抖音電商自2020年成立以來，經過兩年多的發展，已經成為很多讀者發現、獲得圖書的重要渠道。數據顯示，近兩年抖音圖書出版相關內容搜索量呈現出逐漸走高的趨勢，最高峰時超過1.4億。最初的興趣電商平臺已日漸成為讀者主動激發興趣和完成購書的路徑，自然也成為出版機構常態化渠道建設中的重要一環。
作為書業新興賽道，抖音電商在保持增長的同時，開始逐步探索縱深發展。2022年5月，興趣電商全面升級為“全域興趣電商”，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，通過內容激發用戶的需求，帶著每一本好書找到懂它的讀者;也將通過商城、搜索幫助更多讀者找到心儀的好書。
依托全域興趣電商的模式，抖音電商平臺發起了眾多扶持舉措，不少出版機構主動抓住契機謀求增量發展，放大了品牌效應，更豐富了自身的渠道生態。但新的渠道生態下，機遇無限，挑戰也被放大，由此，圖書電商平臺治理也被帶入了全新的階段。
打爆款、去庫存，新渠道運營漸成常態
抖音電商平臺發展至今，書業借助其全域興趣電商模式打造爆款、獲取增量、實現內容價值變現已不再是偶發事件。出版機構在抖音電商平臺的活躍度越來越高，有些已在過往經驗中沉淀出了一套自己的方法論，新渠道運營幾乎已是常態。
中信出版集團、人民文學出版社、浙江文藝出版社等，都在抖音電商平臺運營了多個自己的賬號，功能定位各不相同;一些專業出版機構，如人民衛生出版社、機械工業出版社、中國中醫藥出版社等，也通過特色定位凝聚了大量粉絲。
比如中信出版集團已然建立起了相對完善的抖音直播矩陣，各賬號定位不同、分工明確、互相支持。據悉，在天府書展上，“中信童書”單日直播GMV就突破了30萬元。
浙江文藝出版社抖音矩陣包含了達人賬號、作家賬號和官方自播賬號三條產品線。其中，兩個官方自播賬號也定位各不相同—— “浙江文藝出版社”負責直播賣書，“浙江文藝出版社文學親子分社”負責宣傳。其中，“浙江文藝出版社”賬號以出版單位形象入駐抖音電商平臺，既增加短視頻平臺內容供給，同時又開拓營銷宣傳新途徑，更好地鏈接讀者、用戶，深入服務于出版融合發展。自2021年6月開始運營，該賬號僅10個月就積累了超過13萬粉絲。目前，目前賬號鎖定情懷動漫賽道，通過月均25場的直播，探索并開辟了抖音圖書品類童書、經管外的一條新賽道。賬號累計銷售額上千萬元，最高紀錄單場銷售額51萬元。
另據抖音電商圖書行業運營周澤禹介紹，在剛剛過去的“抖音818發現好物節”中，梁曉聲的《人世間》通過一場直播賣出2萬多單;經濟學家薛兆豐也是通過直播的方式，賣出了6.5萬單個人圖書;2021年諾貝爾文學獎獲得者古爾納的《古爾納作品集》，首次登陸中國，在8月17日晚上開啟全網首發，同樣成績斐然。
相比之下，也有些小而精的專業出版機構借助抖音電商平臺對垂類內容的支持，凝聚了大批粉絲。中國中醫藥出版社2021年9月份開始嘗試在抖音開展自播業務，最初單場直播只有十幾人在線，GMV也僅千元左右，逐漸摸清用戶習慣和需求后，中國中醫藥出版社將直播間的選品從大眾科普類圖書調整為以中醫專業和古籍類圖書為主。今年7月，中國中醫藥出版社再次提升了直播頻次和時長，目前常規直播單場GMV可達到2萬元左右，專場促銷直播單場GMV可達到7萬-10萬元左右。
同樣作為專業社的機械工業出版社(簡稱“機工社”)目前在抖音電商平臺銷售的圖書已經超過122萬單。入局抖音電商平臺以來，機工社獲得了較大的增量市場，充分借助抖音龐大的用戶覆蓋面等優勢，爆款頻出。例如《底層邏輯》全網銷量已達60余萬冊，且保持了良好的暢銷勢頭，《聰明卻混亂的孩子》銷量也已突破10萬冊，2015年出版的《被討厭的勇氣》僅去年就售出80萬冊。
此外，除了造增量和打爆款，去庫存也成為抖音電商平臺之于出版機構的一大重要助益。機工社營銷銷售中心副主任李雙磊提到：“出版社的庫存書并不一定不好，有些只是因為缺乏觸達終端和激活用戶的手段。”而抖音電商平臺的作用機制恰恰解決了這些短板，給庫存的一些好書創造了新生的機會。
中國中醫藥出版社有限公司市場部新媒體編輯閻雨禾介紹，該社在今年6月份首次嘗試在大促期間售賣“微瑕”書，即將一些在運輸過程當中產生磨損或折痕的圖書，以3折左右的價格在直播間銷售。首場開播，直播間人數從平時只有不到50人，直接沖到了將近400人。“抖音618好物節”期間，6場直播銷售額共計37萬元左右。8月，恰逢該社成立33周年和“抖音818發現好物節”，已完成的7場“微瑕書”專場場均GMV基本可以達到7萬-10萬元。
新增長背后，書業頑疾仍需攻克
在抖音電商迭代升級的同時，出版機構參與度和主動性都在日漸提升，用戶習慣也逐步走向主動，抖音電商平臺書香氛圍日漸濃烈，平臺圖書品類和銷量也呈指數性增長。
閻雨禾認為，抖音目前已經是國內最大的短視頻和直播平臺，是未來一個階段內的最大的公域流量池。在出版行業進入深度融合發展的時期，需要充分借助這樣的公域流量池來開展包括企業形象宣傳、圖書產品銷售和用戶行為分析等工作，通過上述工作的開展，一方面在疫情常態化的影響下開辟實體圖書銷售的“第二戰場”，另一方面也借助公域流量的大數據對用戶關注的熱點進行分析，從而反哺出版社的選題策劃工作。
作為全域興趣電商的代表，抖音電商無疑已經在出版行業獲得了相當大的市場認可度和市場占有率，但影響越大面對的挑戰也就越大。
抖音電商平臺巨大的影響力和龐大的用戶群，能夠幫助一本書迅速走紅;與之相對的，當越來越多的用戶和圖書商家進入抖音電商種草、下單，抖音電商作為圖書電商所面臨的盜版問題，與所有傳統圖書渠道并無二致。
對此，京版十五社反盜版聯盟理事長、商務印書館副總經理何光宇介紹，抖音電商自成立起，就與京版十五社、少兒出版反盜版聯盟共同發起反盜版倡議，商務印書館、人民教育出版社等70余家出版社和文化機構參與其中;今年4月，雙方合作在抖音電商推出“防偽dou知道 好書正新知”欄目，視頻播放量非常可觀。
李雙磊也表示，在機工社開始運營抖音電商以來，特別是產生爆款效應后，平臺也曾陸續出現盜版情況，如19.9元平裝版《底層邏輯》等。但在與抖音電商平臺的協力干預下，基本得到了肅清。“抖音電商一方面會開通綠色通道，一方面也會采買取證。作為平臺方，抖音電商效率很高，治理效果也比較好。”作為電商平臺，抖音電商對知識產權保護的重視和效果得到了出版機構的普遍認可。
挑戰翻倍，電商平臺治理開出新藥方
作為圖書觸達終端用戶的主要渠道，電商的業態一直在快速更新迭代，從傳統電商演進到以抖音電商為代表的全域興趣電商，相對應的，平臺治理所面臨的場景也更為復雜，包括了達人、短視頻、直播、商品、商家等更為多元的對象，需要處理的數據量級也呈幾何式增長。
例如，直播帶貨是抖音電商的特色之一，有商家通過在直播中快速上架，成交后快速下架，來躲避平臺對于在線商品和交易的識別防控。更有甚者通過在抖音展示商品最后將流量引向站外，最終達成交易。
對此，傳統的打盜維權機制已不能滿足新業態的需求，迫切需要新的平臺治理措施保護正版權益。為此，抖音電商上線了知識產權保護平臺IPPRO，也是市面上第一個實現電商場景全覆蓋的一站式投訴平臺。此外，抖音電商還結合一系列措施努力構建全面的盜版圖書治理體系，對商家和商品側都做了技術和產品升級。
周澤禹提出，在商家入駐方面，抖音電商不斷提升商家經營門檻，嚴格規范商家入駐的規則、保證金門檻，在已入駐商家中扶持正品商家;在商品發布上，抖音將在9月開始升級商品體系，實現信息標準化，助力行業精細化運營;在物流方面，通過搭建云倉、供應鏈平臺，降低出版社發貨成本和代銷風險。此外，鑒于新書易成為盜版目標，抖音電商還將推出新書保護計劃，在資源權益打擊力度等方面，為新書保駕護航。
針對另一個困擾書業的難題——“仿版書”問題，他提出，未來，一方面，平臺需要進行標準化信息體系的搭建，以完善識別優質好書，引導消費者購買優質出版品牌的產品;另一方面，要推廣UGC書單模式，讓媒體人、優質達人推薦書單，用產品、技術手段引導用戶發現優質好書。
“當我們沒有辦法干涉市場行為的時候，我們就只能用自己的能力幫助行業引導用戶買更好、更優質的東西。我們去做‘抖音全民好書計劃’，其實就是希望服務行業優質出版品牌。” 周澤禹說，“相比社會價值，我們沒有那么看重GMV，因為我們希望這個行業能夠更健全、更健康地發展。”(文章來源：出版人雜志)
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