當前，直播已經成為出版單位重要的營銷和發行渠道，在這個過程中出版業的流程被不斷重塑。然而，不少出版單位在積極應變的過程中還存在一些困惑：圖書直播能給行業帶來什么變化？什么書適合直播？如何跟主播和平臺進行溝通？怎樣構建和諧的直播生態？因此，本版特推出圖書直播系列報道，希望能為出版行業的營銷和發行轉型助力。
在一周前閉幕的2021天府書展上，中信出版社的編輯在做直播。
2019年，出版單位開始試水直播渠道；2020年，被譽為圖書直播元年；2021年，圖書直播進入高潮。無論是2021北京圖書訂貨會、第30屆書博會，還是第28屆北京國際圖書博覽會、2021天府書展等，讀者都可以看到一個個裝飾別致的直播間和圖書主播們忙碌的身影，聽到不絕于耳的直播賣書的聲音。在以鉛字為基礎構建的光影背后，是紙本書成交量的不斷提升。
任何新事物的誕生都伴隨著爭議，圖書直播也不例外。它讓行業人所詬病的主要是低折扣對本身薄利行業的沖擊。然而現在直播是一種趨勢與潮流，它的存在就像是房間里的大象一樣，不能被忽視。與其共舞還是背道而馳，關系著自身的未來。同時這個未來的構建人是通過書籍聯系在一起的每個人，與其指責、敵視，不如思考如何通過直播賣書構建起出版業的和諧生態，實現價值共創共享，才是未來出版行業可持續發展的關鍵所在。
塑渠道，占領重要分銷陣地
當下，以短視頻平臺為基礎的圖書直播對行業產生了一定影響。在書業專家三石看來，當下短視頻平臺圖書直播對于出版業而言有三點重要影響：其一，是最直觀、最快捷、最有效的傳播營銷媒介；其二，是與讀者建立最短最直接的溝通渠道；其三，是銷售利器。
“所以說，短視頻平臺拓展了出版業的傳播渠道和銷售渠道，讓好書減少了與讀者之間的信息差，同時，也會對出版生產與銷售方式變革產生革命性的影響。”三石說。
抖音電商圖書主播李小萌對此表示贊同，她告訴《中國新聞出版廣電報》記者，由于短視頻與大眾讀者的對接效率要高于其他類型的內容平臺，在這里講書、推薦書，能夠更好地促進優質內容和用戶的匹配。她表示，短視頻作為一種新型媒體形式，對閱讀產業的影響已經非常廣泛了，現在很多直播間每天都能賣出上百萬銷售額的圖書，這在過去可能要比一個大型圖書城的銷售額還要高。“短視頻平臺已經成為圖書分銷的重要渠道，它促進了下沉市場圖書消費的崛起，給整個中國圖書市場帶來很強的增量效應。”
這種增量效應直觀體現在數據上：從今年1月至10月，主持人王芳在個人的短視頻平臺上的圖書銷售額已經將近8億實洋。“直播帶貨已經是一個渠道，現在雖然可能不能跟大渠道商相比，但未來一定是很重要的渠道。”王芳表示。
對于圖書行業來說，必然會隨著大家消費習慣的改變而改變，就像每個出版社都會有微信公眾號、官方天貓店、微店一樣，開設出版社的抖音官方旗艦店也是必然趨勢，魔法象副總經理、營銷總監薛志丹對此就有著深刻的認知。
魔法象童書的主要對象是0—14歲的兒童、青少年及家長讀者，而新的傳播媒體形態對母嬰少兒群體影響很大。“從豆瓣、博客、微博、微信到抖音、快手以及各類養育母嬰APP，母嬰群體會隨著新的媒體平臺快速轉戰。直播賣書，尤其是直播賣童書，可以對標直播賣母嬰童裝，直播賣書的趨勢是社會傳播媒介和消費習慣轉變的必然潮流。”薛志丹說。
樂樂趣品牌營銷負責人告訴記者，對于樂樂趣而言，2020年之后直播成為新的流量來源，相比較傳統電商以圖文為主的展示方式，直播的強互動性是更能觸動用戶的。現在，直播是行業里各個品牌獲取流量的新來源，也便于用戶更便捷地了解品牌。
強互動，引領營銷模式變革
除了渠道，圖書直播對行業最大的影響還在營銷方式上。抖音電商圖書主播小小鷹在接受記者采訪時表示，以前讀者買書，都是根據宣傳圖片、用戶評論，缺乏直觀的感受和認知，但在5G時代，圖書的宣傳整體還是比較傳統的，文字的宣傳稿、書評等等，既無法直接觸達用戶，又不能生動形象地展示圖書核心內容。“我覺得通過短視頻平臺直播售書可以說是對圖書宣傳形式的一種本質上的變革，同時也是圖書營銷方式的一種變革。”
圖書主播周洲在抖音平臺上有近400萬粉絲，主要方向為育兒。她告訴記者：“短視頻平臺能讓內容和直播精準找到受眾，讓重視閱讀的年輕家長與好書完美相遇，從而讓信息更對等、更精準、更高效，更能聽見彼此的聲音，能影響更多父母重視閱讀，能讓他們買到好書，有更多的選擇機會。”
對此李小萌表示贊同，她表示很多非常有知名度的圖書，書名為人熟知，但是由于不能很好地宣傳其中優質的內容，令讀者卻步。用短視頻平臺講書，就能很好地解決這個問題。短視頻平臺的出現，給圖書的推廣帶來了一條新的道路，是極具潛力的引流和銷售平臺。
不破價，在互融共通中共成長
新渠道的誕生依賴于不同從業者的合作，在彼此的互融共通中得到成長。圖書主播焦尾Tyler的抖音粉絲數量近120萬，點贊數超過540萬。他告訴記者，選擇短視頻平臺，因為這里的內容更新非常快，很適合生產短平快有亮點的內容，同時短視頻去中心化的分發機制利于新的創作者成長。
李小萌表示，隨著跟用戶的溝通，自己逐漸明白了平臺和用戶的關系，知曉什么樣的內容能夠把主播想說的、觀眾想看的有效表達出來。
小小鷹覺得短視頻和直播薦書搭建起了讀者和出版社之間的橋梁，“出版社以前的書賣給了哪個讀者，讀者喜歡什么類別的書，出版社也可能不知道。而我們很榮幸在這個橋梁中發揮了重要的鏈接作用，幫助讀者挖掘更多的好書，幫助出版社把更多的優質圖書推薦給讀者。”
對于出版社而言，也在不斷摸索合作模式。樂樂趣負責人表示：“我們和大部分抖音頭部主播的合作效果顯著。我們會根據主播的等級、流量數據、粉絲畫像、歷史直播數據，以及賬號垂直度等因素綜合考量是否適合我們品牌。在不同的時間節點合作費用會有差異，我們會綜合考量。折扣會跟線上整體折扣保持一致，部分特殊情況會根據實際進行調整。”
合作中，產業生態環境也在逐漸明朗。王芳表示：“可能很多業內人士會覺得，直播損害了線下渠道的利益、破壞了行業的價格體系。但其實我自己特別反對破價，跟我合作過的出版社都知道，我從不做破價的行為，反而我們特別希望圖書主播和各渠道商能夠共同堅守行業的基本底線。我也想跟大家說，不破價，我依然能賣好書。”（來源：中國新聞出版廣電報）
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