）的視角。而復購率，正是GPM的關鍵指標。這也意味著，抖音電商會更在意消費者的權益。
一些帶貨抖音主播也發現，相比其他平臺，消費者對抖音主播的評價維度要多得多，其中包括主播所合作的抖店評分，帶貨商品的消費者投訴率，以及退貨率等。一位云南鮮花商家說，抖音開店也更加嚴格。
周南表示，抖音電商的很多做法，跟商家做品牌的思路如出一轍，“我們很容易理解，也很容易接受，自然也會大力支持。”因為，對于平臺和商家來說，有更多的人來購物，就是雙贏。
想讓更多的購物行為發生，僅僅做好平臺治理是不夠的，抖音電商顯然很早就意味到了這個問題，去年以來，抖音電商除了自建小店之外，還引進蘇寧、京東等合作伙伴，強化供應鏈端，與此同時，將羅永浩引進抖音直播，打造頭部主播IP，并迅速出圈；此外，還開發了抖音支付、DOU分期等交易手段，加速完善電商的基礎設施。
羅永浩所在的“交個朋友”直播公司有關工作人員告訴燃財經，他們經常與抖音電商官方保持互動，“抖音正在把電商的顆粒度做細，做密。”精細化的運營，為其贏得了很好的口碑，還有很多的回頭客。“在抖音電商上，平臺、商家、消費者，大家互惠互利，成為利益共同體。”在周南等商家看來，抖音電商的發展已經勢不可擋了，因為，抖音電商一直在做多贏的事情，還收獲了無數的忠粉。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
Copyright © 2014-2017 生活周刊 版權所有
免責聲明：如果本站部分內容侵犯您的權益，請您告知，我們會立即處理。對本站有任何建議、意見或投訴聯系：lianxi@sohu3.com
