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跨圈破局Z世代，今麥郎用數(shù)字化轉(zhuǎn)型拉開(kāi)全域創(chuàng)新序幕

引言

去年以來(lái)，肆虐全球的新冠疫情，加速了全球數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。在這場(chǎng)大趨勢(shì)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在快速向各行各業(yè)滲透。眾多趨勢(shì)研究專家和機(jī)構(gòu)表示，正在崛起的Z世代，將成為全球新消費(fèi)時(shí)代的主導(dǎo)力量，真正影響著全球數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)，更關(guān)系著企業(yè)數(shù)字化時(shí)代的爆發(fā)力。

錨定正在崛起的Z世代新消費(fèi)人群，奠定企業(yè)在未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)的爆發(fā)空間，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)在布局企業(yè)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型同時(shí)，展開(kāi)了品牌的年輕化戰(zhàn)略。熟水品類開(kāi)創(chuàng)者今麥郎集以“涼白開(kāi)”為先鋒，率先開(kāi)啟品牌年輕化進(jìn)程。近來(lái)，今麥郎聯(lián)手瑞幸咖啡，掀起一輪走向Z世代的“對(duì)味”營(yíng)銷行動(dòng)，強(qiáng)力拉開(kāi)了營(yíng)銷對(duì)味Z世代、品牌對(duì)味Z世代、運(yùn)營(yíng)對(duì)味Z世代的序幕。

營(yíng)銷對(duì)味Z世代：破解“不要你喜歡，我要我喜歡”

走近Z世代年輕人，你最能感受到一種態(tài)度就是：我不要你喜歡，我要我喜歡！對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，如何成為Z世代口中“我喜歡”的角色，便是最大的難題。Z世代被稱為“數(shù)媒土著”，從小接觸互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)性獨(dú)立、追求自我，熱愛(ài)個(gè)體自由，追求獨(dú)特思考，他們愛(ài)國(guó)潮、愛(ài)健康，需要顏值主義，既關(guān)注體驗(yàn)感也關(guān)注性價(jià)比，更鐘情于社交媒體和數(shù)字媒體。

為此，今麥郎涼白開(kāi)先找到和年輕人日常生活最對(duì)味的內(nèi)容切入點(diǎn)，沿著Z世代的“數(shù)媒”路徑一路狂飆。10月15日，今麥郎涼白開(kāi)通過(guò)官方微博平臺(tái)，在線開(kāi)撩數(shù)十萬(wàn)“涼粉兒”，更撩撥了整個(gè)咖啡圈，直接CUE向當(dāng)下年輕人中超級(jí)流行的自制冷萃咖啡。10月20日，今麥郎飲品官方微博和瑞幸咖啡官方微博，一起官宣推出“今麥郎涼白開(kāi)×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“對(duì)味派兌”聯(lián)名禮盒。禮盒設(shè)計(jì)大方簡(jiǎn)約，搭配上一支《對(duì)味》說(shuō)唱歌曲，結(jié)合Z世代的社交語(yǔ)言和社交態(tài)度，從節(jié)奏明快的嘻哈音樂(lè)到神舟十三天上飛，從宇宙飛船太空壓個(gè)彎再到多元宇宙的Dream，年輕人多彩的對(duì)味生活是音樂(lè)、是國(guó)事、是世界、是宇宙，多元配兌，碰出強(qiáng)悍的火花，引爆Z世代的多巴胺。對(duì)味了、上頭了、洗腦了，直接進(jìn)入年輕人的社交話語(yǔ)體系，迅即獲得超25萬(wàn)人次的點(diǎn)播。

由此，在社交媒體平臺(tái)上，今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸咖啡一起打開(kāi)了年輕人的社交“話匣子”，引爆了“和你對(duì)味，就很開(kāi)心”的微博話題，找到和Z世代年輕人共同的愛(ài)好和話題點(diǎn)，探討生活中的對(duì)味時(shí)刻，一時(shí)成為熱門話題。

今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸SOE耶加雪菲的“對(duì)味”營(yíng)銷并未到此結(jié)束。“對(duì)味”禮盒上線后的第一個(gè)周末，一個(gè)無(wú)縫銜接線上“對(duì)味”話題的線下“對(duì)味”快閃店，迅即落地北京合生匯，通過(guò)線下打卡游戲、網(wǎng)紅盲盒機(jī)和網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)直播多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)嗨翻全場(chǎng)，吸引消費(fèi)者全身心地投入到品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)當(dāng)中，通過(guò)娛樂(lè)互動(dòng)和分享贏得“對(duì)味”禮盒。

線下體驗(yàn)的火爆同時(shí)，來(lái)自微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩（B站）的“對(duì)味”話題和“對(duì)味”禮盒線上體驗(yàn)及分享，以及年輕人關(guān)注的KOL和網(wǎng)紅種草，更是一波接著一波。與瑞幸咖啡聯(lián)名的“對(duì)味”禮盒以及今麥郎涼白開(kāi)的“健康小方瓶”成功破圈Z世代。比如，九零后星座超級(jí)達(dá)人陶白白Sensei也被這場(chǎng)“對(duì)味”營(yíng)銷卷入其中，結(jié)合十二星座的社交尷尬瞬間分享了一波“星座對(duì)味論”。

自今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸SOE耶加雪菲官宣“對(duì)味”聯(lián)名以來(lái)，“對(duì)味”聯(lián)名禮盒不僅在今麥郎涼白開(kāi)京東旗艦店、天貓旗艦店、抖音小店和瑞幸咖啡APP、小程序等電商平臺(tái)熱銷，還通過(guò)走進(jìn)瑞幸咖啡的年輕用戶社群，成為“瑞幸潮品”之一，更走進(jìn)葉一茜淘寶直播間，通過(guò)“人民好品，茜里挑一”專場(chǎng)直播活動(dòng)，從Z世代熱衷的電商購(gòu)物平臺(tái)和入口，全方位貼近年輕人的視野和生活。

從線上話題探討到線下體驗(yàn)分享，今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸咖啡通過(guò)跨界營(yíng)銷給Z世代提供了一個(gè)分享潮品的契機(jī)，進(jìn)而雙雙走進(jìn)年輕人的社交領(lǐng)地，貼近Z世代的生活，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新，讓品牌和產(chǎn)品不由分說(shuō)地成為Z世代“我喜歡”的那一款。

通過(guò)一場(chǎng)跨界聯(lián)合，今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸咖啡SOE耶加雪菲面向Z世代的對(duì)味營(yíng)銷，微博話題直接參與互動(dòng)超過(guò)2.6萬(wàn)人，獲得超過(guò)8130.1萬(wàn)的閱讀量；抖音平臺(tái)上，對(duì)味話題探討有近1600萬(wàn)人次的瀏覽和互動(dòng)；數(shù)輪網(wǎng)紅直播及直播帶貨累計(jì)已有超過(guò)1.8億人次觀看和曝光，另在小紅書、B站等數(shù)字化社媒營(yíng)銷平臺(tái)上也有眾多KOL、KOC及網(wǎng)友們參與和互動(dòng)，累計(jì)曝光量已超過(guò)2.8億。

品牌對(duì)味Z世代：需要不拘一格地破圈跨界創(chuàng)新魄力

和Z世代交往，我們常常看到一些經(jīng)典評(píng)論和語(yǔ)錄，比如“敷著最貴的面膜，熬著最深的夜”、“趁著剛剛?cè)ⅲ乇s緊泡枸杞”、“喝最苦的咖啡，做最甜的夢(mèng)”、“購(gòu)物式惜命”，如此等等，不難發(fā)現(xiàn)，Z世代在面對(duì)生活和工作的壓力時(shí)，一方面通過(guò)熬夜看劇打游戲、吃香喝辣來(lái)解壓，一方面又非常明白這樣的日常會(huì)很傷身，心中早已重視健康，并在自覺(jué)不自覺(jué)中追求更健康的生活方式。他們這種看似矛盾對(duì)立的“錯(cuò)位感”，還被他們用樂(lè)觀處世的態(tài)度和自我調(diào)侃的溝通方式釋放、分享出來(lái)。

面對(duì)Z世代，他們的價(jià)值觀、生活方式是多元化且多變的，品牌的年輕化沒(méi)有固定的公式或套路。未來(lái)或許再無(wú)一二線城市青年和三四五線小鎮(zhèn)青年的區(qū)別，只有平行空間中的Z世代；換言之，在全面數(shù)字化的時(shí)代，有數(shù)字覆蓋的地方，就有巨大的Z世代消費(fèi)市場(chǎng)。

瑞幸咖啡和今麥郎，一個(gè)是擁有高度“互聯(lián)網(wǎng)+”特色和數(shù)字化時(shí)代背景、從一線核心城市起步的咖啡連鎖新零售品牌；一個(gè)是基于食品飲料行業(yè)的“健康飲食”基礎(chǔ)，從下沉市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊一二線核心大城市的傳統(tǒng)品牌，兩大品牌9的“對(duì)味”聯(lián)名，就像Z世代給我們的“錯(cuò)位感”一樣，帶來(lái)了品牌破圈、跨界營(yíng)銷的沖擊，也帶來(lái)了不可思議的品牌年輕化不拘一格的破局示范。

其實(shí)，今麥郎和瑞幸咖啡看似不在同一條軌道上，但就像今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸SOE耶加雪菲精品凍干粉一樣，天生“對(duì)味”。瑞幸咖啡從誕生以來(lái)，便在追求精品品質(zhì)咖啡生活的日常化和普及化，就像其“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?rdquo;的愿景，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞美好生活的理念，激發(fā)對(duì)美好生活的熱切期望，分享健康、陽(yáng)光、積極、向上的生活方式；同樣，今麥郎涼白開(kāi)從熟水品類開(kāi)創(chuàng)之日起，便抓住了“健康飲水”的人民需求，從中國(guó)人傳統(tǒng)健康飲食文化和健康飲水智慧汲取創(chuàng)新之道，通過(guò)UHT牛奶殺菌工藝燒開(kāi)、晾涼全密閉灌裝的健康工藝，將傳承千年的熟水文化和內(nèi)涵，提煉成今麥郎涼白開(kāi)“健康熟水”的品牌價(jià)值錨點(diǎn)，進(jìn)行品類教育和市場(chǎng)推廣，并伴隨健康消費(fèi)升級(jí)的全民認(rèn)知趨勢(shì)，逐漸走進(jìn)Z世代的心智當(dāng)中。

當(dāng)數(shù)億Z世代年輕人和這樣的品牌展開(kāi)互動(dòng)和聯(lián)系，你還敢輕易定義“Z世代”的消費(fèi)格局嗎？而這無(wú)疑是今麥郎和瑞幸咖啡跨界聯(lián)名之前，對(duì)于數(shù)字化時(shí)代“Z世代”年輕人的深刻洞察和認(rèn)知。

運(yùn)營(yíng)對(duì)味Z世代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要?dú)w零心態(tài)和大局觀

正如眾多機(jī)構(gòu)的研究總結(jié)，正在快速崛起的Z世代，將成為影響全球數(shù)字化發(fā)展的主導(dǎo)力量，而他們也將極大地影響企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的品牌和市場(chǎng)爆發(fā)力。

縱觀今麥郎集團(tuán)發(fā)展史，一直在行業(yè)沿著“成為最會(huì)做產(chǎn)品的企業(yè)”這條發(fā)展路徑，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給和創(chuàng)造新需求為引領(lǐng)，腳踏實(shí)地、精益求精，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多“物超所值”的新產(chǎn)品、好產(chǎn)品。在連續(xù)打造品質(zhì)爆款產(chǎn)品同時(shí)，以自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，面向未來(lái)的主力消費(fèi)人群Z世代，進(jìn)一步展開(kāi)深度轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，力圖走向年輕化，探索食品飲料行業(yè)的數(shù)字化科技公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)樣板，打造一個(gè)快消品圈的年輕化、數(shù)字化科技實(shí)業(yè)集團(tuán)。

成立27年來(lái)，今麥郎集團(tuán)一直在順應(yīng)時(shí)代潮流，提前布局，并以面品為前驅(qū)，逐步納入飲品作為新鮮動(dòng)力，從單一面品公司發(fā)展成為面品和飲品并駕齊驅(qū)的現(xiàn)代化大型食品企業(yè)集團(tuán)。近年，在互聯(lián)網(wǎng)科技潮流推動(dòng)下，今麥郎集團(tuán)穩(wěn)扎穩(wěn)打，以“今麥郎優(yōu)勢(shì)”銜接“互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)”，開(kāi)啟了今麥郎的傳統(tǒng)零售和新零售業(yè)態(tài)銜接和升級(jí)。今年，在全球數(shù)字化發(fā)展和Z世代快速崛起的趨勢(shì)下，今麥郎集團(tuán)攜手華為云開(kāi)啟了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新征程，將在未來(lái)3-5年內(nèi)，圍繞今麥郎“交易流”、“生產(chǎn)流”、“供應(yīng)流”和“數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”形成“四橫一縱”的數(shù)字化架構(gòu)體系，支撐今麥郎從優(yōu)秀走向卓越。在這場(chǎng)面向Z世代、面向未來(lái)的戰(zhàn)略升級(jí)關(guān)鍵階段，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)指出，要充分認(rèn)識(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)的意義，構(gòu)建“數(shù)字化生態(tài)”，它是在一個(gè)大周期、大環(huán)境下運(yùn)作的，是從農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命、信息化革命不斷衍生為數(shù)字化革命；對(duì)數(shù)字化要有敬畏之心，從意識(shí)上高度重視；要有歸零的心態(tài)，啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

結(jié)語(yǔ)

在進(jìn)軍Z世代市場(chǎng)的道路上，一切傳統(tǒng)意義上的品牌營(yíng)銷認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，都將在數(shù)字化的進(jìn)程中迎來(lái)新的沖擊和挑戰(zhàn)。與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)，把握全球數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，錨定Z世代崛起的浪潮，展開(kāi)全域整合創(chuàng)新。這方面，今麥郎涼白開(kāi)動(dòng)作超快、目標(biāo)超準(zhǔn)，成長(zhǎng)超穩(wěn)。在新的發(fā)展周期內(nèi)，今麥郎涼白開(kāi)的品牌和品類爆發(fā)力，完全是可以預(yù)見(jiàn)的。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。