5月底，依托“全民好書計(jì)劃”，抖音電商推出“六一嘉年華”活動(dòng)。活動(dòng)期間，博集天卷安排了六一活動(dòng)主題自播，在頭部主播直播間首發(fā)策劃了兩套圖書禮盒，一天銷量就達(dá)到9萬(wàn)冊(cè)。早在2018年下半年就開始布局抖音，博集天卷如今成績(jī)?nèi)绾文兀?/p>
近兩年，抖音電商已成為各行各業(yè)必選的新興發(fā)行渠道。據(jù)今年4月發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，抖音電商日售圖書超45萬(wàn)本，月消費(fèi)人數(shù)超1000萬(wàn)，直播帶動(dòng)圖書銷售額同比增長(zhǎng)143%，短視頻帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)64%?？梢?，出版機(jī)構(gòu)線上經(jīng)營(yíng)已逐步趨于常態(tài)化，并在疫情反復(fù)的背景下，成為了各大出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)生增量的新機(jī)會(huì)。
而在諸多于抖音電商運(yùn)營(yíng)布局流量池的出版機(jī)構(gòu)中，中南博集天卷文化傳媒有限公司（簡(jiǎn)稱“博集天卷”）入局極早，早在2018年下半年抖音電商正式成立前，他們便看到了抖音的轉(zhuǎn)化潛力，并開始運(yùn)營(yíng)自己的官方抖音賬號(hào)@博集天卷圖書旗艦店，成為首個(gè)與王芳等頭部達(dá)人建立合作的出版方。
發(fā)展至今，2021年，博集天卷實(shí)現(xiàn)了在抖音電商達(dá)人圖書分銷總碼洋過億，旗下童書品牌“小博集”的銷售貢獻(xiàn)占比近40%。
早早入駐抖音與頭部達(dá)人建立合作
“博集天卷從成立之初一直主營(yíng)社科、文藝類圖書，2017年底才開始組建‘小博集’，真正進(jìn)入童書領(lǐng)域。”博集天卷銷售中心總經(jīng)理吳時(shí)宇回憶說。
在他看來，童書品類，尤其是外版童書，其實(shí)遠(yuǎn)不如社科人文類圖書易于推廣，不但作者的資源推廣力度相對(duì)較小，粉絲效應(yīng)不高，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也多。另一方面，鑒于那一年錯(cuò)過其他平臺(tái)的紅利期，“小博集”不得不開始尋求新的變現(xiàn)渠道。
起先，當(dāng)時(shí)上線僅一年的抖音也并未引起他們的注意，真正促使博集天卷意識(shí)到其轉(zhuǎn)化潛力的，還是源自于一個(gè)偶然事件。
2018年，博集天卷新上市的《總要習(xí)慣一個(gè)人》一書受到了一位讀者的喜愛，對(duì)方在書中劃下了自己喜愛的句子，配上音樂，經(jīng)過簡(jiǎn)單剪輯后，以短視頻形式發(fā)布在了抖音進(jìn)行分享，沒曾想，這個(gè)未經(jīng)過任何刻意編排的視頻卻收獲了十萬(wàn)余的點(diǎn)贊。也正是得益于該短視頻的帶動(dòng)，當(dāng)月，《總要習(xí)慣一個(gè)人》的銷量由單月1萬(wàn)冊(cè)陡增到7萬(wàn)冊(cè)以上。
博集天卷為此專門安排了一名銷售中心的營(yíng)銷人員，專職負(fù)責(zé)抖音渠道的相關(guān)布局工作。
提前介入的優(yōu)勢(shì)在此刻顯現(xiàn)出來。早期，王芳等頭部達(dá)人可選的帶貨品類遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在多，博集天卷率先與他們順利建立起合作，并成功推出了《四大名著（青少版）》《拉塞·瑪婭偵探事務(wù)所》系列、《安徒生童話》等產(chǎn)品，為“小博集”贏來一個(gè)又一個(gè)銷量高峰。如《四大名著（青少版）》，在出版前團(tuán)隊(duì)便與王芳敲定了獨(dú)家首發(fā)策略，成為專為王芳打造的“定制品”，目前銷量超15萬(wàn)套?！独?middot;瑪婭偵探事務(wù)所》系列則是博集拿到版權(quán)后，全面升級(jí)了產(chǎn)品的內(nèi)容編排和視覺設(shè)計(jì)，再度與王芳敲定獨(dú)家首發(fā)，在短視頻+直播的雙重推薦下，該書目前銷量已達(dá)140萬(wàn)冊(cè)。
同年，博集又將合作擴(kuò)展至抖音電商的中腰部達(dá)人，相繼都取得了不錯(cuò)的銷售成效。
但隨著對(duì)抖音電商這一新渠道的不斷深挖，博集天卷越發(fā)意識(shí)到該渠道與過去傳統(tǒng)線上To B渠道的不同。“以前，我們只要把圖書提供給平臺(tái)，主要去談各種營(yíng)銷、宣發(fā)活動(dòng)。”但抖音電商這樣的To C端卻遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單，從與達(dá)人建立合作，商談拍攝短視頻、進(jìn)行直播的各種事項(xiàng)，再到 To C發(fā)貨、售后服務(wù)、退貨處理、對(duì)賬反饋等，從頭到尾都需要全程參與的工作鏈條，不僅要投入大量人力成本，還有隨之需要改變的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部工作體系與模式。
為此，2020年，博集天卷成立新媒體分銷部，專門對(duì)接抖音電商的所有相關(guān)業(yè)務(wù)。部門里算上直播團(tuán)隊(duì)，共有十六七人之多，同時(shí)，他們還在不斷招徠新鮮血液入駐。
一個(gè)好主播是在抖音電商起號(hào)的關(guān)鍵
如今，博集天卷新媒體分銷部的業(yè)務(wù)分為兩部分，一是上文所說的達(dá)人分銷，二便是自播。
博集銷售中心的直播團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有全職主播3名，兼職主播1名。作為一場(chǎng)直播中的核心構(gòu)成，吳時(shí)宇認(rèn)為，主播要同時(shí)具備兩種能力才能把書賣好——一是的銷售技巧和話術(shù)表達(dá)，二是對(duì)圖書內(nèi)容的深入理解和把控。“我們每個(gè)主播在獨(dú)立直播前，都要經(jīng)過1~2個(gè)月的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。”
在培訓(xùn)期間，主播們首先要了解圖書產(chǎn)品的內(nèi)容，以及成書背后的故事，其次便是要不斷打磨、形成一套自己的話術(shù)體系和特點(diǎn)。“主播要有把控直播間的氣場(chǎng)，要能調(diào)動(dòng)助播、運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，所以主播人選也是直播業(yè)務(wù)能否發(fā)展起來很關(guān)鍵的因素，是非常難的一部分。”
起初，為確保對(duì)用戶傳達(dá)的圖書產(chǎn)品信息準(zhǔn)確，同時(shí)具備更多內(nèi)容價(jià)值，博集和很多出版機(jī)構(gòu)一樣，選擇了圖書編輯作為主播人選。但很快，他們發(fā)現(xiàn)直播時(shí)只顧介紹圖書內(nèi)容，很難“留住人”。“大家來看直播，更多的是想快速地獲取自己感興趣的點(diǎn)，了解為什么要看這本書，尤其是童書，家長(zhǎng)們看直播的目的性很強(qiáng)。”因此，他們開始根據(jù)用戶口味與需求，不斷調(diào)整起自己的自播方式，和主播人選的選擇。
了解圖書產(chǎn)品，熟知產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)本人具備親切、感染力，有提煉表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)的能力，是吳時(shí)宇眼中一個(gè)主播所應(yīng)必備的基本素質(zhì)，同時(shí)，一個(gè)出版機(jī)構(gòu)是否擁有這樣的主播，對(duì)能否快速起號(hào)有很大的幫助。
目前，中南博集天卷專門配置了自己的直播間，還有專業(yè)的直播推流設(shè)備與攝影人員。直播團(tuán)隊(duì)的日常直播時(shí)間，定在了周一到周五，每周五是他們的直播“大場(chǎng)”。所謂“大場(chǎng)”，就是會(huì)準(zhǔn)備相比平時(shí)更豐富的圖書品類，并設(shè)置優(yōu)惠券、“秒殺書”等營(yíng)銷活動(dòng)。
而在直播開播前，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)先簡(jiǎn)單溝通圖書產(chǎn)品的賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，商量主播在直播時(shí)應(yīng)重點(diǎn)介紹圖書的哪一方面，進(jìn)而找到這本書打動(dòng)讀者的亮點(diǎn)。“主播也會(huì)根據(jù)不同亮點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試。”吳時(shí)宇說。
此外，博集的直播時(shí)間也在不斷進(jìn)行調(diào)整。從2021年的下午4點(diǎn)到晚上6點(diǎn)，再到今年4月初，根據(jù)粉絲活躍度調(diào)整至早上8點(diǎn)半。
從起號(hào)發(fā)展至今，博集天卷的抖音直播間單場(chǎng)銷售額最高的一場(chǎng)，是2021年張嘉佳的新書首發(fā)《天堂旅行團(tuán)》，銷量達(dá)到6000多冊(cè)。這對(duì)博集天卷的自播直播間可稱得上是一次飛躍式突破，給他們?nèi)蘸笞龊米圆砹诵判摹?/p>
自營(yíng)店鋪不只是品牌宣傳的窗口
對(duì)很多出版機(jī)構(gòu)而言，抖音電商的自營(yíng)店鋪就是品牌宣傳的窗口。但對(duì)博集天卷而言，自營(yíng)店鋪背后則兼具更多可能性。
“自營(yíng)我們做得非常早，前期也只是做成品牌推廣一樣，但這就違背了平臺(tái)的銷售規(guī)律和邏輯。”吳時(shí)宇說。所以，以博集自身的實(shí)際案例來說，早期他們對(duì)自營(yíng)店鋪投入較小，各方面工作流程效率都較慢，店鋪等級(jí)、評(píng)分也會(huì)比較低，規(guī)模不大。這就導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)對(duì)出版機(jī)構(gòu)的賬號(hào)權(quán)威度產(chǎn)生懷疑。“大家會(huì)覺得你店鋪產(chǎn)品豐富度不夠，那你就做不出來好的品牌效果。這就是個(gè)惡性循環(huán)。”
隨著新媒體分銷部成立，人員配置越發(fā)充足，博集天卷對(duì)抖音電商自營(yíng)店鋪的投入也逐步加大。如今，鑒于To B與To C渠道特性的區(qū)別，博集已成立專門的To C倉(cāng)庫(kù)，業(yè)務(wù)與To B渠道完全分割開來。
“抖音電商每天涌現(xiàn)出那么多新品，我們的產(chǎn)品怎么能脫穎而出？所以這時(shí)候，我們只能自己去創(chuàng)造更多資源。”而自營(yíng)店鋪等級(jí)的提升，就能更易獲取關(guān)注。隨著成本不斷投入其中，頭部、中部產(chǎn)品比重不斷增大，展示機(jī)會(huì)也會(huì)增多，中、尾部產(chǎn)品也能隨之獲得更多銷售機(jī)會(huì)。“這就是自營(yíng)店鋪除了品牌宣傳作用以外的銷售貢獻(xiàn)。”
如今，隨著大量出版機(jī)構(gòu)紛紛入局抖音電商，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，單從與達(dá)人建立合作的層面來說，相比發(fā)展初期，達(dá)人的選品種類更加豐富、對(duì)合作方的選擇余地也更大。對(duì)于早早開始布局的博集天卷來說，在此情況下，其優(yōu)勢(shì)反而更加凸顯。包括物流、客服、售后等在內(nèi)的服務(wù)流程，博集天卷已發(fā)展得相對(duì)成熟，良好的圖書供應(yīng)鏈體系已經(jīng)成型，從而更易取得達(dá)人信任。
另一方面，博集天卷的抖音賬號(hào)發(fā)展至今，平臺(tái)本身也給出了不少支持。在起號(hào)初期，抖音電商官方運(yùn)營(yíng)也給博集提供了不少可行性建議，不斷地幫助其優(yōu)化提升工作方法。
得益于抖音電商獨(dú)特的“興趣電商”屬性與推薦機(jī)制，即使不是新產(chǎn)品，也有可能獲得重新綻放生機(jī)的機(jī)會(huì)。例如博集于18年五月上市的《富有的習(xí)慣》，該書上市初期，銷量并不惹眼。但2020年，達(dá)人自發(fā)拍攝剪輯了一條介紹該書的短視頻，發(fā)布在抖音平臺(tái)，瞬間讓該書成為爆款，至今仍在不斷加印，2020年銷量遠(yuǎn)超之前數(shù)年銷量之和，并將熱度延續(xù)至今。
就像連環(huán)反應(yīng)一般，一本常銷書的突然爆火，在流量的不斷推動(dòng)下，還會(huì)帶動(dòng)其他圖書的銷量，繼而可能會(huì)形成另一本爆款書。
“相比傳統(tǒng)銷售方式，抖音電商更易在短期內(nèi)推出爆款書。”吳時(shí)宇說道。而像同類產(chǎn)品較多、競(jìng)爭(zhēng)壓力更大的公版書，也能在抖音電商尋求到一線生機(jī)。
隨著抖音店鋪功能及分銷功能的逐步優(yōu)化，未來，博集天卷將會(huì)更加著力發(fā)展自營(yíng)店鋪的建設(shè)及分銷客戶的服務(wù)，通過優(yōu)化產(chǎn)品詳情、供應(yīng)鏈及客服等各環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升自營(yíng)店鋪評(píng)分，以獲取更多關(guān)注，從而在達(dá)人帶貨銷售的同時(shí)，形成更加穩(wěn)定的規(guī)模銷售。
在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，除了官方藍(lán)V賬號(hào)外，博集天卷也在探索打造具有個(gè)性化IP價(jià)值的達(dá)人賬號(hào)，以期在童書、青春、女性情感、懸疑等細(xì)分品類里找到更多機(jī)會(huì)。
5月底，依托“全民好書計(jì)劃”，抖音電商推出“六一嘉年華”活動(dòng)。活動(dòng)期間，博集天卷安排了六一活動(dòng)主題自播，在頭部主播直播間，首發(fā)策劃了兩套圖書禮盒，一天銷量就達(dá)到9萬(wàn)冊(cè)。
2022年初，為吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，豐富抖音電商內(nèi)容生態(tài)，抖音電商推出“尋找同行者”計(jì)劃（https://www.douyinec.com/tongxing）。“尋找同行者”是抖音電商的創(chuàng)作者成長(zhǎng)大本營(yíng)，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家，通過“山貨上頭條”“看見手藝計(jì)劃”“全民好書計(jì)劃”等專項(xiàng)扶持計(jì)劃，助力他們?cè)谄脚_(tái)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。博集天卷無疑就是同行者中的一員。
未來，“尋找同行者”將持續(xù)關(guān)注抖音電商上的優(yōu)質(zhì)圖書達(dá)人和商家，講述他們?cè)诙兑綦娚虃鞑恪鬟f知識(shí)的故事，與他們?cè)趧?chuàng)業(yè)路上探索更多新可能。
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