作為后起之秀的抖音電商，正在成為無法忽視的行業力量。
幾組數據在5月31日的抖音電商第二屆生態大會上被披露：截至2022年4月30日，抖音電商在過去一年里的GMV達到同期的3.2倍，售出超100億件商品。
這是抖音電商成立的第二年。2020年6月，抖音正式挺入競爭激烈、格局基本穩定的電商市場，兩年時間里，抖音電商推出的兩個重要概念，則成為它對行業和商業模式思考的呈現。
一個是“興趣電商”，簡單理解就是“貨找人”。平臺要基于用戶潛在的購物興趣，把握其不確定的消費需求，提供能真正提升其生活品質的電商服務。
它創造的場景類似于逛街，消費者的購買目的并不明確，關鍵在于，如何讓更多被看到的商品，正好是消費者感興趣的。
在此基礎上，“全域興趣電商”的概念又在此次生態大會上被提出。它是前者的擴大化、深入化和精細化，也代表抖音電商正在繼續探索一條屬于自己的道路。
某種程度上，商業是一場屬于勇敢者的游戲。相比跟風者，創新者更有可能改變逐漸固化的商業格局，并迅速成長為其中更加重要的角色。而兩個概念的迭代，不妨成為我們透視抖音電商崛起秘密的切口。
“興趣”發力
去年4月面世的“興趣電商”，通過了一場長達一年的考試。
數據證明，隨著市場容量趨于飽和，傳統電商模式紛紛遭遇增長瓶頸之時，抖音的“興趣電商”發掘了第二條增長曲線。過去一年，有180萬商家新入駐抖音電商，有386萬動銷電商達人實現滾燙事業，還有超過2萬家機構、服務商生態伙伴抓住興趣電商新機遇，實現高速成長。
發掘潛在的必要性需求，是“興趣電商”通關的關鍵。
不同于傳統電商平臺模式，抖音電商通過捕捉消費者興趣，以“內容呈現-激發興趣-商品下單”的路徑來發掘潛在消費需求。據抖音電商調研顯示，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音里購物就像逛街一樣，會突然被商品激發了興趣。
有時候，消費者不知道自己需要什么，也不知道自己適合什么，那么“興趣電商”則會給予消費者答案。比如，有人通過在抖音上看繪畫類的短視頻，發現了一些自己原本不知道的繪畫工具，下單完成購買，開拓了新技能。還有很多年輕的媽媽，會在育兒類短視頻的推薦下，直接在商品櫥窗買到好用但此前并不知道的兒童繪本和益智玩具。同理，在美食、生活、旅游、汽車、讀書等細分垂直領域，都可以依照這種模式構建“興趣電商”。
中國社會科學院經濟與科技社會學研究室主任呂鵬說：“抖音電商通過‘前臺’的優秀視覺化內容創作和‘中臺’的精準數據科技，喚醒了原本處在‘后臺’的沉默消費力量，興趣電商的發展也將給消費側帶來值得期待的新空間。”
除了為消費者搭建興趣領域，在扶持商家方面，抖音電商也依托短視頻和直播內容分發，幫助更多商家精準觸達消費者。
在2021年快速崛起的“國貨品牌”，就是一個鮮明的例子。
《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，抖音平臺國貨占有率高達89%，銷量同比增長667%。其中，服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業國貨銷量增長迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。
今年4月，抖音電商開啟“抖音潮流東方季”活動，攜手中國工藝美術大師、文化名人、抖音電商達人，通過短視頻和直播的方式，把優質國貨和傳統工藝品帶到更多消費者面前。
“抖音潮流東方季”共覆蓋772萬款國貨，來自珠寶、美妝、服飾、家居、食品、酒水等多個行業。在為期12天的活動期間，抖音電商國貨銷量同比增長79%，其中，漢服銷量同比增長312%。
通過“興趣電商”的連接，越來越多的消費者認同國潮、認識國風、認可國貨，而織造司、鐘靈記、十三余等漢服品牌正通過抖音電商，把新式漢服送到年輕人身邊。
同一時期，“劉畊宏”又成為一個現象級話題，直接帶熱了健身器材的銷售。
根據抖音電商數據，今年4月，抖音電商平臺售出了瑜伽墊22.9萬件、啞鈴11萬件、跳繩75.2萬件，其中，瑜伽墊的訂單量單月同比增長了48%。值得注意的是，劉畊宏的賬號至今尚未開通電商功能，所有的增長紅利都歸入了平臺中小商家。
事實證明，無論是“抖音潮流東方季”還是“劉畊宏健身潮”，依靠巨大內容藍海的抖音，很容易定期形成“興趣電商”大爆發。
在過去的一年，抖音電商每月有超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播，海量的優質內容不斷激發用戶興趣，吸引用戶停留、互動，產生購買轉化。
除此之外，“興趣電商”還在全民讀書、文化傳承、區域經濟等領域持續發力。
在2021年，抖音電商的“全民好書計劃”助力平臺上圖書銷售超1.9億單；“看見手藝計劃”幫助非遺傳承人帶貨總成交額年增15倍；“山貨上頭條”助力179.3萬款地方農特產走向全國。
正如抖音電商總裁魏雯雯所說：“興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商模式。過去一年平臺GMV是同期的3.2倍，證實興趣電商是巨大的生意機會。”
走向“全域”
增長的GMV是抖音電商關于“速度”的直接解釋，“全域興趣電商”的概念，則暗藏著它關于未來的野望。
什么是“全域興趣電商”？
一個通俗的理解是，電商平臺通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協同互通，覆蓋全場景、全鏈路的購物需求。簡而言之，就是“興趣電商”的擴大化、深入化和精細化。
從圖文時代到短視頻時代，信息流動速度指數增長，短視頻的內容聚焦為興趣電商奠定了增長基礎。同時，去中心化的內容推薦模式，無論是頭部、中長尾商家，還是新入局的優質商家，都有發展的空間，都有很大的機會做好生意增長。
抖音電商曾將自己的運營陣地歸總為：“FACT”。
即商家自播的陣地經營（Field）、海量達人的矩陣經營（Alliance）、營銷活動的組合爆發（Campaign） 以及頭部大 V 的品銷雙贏（Top-KOL）。如今，“FACT”也升級為“FACT+全域經營方法論”。
除了在內容場的扶持，未來在搜索和商城的中心場、營銷場中，抖音電商將推出一系列舉措，幫助商家完成可持續增長。
我們可以簡單設想一下“全域興趣電商”，在未來會形成的基本圖景：
首先，短視頻、直播等內容流，依然會是用戶潛在興趣的第一轉化場，在這里可以實現深度種草和高效成交；其次，在商城、搜索等用戶探索場景，不斷強化消費者的固定路徑，落實精準匹配和二次復購；最后，綜合用戶消費路徑，不斷優化店鋪、營銷、內容、售后等電商體系，擴大全域流量，實現全局加速。
圖：第一轉化場的直播、短視頻場景
“全域興趣電商”目的十分明確，就是探索全新的電商模式，帶給用戶“一站式”最佳購物體驗，為商家帶來流量和品牌沉淀，打造健康穩定的生意結構。
除了電商模式的多場域協同互通，作為電商領域的“后來者”，抖音電商還在全力“補短板”，進行一系列的線上線下業務布局。
抖音電商總裁魏雯雯在此次生態大會中提到：
“我們會發力云零售，結合抖音強大的POI能力，聯通商家線下，帶來全局增長；我們還會建設供應鏈云倉，協同多地倉配資源，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗；我們針對頭部品牌商家推出DOU2000計劃，并繼續推進針對新銳品牌的抖品牌計劃。”
這段話提到了三個最關鍵的信息點是“云零售”“供應鏈”“DOU2000計劃”，分別對應著：布局全方位零售、完善物流體系和孵化全新品牌。
毫無疑問，依靠“興趣電商”發力，抖音電商正在構建全面、成熟、可持續的電商體系。
“全域興趣電商”相當于“興趣電商”的升級版，將興趣用作為第一驅動力，不斷連接場景、不斷延伸場域。這里面，既包括興趣電商最核心的“貨找人”，也覆蓋了用戶主動場景里的“人找貨”。
抖音電商總裁魏雯雯預測：“全域興趣電商是抖音電商的全新階段，未來，新場域的占比將高達生意的50%以上。”
平臺底色
區別于老牌電商平臺們，抖音電商的基礎其實是內容。
通過內容，平臺了解用戶的興趣；也通過內容，平臺展示用戶可能感興趣的消費品類。所有的消費場景，都是基于內容發生的。這就給抖音電商帶來了另一項至關重要的任務：平臺治理。
因為興趣電商的定位，它需要承擔起電商與內容平臺的雙重責任。即，既需要管理商家的短視頻和直播內容，又需要做好商品質量與售后服務的把關。
也因此，平臺治理一直是抖音電商的最高優先級任務。抖音電商方面曾經表態：“要做好平臺治理，營造良性的營商環境，追求有質量的GMV。”
如今，抖音日活用戶已經超6億，在這方巨大的流量池中，涌現了許多優秀的短視頻和直播創作者。這是電商發展的無限機遇，也讓抖音電商在平臺治理方面持續發力，發布了《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規范》。
圖：抖音電腦版內容界面
在《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》中，抖音電商表示平臺始終秉持“認真做電商”初心，堅持追求有質量的GMV。
報告顯示，抖音電商以“品質保障，售后無憂”為標準，推出16項消費者權益產品。全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費者維權，通過“全密文保護”等風控措施，保障消費者信息安全。
“無規則不成方圓”，對于新興電商平臺來說，既要發展，也要治理，這也是平臺長效運行的關鍵所在。
抖音電商對商品和商家進行全面管控，升級技術、加強檢測和專項治理“多管齊下”，客服水平不斷加強，物流能力持續改善，也讓消費者滿意度明顯提升。
從建立營商秩序到維護消費者權益，“以消費者為中心”的電商體系搭建，這就是抖音電商的最大“底色”，這也是抖音電商能迅速崛起的重要原因。
放眼未來，抖音的“全域興趣電商”還將在助力文化傳承、服務區域經濟發展、助力鄉村振興、幫扶國貨發展等領域不斷發力。
近日，面對疫情對商家造成的沖擊，抖音電商還啟動了“商家復產護航計劃”。抖音電商將投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼，在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，保障消費者權益和體驗，幫助商家恢復生產和經營熱度。
以“興趣”為價值基點，正在走向“全域”的抖音電商服務用戶的全面消費需求，持續構建完善、長效、健康的電商平臺體系。
中國社會科學院經濟研究所教授楊虎濤表示：“全域興趣電商的優勢，主要在于平臺在匹配需求、激發需求和釋放需求的效能上，更具一體化特征，平臺可以更好地提供產品和服務，提升消費者的消費體驗，促進電商平臺健康持續發展。”
放眼過去，電商模式總在不斷求新求變，但其本質一直沒有變化，那就是“需求”。
相對于傳統零售，電商的優勢在于便捷性、多樣性和安全性，但其核心都是不斷滿足消費者的需求增長。那么，電商的未來會是什么？在走過剛需消費階段之后，“全域興趣電商”也許會是一個全新的答案。
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