2021年，書業過得并不容易。但可以看到，在短視頻和直播的新渠道上找到了新的增長點。
一個明顯的現象是，直播間與短視頻們正成為圖書銷售渠道的重要一極，無論是主動還是被動，越來越多的出版機構加入其中，可以看到，銷售格局的變化正驅動著出版機構們調整組織結構、業務習慣乃至產品方向。
不久前，《2021抖音電商圖書消費報告》發布，數據顯示，2021年，抖音圖書帶貨直播總時長達581.8萬小時，累計直播觀看量為80.5億次，圖書類話題的視頻播放量為1485.7億次。站在行業的視角上，興趣電商等新的業務模式、讀者的消費習慣也正在推動圖書電商的發展。
對于書業而言，這份報告更值得關注的是，2022年新渠道的趨勢能否給書業帶來持續增長與新的機會？
增長能否持續？
在圖書品類方面，抖音電商的官方數據顯示，2021年該平臺上的圖書銷量同比增長312%，消費人數同比增長205%，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。從總量上看，這幾組數據代表了抖音圖書電商已然初露崢嶸，但是對于整個內容電商渠道來看，這一數據并不夸張，尚有增長的空間。
在機構層面，眾多試水抖音短視頻和直播帶貨的出版機構當中，磨鐵文化、中信童書、快讀慢活、機械工業出版社、華夏萬卷五家出版機構脫穎而出，成為抖音平臺上圖書銷量增長最快的出版機構。
事實上，這幾家出版機構也分別代表了不同的圖書品類和業務模式。磨鐵文化、中信童書、機械工業出版社都是品牌自播中的佼佼者，均與頭部達人有著廣泛的合作，根據《出版人》監測情況，這三家機構旗下直播間主要的圖書品類則分別是青春文學、童書以及成人社科。華夏萬卷的產品主要是字帖類圖書，主要以短視頻帶貨為主。
更為關鍵的是，“達人直播+品牌自播”的帶貨模式為圖書銷售打開新市場。數據顯示，2021年抖音圖書知識達人數量同比增長89%，成為帶動圖書銷量的重要力量。達人王芳一年售出圖書超1500萬套，明明老師則通過抖音電商實現了從男幼師到圖書知識主播的變身，月銷圖書超10萬套。品牌自播層面，不少出版機構的自播也走過了從零到一的過程。
頭部公司通過組合拳新渠道拓展新市場，小公司通過爆款實現跨越增長，這樣的故事，想必在2022年不會是孤例。
品類與爆款的方向？
在圖書品類上，抖音電商的這一年里也呈現了更多可能性。
數據顯示，2021年抖音圖書中科普類圖書銷量同比增長最快，其中最受讀者青睞的圖書包括《中國鳥類觀察手冊》《六極物理》《考試腦科學》。銷售同比增長第二的則是心理類圖書，《蛤蟆先生去看心理醫生》《她世界》《抱住棒棒的自己》是最受讀者喜愛的心理學圖書。地理、歷史、小說類圖書則同樣登上了銷售同比增長最快的品列榜單。
除了這些銷售增長的品類以外，近幾年來，出版從業者們應該對童書近乎全員新渠道的盛況，王芳、清華媽媽馬蘭花等圖書達人的主要品類也是童書。作為出版業競爭最激烈、增長最迅速的品類之一，新渠道已經成為貫穿童書銷售全周期的核心要素。新書達人首發、營銷打造電商關鍵詞、直播與短視頻帶動銷售。
那么，還有哪些圖書品類有可能在2022年的抖音圖書電商上迎來增長？
一是少兒雜志類品種。
在接受《出版人》雜志專訪時，達人北大圖圖媽就表示自己聚焦孩子的碎片化閱讀以及時效性閱讀，每周都會做雜志專場直播，中國少年兒童新聞出版總社的《兒童文學》，還有中國第一本航空航天科普雜志《問天少年》等，以此形成了自己在圖書帶貨方面的特色。事實上，不僅僅是北大圖圖媽，可以發現越來越多的童書類主播將雜志加入到自己的帶貨選擇當中，無論是過刊集合，還是新刊增訂，這種直接來自用戶需求的變化也預示著這一品類已經在快速增長中。而在傳統渠道中，由于征訂能力和觸達能力的逐漸下降，這類產品并不被青睞，伴隨著出版商更多地直面用戶，或許少兒雜志類產品也將迎來一個新的爆發期。
二是動漫類圖書。
浙江文藝出版社于2021年8月底嘗試直播間，目前直播間內大部分是動漫品類的圖書。實際上，據《出版人》了解，不少頭部的大眾出版商加緊布局動漫類圖書，那么在巨頭入局和流量的加持下，2022年抖音圖書電商動漫品類是否會迎來大爆發無疑值得期待。
三是教具類產品。
一位頭部主播向記者透露，目前自己的直播間內并不缺乏圖書選品，實際上這位大主播對于教具、文教類產品的需求更為旺盛。在2021年，地圖、地球儀類產品成為抖音圖書類目上不可忽視的單品。
除了這些品類，抖音圖書電商還有更多可能性，無論是打破出版機構邊界的組套產品，還是原版圖書閱讀，或許在傳統電商的榜單之外，這塊土壤還能延伸出更多的成果。
發現新用戶的契機？
在新渠道剛剛爆發的早期，出版業驚喜地發現，無論是自播還是達人帶貨，很多購書用戶來自于三四線城市的鄉鎮。書業同行們也發現，發現這個市場普遍是價格敏感型的消費者，這個市場也存在著平衡的空間，如何在質量不下降的前提下，調整定價機制與內容結構，做出差異化，推進知識普惠和產業鏈利益共存，將是需要各方共同面對的命題。
除此之外，在興趣電商的新渠道中，滿足新生代用戶的圖書消費需求，也將是產業未來重要的機會之一。這將是書業的新戰場，隨著平臺治理與內容規則的逐漸完善，或許將有出版機構推開書業江湖的新一章。
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