這兩年，短視頻和直播電商興起，多家百貨商場開始“試水”直播帶貨。面對新的游戲規則，這些線下購物中心是否水土不服？又有哪些優勢？而電商平臺又會給予什么支持和協助？
“額外帶來了數百萬元的銷售額”
燕莎友誼商城位于北京朝陽區，受到本輪北京疫情影響，配合防疫政策停業近一個月，是商場開業30年以來最長的一次被迫停業。前不久，燕莎友誼商城參與了抖音電商“商家復產護航計劃”中的“百城品質購”活動，全天直播7小時，訂單量接近1萬單。據了解，此次直播帶貨獲得了更多的流量和資源支持。“額外帶來了數百萬元的銷售額。”燕莎友誼商城直播負責人小水表示，“當時商城剛剛復工，線下客流量不大，不過隨著網上訂單增多，店員卻并不清閑，忙著線上發貨。”
近年來，一些傳統商場、百貨企業加快數字化轉型，紛紛開展直播帶貨或者線上賣貨。據中國百貨商業協會去年發布的《百貨及購物中心數字化轉型白皮書》顯示，在67家百貨和購物中心企業樣本中，96%的企業已開展線上營銷或銷售渠道業務，其中進行直播營銷賣貨的達84%。
而日活用戶超6億的抖音成為多數商場試水線上直播的首選平臺。燕莎友誼商城于去年9月開始進駐抖音，并開設了“燕莎友誼商城”賬號進行抖音電商直播帶貨，每周直播一次。
在小水看來，百貨商場做線上直播是必然趨勢，“作為一種重要的交互性購物體驗方式，直播是人們未來必不可少的購物方式。”之所以選擇抖音電商平臺，小水表示，主要看重抖音“直播+短視頻”的模式，而且平臺用戶量龐大。據了解，開播3個月之后，燕莎友誼商城的單場銷售額已經達數百萬元，月銷售額基本能穩定在千萬元以上，“直播單日的成交額，甚至超過當天商場實體店業績，對線下商城經營有很大的幫助。”
▲燕莎友誼商城直播負責人小水正在直播
業內人士認為，防疫期間，數字化對實體商場的帶動效果非常明顯，不僅增加了到店客流、提升了交易額，還與顧客形成長期互動關系。5月中旬，抖音電商啟動“商家復產護航計劃”，投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，保障消費者權益和體驗，幫助商家恢復生產和經營熱度，為百余城市商家復工復產“護航”，覆蓋上海、北京、武漢、長春、沈陽等全國百余縣市區，并根據疫情變化及時調整。此外，還特別推出“好物直播間”等興趣電商玩法，邀請平臺達人、抖音電商官方直播間與商家合作近百場直播，為商家免費帶貨，降低其經營成本。
值得注意的是，在此次活動中，燕莎友誼商城因為有兩個帶貨賬號，所以擔任了雙重身份——既是受疫情影響被幫扶的品牌，同時又是助力護航、幫助帶貨的達人。因此在小水直播間里，除了銷售燕莎友誼商城的貨品，還有其他品牌和產品。在小水看來，此次活動不僅僅是為“燕莎友誼商城”抖音號實現了銷售提升，也幫助到其他同樣受到疫情困擾的品牌商家，更重要的是，通過活動與更多品牌和達人建立了長遠合作關系，“比如，我們商城沒有農產品，但通過此次直播，可以考慮未來線上渠道增加相關品類。”
反哺線下商城，直播帶貨緩解經營壓力
在數字化轉型尤其是試水直播帶貨過程中，很多傳統商城都是“摸著石頭過河”，有的由各個專柜的售貨員來客串主播，有的只銷售本商場已有的品牌和產品。據小水介紹，目前燕莎友誼商城在抖音電商每月固定直播4-5次，帶貨類別包括化妝品、服飾、家居以及生鮮產品，除了商城已有品牌，還會精選商城之外的品牌和貨品。
那么，傳統商場直播帶貨，消費者是否買賬呢？一位經常在直播間購物的消費者王女士告訴記者，她更傾向于去頭部主播或者網紅達人的直播間購物，總感覺商場直播間的產品有限，而且不夠熱鬧、不夠好玩。但是，另一位90后消費者李飛則表示，一些知名商場直播間的貨品反而更靠譜。不過她也指出，商場直播間如果銷售商場以外的貨品，應該保證品質和售后服務。
小水坦言，在精細化直播運營方面，包括直播間的娛樂性和氛圍營造等，的確是傳統商場的薄弱環節，他認為，傳統商場尤其是擁有數十年歷史的知名商場，最大優勢就是選品。“篩選品牌、保證質量是傳統商場存在的意義，即使到了互聯網時代，無論是線上開店還是直播帶貨，但精髓是一致的。”小水強調，就“帶貨”本身而言，傳統商場更具優勢，“畢竟百貨商場的基因和積淀就是挑選好商品的能力。”他也表示，傳統商場做直播帶貨，要放下包袱，放開手腳，挑選、銷售更豐富的商品。
更重要的是，直播帶貨不僅僅能解疫情期間的“燃眉之急”，而且對線下店鋪具有反哺能力，甚至助力商場后續招商。據小水介紹，在抖音平臺直播帶貨三個月之后，燕莎友誼商城已經升級為多個國際知名美妝品牌的A類店，“而在此之前，我們只是B類，配貨屬于第二層級，很難獲得緊俏貨品。”
▲燕莎友誼商城直播負責人小水正在直播
“他們會幫助我們來熟悉游戲規則，還針對我們的未來發展規劃，提供各種建議，并隨時調整他們的工作方式。”據小水介紹，在“燕莎友誼商城”賬號的發展上，抖音電商運營團隊提供資源支持，重點場次還會陪同跟播，給予各方面的指導等，“對我們來說，可以與平臺共同成長非常重要。”
據了解，為了緩解商場的壓力，助力復工復產，“商家復產護航計劃”做了很多細致的工作。比如，對于經營地或發貨地位于疫情影響地區，抖音電商為符合相關條件的商家提供運費險補貼和極速收款權益支持，對開通巨量千川賬戶的相關商家提供補貼，幫助受困商家縮短賬期、緩解資金壓力。針對發貨地或收貨地在疫情影響地區的訂單，主動延長相關訂單發貨時效，豁免攬收、發運的超時判罰，相關店鋪的物流體驗分將自動更新，無需商家報備。針對經營地或發貨地位于疫情影響地區的新商家，提供減免企業認證費用、零粉絲掛購物車的福利。
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