2022年，瓶裝水仍然是最火熱的賽道之一。據不完全統計，今年前三季度有30余款瓶裝水新品上市。為應對搶灘市場的后來者，先來者通過產品或營銷持續放大品牌勢能，固守護城河。洞察市場動態，今麥郎涼白開聯名樊登讀書APP的營銷動作令人關注：在主流城市的寫字樓，“喝健康熟水，聽書中智慧”的slogan隨著TVC廣告進入了大眾視野，熟水遇到好書，擦出了不一樣的火花。
今麥郎涼白開牽手樊登讀書
以“靈感瓶”解惑人生難題
“如何讓你愛的人一直愛你？”
“想讓孩子學習必須斗智斗勇？”
“如何聽懂老板的弦外之音？”
在等待電梯時，突然聽到這三個問題，你是否會看向電梯廣告的屏幕？在城市寫字樓，大部分白領會下意識地抬頭，因為這三個場景與他們的生活很近。隨后，這支TVC廣告片給出了解決思路：“喝健康熟水，聽書中智慧”，今麥郎涼白開與樊登讀書APP聯名推出了“靈感瓶”，只要掃描瓶身二維碼，就可以聽書找答案。
在眾多電梯廣告脫穎而出，這支TVC廣告先通過構建生活化場景迅速搶奪大眾注意力，再通過簡單明了的信息表述將品牌價值傳遞給消費者，今麥郎涼白開牽手樊登讀書APP，這波似乎又贏了。成功占據消費心智的營銷，背后一定有深刻的情感洞察。近年來，品牌跨界聯名屢見不鮮，一瓶熟水“牽手”一本好書，今麥郎涼白開這次在下什么“棋”？
后疫情時代，消費者的需求和偏好正在發生顯著變化。在滿足口感或價格需求之外，消費者愈發關注精神滋養與身體健康，追求美好生活的儀式感。樊登讀書APP是擁有6000萬用戶、堅持倡導“全民閱讀”的先行者，致力于讓更多人聽懂好書；今麥郎涼白開是熟水品類的開創者，致力于幫助更多的人健康飲水，提升生活品質。無論是倡導通過閱讀終身成長，還是倡導健康生活方式，二者都是鼓勵消費者擁抱更健康更美好的生活，這顯然是其能夠聯名合作的價值基礎。
在聯名合作方式的選擇上，今麥郎涼白開與樊登讀書APP共同推出了“靈感瓶”，通過問句加書籍解讀推薦的形式，讓消費者在生活中遇到問題又不知所措的時候，通過喝水和聽書找到靈感啟發。借助對生活問題的幽默化演繹，給予消費者“聽書找答案”這樣解決煩惱的方式，既加強了消費者對品牌的好感度，又能通過互動與消費者產生更多情感上的連接，給予其新鮮感與體驗感。
隨即，今麥郎涼白開打造了三支TVC廣告于9月上線北京、哈爾濱、西安、南京等在內的42座城市，引發了消費者的廣泛關注。在TVC廣告陸續登錄全國城市的同時，今麥郎涼白開策劃了一場線下活動。9月24日，在北京的一家樊登書店，今麥郎涼白開與消費者進行了深度互動，圍繞“靈感”主題設置了書名記憶問答、涼白開調制花茶、閱讀有聲書籍等活動，展開了一場“靈感”之旅，讓活動現場的消費者對今麥郎涼白開的品牌形象有了更加具象化的認知。一場落地活動，既是今麥郎涼白開品牌價值的生動演繹，也打造了傳播閉環，進一步放大了品牌聯名合作的營銷勢能。
當飲水文化碰撞讀書文化
今麥郎涼白開實現品牌升維
近年來，品牌聯名跨界已經成為新興的營銷模式，它可以讓兩個品牌互補，從而給消費者更多層次的滿足。尤其是原本不相關的品牌牽手合作，通過“反差”來制造沖突感，刺激消費者的感官體驗，能夠助力品牌在紅海一片的流量戰中大放異彩。
今麥郎涼白開以其一直以來倡導的中國傳統健康飲水文化，碰撞樊登讀書APP倡導的“用讀書點亮生活”的閱讀文化，二者從文化倡導者和品類領跑者的初心出發，共同描繪了人民需要的美好生活圖景。樊登讀書APP自帶的文化屬性，也賦予了“涼白開”更多的文化內涵和情感價值，讓這次跨界聯名成為“萬物皆可文化”的一次有效的探索。同時，今麥郎涼白開借助樊登讀書APP國民級知識付費平臺的影響力，拓寬了消費者對品牌的認知邊界，更加生活化、高端化、健康化的品牌形象借此進入消費心智，最終沉淀成了其獨特的品牌資產。
事實上，早在今年6月，今麥郎涼白開就發布了“十二時辰”玻璃瓶產品，由潘虎帶領團隊操刀設計，創作靈感取自《清明上河圖》，以十二時辰畫面連載的方式將市井生活繪制于玻璃瓶上，帶來了令人驚艷的視覺效果。從挖掘中國傳統美學，到倡導讀書的營銷試水，今麥郎涼白開提升品牌文化的屬性，實現了品牌調性與內涵的升級與躍進。
在獲得關注和品牌建設之外的維度，跨界聯名可以讓品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。先聚彼此的核心用戶，通過聯名活動讓品牌成為他們心智中的首選，引爆消費后形成認知疊加，最終讓大眾人群全面跟進，實現用戶增長。
今麥郎涼白開通過樊登讀書APP找到了愛好閱讀的人群，通過構筑場景以及對生活問題的幽默化演繹，直擊其情感痛點，讓目標人群從場景共情到個體共鳴，引爆消費；在圈層人群中形成了趨勢示范后逐步破圈，成為品牌跨界聯名的又一成功樣本。
強化“健康飲水”價值主張
今麥郎涼白開沖擊高線市場
跨界聯名作為新興的營銷手段，成為眾多企業的選擇。“萬物皆可跨界”，以新茶飲品牌喜茶為例，從2017年至今聯動品牌近百。品牌跨界吸引企業一擁而上，背后的問題也隨之浮現：一時關注正在侵蝕品牌原本的特質，反而會讓品牌“泯然眾人”。因此，品牌在采用多元化營銷方式時，最好聚焦核心價值主張，打造品牌的中心化主線。
近兩年，今麥郎在數字化營銷深度布局，多次嘗試跨界營銷。去年9月，今麥郎涼白開聯名脫口秀大會推出“想開瓶”，瘋狂輸出品牌金句，與年輕人一起造梗，傳遞了“健康飲水很重要，人民需要涼白開”的品牌理念；去年10月，今麥郎涼白開官宣與瑞幸咖啡跨界聯名，推出對味派兌禮盒，與年輕消費者健康、品質、潮流的需求“對味兒”，拓寬了品牌認知邊界。再到今年與樊登讀書APP跨界，通過“喝健康熟水，聽書中智慧”強調美好品質的生活方式，不難看出今麥郎涼白開始終在強調表達“健康飲水”的價值主張。
從更宏觀的視角來看，企業營銷布局的調整必定是為企業戰略提供勢能支撐。這兩年，今麥郎明確了“進城”戰略，不斷向高線市場發起沖擊。其在數字化營銷上的試水，均與高線市場18~35歲主流消費人群深度契合，通過創意性的內容打造和有節奏的傳播節奏，最大化、最快速地幫助今麥郎涼白開搶占高線市場的消費心智。
綜合來看，今麥郎涼白開在數字化營銷上的布局主線明確，且體現了其對目標群體的需求洞察以及內容創意的能力，已經成功為品牌疊加了一系列情緒化或有溫度的定義和標簽，品牌形象更加生動鮮活。在累積勢能的基礎之上，今麥郎涼白開作為傳統企業還將創造什么樣的新玩法，值得行業關注。
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