通過塑造“服務(wù)設(shè)計(jì)”能力,耀出行用“服務(wù)產(chǎn)品”的視角正在重新定義細(xì)分市場。耀出行的目標(biāo)是:為每一個用戶的每種使用場景都定制設(shè)計(jì)一個服務(wù)產(chǎn)品。
——耀出行CEO 楊廣
#序 進(jìn)窄門,行遠(yuǎn)路的耀出行
來到指定的上車地點(diǎn),一輛梅賽德斯-奔馳已經(jīng)等候在那里。一位身著正裝,陽光帥氣的小伙子把你迎上車去。在車?yán)?你一邊聽著巴赫的大提琴曲,一邊喝著天然氣泡水,輕松安靜地抵達(dá)目的地。
為你提供這種高端出行服務(wù)的公司叫耀出行,雖然作為吉利和梅賽德斯-奔馳合資的驕子,它一誕生就已經(jīng)是妥妥的“星”二代,但是它所要踏入的戰(zhàn)場,并不平坦。
進(jìn)窄門,行遠(yuǎn)路
2019年末,耀出行由國內(nèi)規(guī)模排名前列的民營汽車巨頭——吉利與梅賽德斯-奔馳公司在中國聯(lián)合成立,如今已覆蓋全國22座城市,擁有超百萬用戶。
2019年的出行市場,前有互聯(lián)網(wǎng)公司牽頭,后有傳統(tǒng)車企強(qiáng)勢追趕。
此時(shí)國內(nèi)的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)已發(fā)展數(shù)十年之久,互聯(lián)網(wǎng)O2O打車模式早已不是什么新鮮話題。
此外,共享出行市場也成為傳統(tǒng)車企謀求轉(zhuǎn)型的重要業(yè)務(wù),汽車主機(jī)廠利用自身的車源優(yōu)勢、豐富的當(dāng)?shù)刭Y源以及龐大的存量客戶快速切入市場。
(傳統(tǒng)車企布局共享出行市場統(tǒng)計(jì)/截至2019年末)
面對激烈的市場競爭,要想生存下來,耀出行要做的是完善和定義“服務(wù)”, 讓“服務(wù)”成為自己在市場上的核心競爭力。
耀出行決定按5星酒店的標(biāo)準(zhǔn)提供出行服務(wù)。
然而,有優(yōu)秀的出身和5星酒店級的服務(wù)就可以了嗎?
#01 播散種子:定義用戶體驗(yàn)
“有錢人”想要什么?
競爭越是激烈,越是要抓緊用戶需求。
你有什么不重要,客戶要什么才重要!
經(jīng)過創(chuàng)辦一年多的探索,耀出行的服務(wù)模式已初具成型,當(dāng)時(shí)耀出行對高端出行服務(wù)的定義是:追求無微不至的細(xì)節(jié),滿足各種客戶各方面的需求,如為趕早班飛機(jī)的用戶提前購買早餐,為剛出院的病人準(zhǔn)備一束鮮花等等。
然而,內(nèi)部對高端人群的定義是模糊的,不清楚高端人士想要的“恰如其分的服務(wù)”是什么。
一味地追求完美服務(wù),只會大幅增加成本。
耀出行的用戶為何愿意為其服務(wù)付出高于其他平臺的溢價(jià)?
目前這些服務(wù)是否都被用戶感知到?用戶對于提供的服務(wù)是否在意?用戶對目前服務(wù)還有哪些不滿?……
用戶的問題只能請用戶來回答。
橋中團(tuán)隊(duì)從內(nèi)外部視角,對服務(wù)進(jìn)行全方位的探索,真實(shí)洞察了高端用戶在出行場景下所關(guān)注的點(diǎn)。
通過與真實(shí)用戶一對一近距離接觸,我們刷新了對“有錢人”的刻板印象,獲得了很多服務(wù)提升上的機(jī)會點(diǎn):
- 在乎“小錢”:高端用戶對價(jià)格透明公正非常敏感,如果因?yàn)闀r(shí)段不同,平臺不同,價(jià)格相差了二三十元,會引起用戶的極度不滿,對品牌印象大打折扣。
- 討厭“跪式”服務(wù):高端用戶期望得到平等的服務(wù)。例如,用戶上下車必須由管家開車門是耀出行的一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),用戶會感覺“過度服務(wù)”,感到不適。(實(shí)際是出于安全考慮,但未被用戶感知到)
-在乎人文氛圍:高端用戶懂得為人處事,素質(zhì)高,會因?yàn)楣芗以谄渖宪嚂r(shí)能真誠禮貌地聊天互動而被打動。
……
所有對于用戶特征的總結(jié)都為下一步亮點(diǎn)服務(wù)打造提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
Design With用戶
基于前期研究信息輸入,在橋中團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)下,耀出行的中高層、一線工作人員與真實(shí)用戶代表、外部專家緊密合作,重新審視現(xiàn)有服務(wù)體系和團(tuán)隊(duì)對用戶的理解。
最終,客戶內(nèi)部對典型用戶達(dá)成共識,縮短對用戶的認(rèn)知偏差,共創(chuàng)產(chǎn)出涵蓋全服務(wù)周期的機(jī)會點(diǎn)庫,精簡了部分繁瑣多余的服務(wù)流程,為未來服務(wù)體驗(yàn)提升指明方向。
用戶抱怨定價(jià)不透明,那就以用戶感知為出發(fā)點(diǎn),打破行業(yè)常規(guī),獨(dú)創(chuàng)“一口價(jià)+抹零”的計(jì)價(jià)體系,完美解決了用戶對于價(jià)格透明度的顧慮。
重要時(shí)刻,不負(fù)所托
在第一階段合作后, “以用戶為中心”的設(shè)計(jì)原則深入人心,團(tuán)隊(duì)在后續(xù)的工作中也更加注重用戶視角的思考。一系列的創(chuàng)新服務(wù)在此指導(dǎo)下陸續(xù)推向了市場。
耀出行精準(zhǔn)匹配客戶用車需求,上線了學(xué)生接送、孕媽專車、婚慶用車、旅游包車、長包車、公務(wù)機(jī)包機(jī)等定制化用車服務(wù)。
“出行管家”作為最重要的服務(wù)觸點(diǎn)直接影響用戶出行體驗(yàn)。耀出行為此打造了13項(xiàng)嚴(yán)選流程+持續(xù)培訓(xùn)培養(yǎng)體系。整體把控話術(shù),服務(wù)流程等細(xì)節(jié),提供能被用戶感知到的優(yōu)質(zhì)、安心、超預(yù)期的服務(wù)。
值得一提的是,耀出行CEO楊廣在共創(chuàng)會后專門成立了用戶體驗(yàn)研究部門,招聘了一名資深服務(wù)設(shè)計(jì)師,在日常工作中為不同的業(yè)務(wù)部門提供源源不斷的用戶洞察輸入。
(耀出行團(tuán)隊(duì)的服務(wù)設(shè)計(jì)師幫助團(tuán)隊(duì)梳理用戶旅程)
#02獨(dú)立生長:從業(yè)務(wù)流程到創(chuàng)新機(jī)制
由表及里的業(yè)務(wù)梳理
服務(wù)創(chuàng)新需要內(nèi)部流程的加持,才能真正遞交好的用戶體驗(yàn)。流程一旦不順暢,用戶體驗(yàn)依舊會大打折扣。
因此,耀出行希望梳理服務(wù)體驗(yàn)流程中的業(yè)務(wù)需求和問題卡點(diǎn),優(yōu)化內(nèi)部協(xié)作,尋找服務(wù)提升的機(jī)會點(diǎn)。
橋中研究團(tuán)隊(duì)從服務(wù)藍(lán)圖出發(fā),厘清內(nèi)部利益相關(guān)者的工作流程與協(xié)作關(guān)系,捕捉利益相關(guān)者的核心需求,從而挖掘有價(jià)值的機(jī)會點(diǎn)。
橋中基于需求和體驗(yàn)診斷的結(jié)論,逐層推導(dǎo)的工作方式,幫助耀出行團(tuán)隊(duì)在跨部門間快速共識,找到關(guān)鍵問題卡點(diǎn),疏通內(nèi)部工作流程。
至此,耀出行團(tuán)隊(duì)已能夠自主運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的方法梳理用戶需求,通過跨部門間的流程梳理和配合,將更高效,更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)落地執(zhí)行。
下一個的服務(wù)爆款在哪里?
耀出行團(tuán)隊(duì)的服務(wù)提升之旅并沒有就此結(jié)束。
市場是不斷變化的,用戶需求也在不斷更新,相應(yīng)耀出行所提供的服務(wù)也需要不斷提升和拓展。
自孕媽產(chǎn)檢等場景化出行,會議場景出行等服務(wù)成為了耀出行的服務(wù)爆款,承著耀出行的發(fā)展,他們也有了更大的夢想。要實(shí)現(xiàn)夢想,團(tuán)隊(duì)需要完成從輸血到自我造血的轉(zhuǎn)化。
通過了前兩次和橋中的合作,耀出行團(tuán)隊(duì)內(nèi)部已經(jīng)培養(yǎng)出了創(chuàng)新意識。據(jù)了解,內(nèi)部員工其實(shí)有很多創(chuàng)新的想法,有助于公司優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品,甚至是打造全新的產(chǎn)品線。
那么,如何保證創(chuàng)新點(diǎn)子不在團(tuán)隊(duì)的日常工作中被淹沒,而是能進(jìn)一步討論,篩選,迭代,直至最終的落地,為公司的服務(wù)生態(tài)創(chuàng)造更多的價(jià)值?
帶著這個問題,耀出行再一次找到了橋中團(tuán)隊(duì),希望為耀出行打造創(chuàng)新機(jī)制。
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),耀出行的創(chuàng)新現(xiàn)狀可總結(jié)為創(chuàng)新開口多,但是試錯成本高,缺乏持續(xù)監(jiān)管,可謂“衷于創(chuàng)新,又疲于創(chuàng)新”。
針對相關(guān)問題,我們一起梳理了耀出行團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的創(chuàng)新機(jī)制流程,在未來用最小的成本不斷試錯,最終為每個產(chǎn)品找到正確的成功之路。
“服設(shè)”在手,天下我有
橋中為耀出行量身定制了《服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新指導(dǎo)手冊》,基于出行行業(yè)的屬性定制了專屬的服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新流程工具和方法論。有了專業(yè)的方法支持,耀出行團(tuán)隊(duì)將可以完全自主地進(jìn)行創(chuàng)新工作的推動,形成鼓勵創(chuàng)新的組織文化,從而打造有競爭力的企業(yè)!
橋中創(chuàng)始人黃蔚為了這兩年來的合作總結(jié)成了一句詩:為“耀”哪得“創(chuàng)”如許,為有源頭活水來。
創(chuàng)新機(jī)制就是這源頭活水!
(橋中創(chuàng)始人黃蔚與耀出行CEO楊廣的合影)
耀出行內(nèi)部正值組織革新,本次創(chuàng)新機(jī)制和流程的打造和團(tuán)隊(duì)的全新架構(gòu)完美契合,助力耀出行團(tuán)隊(duì)更好地推動業(yè)務(wù)發(fā)展。
耀出行的服務(wù)體驗(yàn)部門的負(fù)責(zé)人也傳來喜報(bào),內(nèi)部團(tuán)隊(duì)已開始熟練運(yùn)用工具方法用于日常創(chuàng)新的推動。
#03 碩果累累:陪伴式成長
一個創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的誕生
在兩年的合作中,橋中見證了耀出行一步步將自身的“服務(wù)”打造為核心競爭力。
從定義以用戶為中心的服務(wù)體驗(yàn),到梳理內(nèi)部服務(wù)流程,再到創(chuàng)新機(jī)制的打造……耀出行實(shí)現(xiàn)了對用戶的承諾,成為名副其實(shí)的為用戶體驗(yàn)而不斷奮斗的創(chuàng)新企業(yè)。
耀出行的蛻變充分印證了服務(wù)設(shè)計(jì)的五大原則已深深植入在團(tuán)隊(duì)內(nèi):以用戶為中心,共創(chuàng),整體性,由表及里,迭代;最終團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了從而實(shí)現(xiàn)了從思維、到方法、到流程、到組織的賦能提升。
從打造服務(wù)到推動產(chǎn)業(yè)升級
不僅有來自團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的反饋,還有來自社會各界的認(rèn)同。
近年來,耀出行被眾多重要盛會選中作為官方合作伙伴,為B端會議場景提供專業(yè)高端出行服務(wù),成功為第十四屆全運(yùn)會、環(huán)球人物盛典、《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會等一系列頂級盛會提供服務(wù),已成為世界級盛會標(biāo)配的出行服務(wù)商,被國家旅業(yè)評為中國最佳豪華出行品牌。
去年,耀出行還成功對外輸出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量管理體系,已為全國數(shù)百名頂級豪華車邁巴赫車主的私人司機(jī)提供了近10場高端出行管家服務(wù)培訓(xùn),正在逐步成長為中國高端出行服務(wù)行業(yè)教練。
今年2月14日,2022“第五屆畢馬威中國領(lǐng)先汽車科技企業(yè)50”榜單正式發(fā)布。耀出行在眾多優(yōu)秀企業(yè)中脫穎而出,榮登創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)域“新銳企業(yè)榜”。這一切離不開耀出行有口皆碑的卓越服務(wù)品質(zhì)、在出行領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新能力以及全面領(lǐng)先的品牌實(shí)力。
從打造行業(yè)空缺的高端服務(wù)產(chǎn)品,到依靠招牌服務(wù)產(chǎn)品受到各界認(rèn)可,再到升級產(chǎn)業(yè),成為“高端服務(wù)”的定義者。
也因如此,耀出行被這些高凈值用戶們冠以“陸上頭等艙”、“移動的五星級酒店”、“出行服務(wù)界的天花板”這樣的場景描述。
這一切離不開耀出行一貫堅(jiān)持對高端服務(wù)品質(zhì)的堅(jiān)持。
正如今年9月的2022 世界設(shè)計(jì)之都大會(WDCC)五大設(shè)計(jì)板塊高峰論壇之一的SDSS全球服務(wù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟上海峰會上 ,耀出行CEO楊廣在圓桌對話環(huán)節(jié)中,分享耀出行的實(shí)踐成果時(shí)所說:
服務(wù)設(shè)計(jì)是很好的工具和非常棒的理論指導(dǎo)框架。要想項(xiàng)目獲得成功,第一需要對于知識理論框架的理解,第二需要結(jié)合自己對于行業(yè)的特點(diǎn),分寸感的把握,只有將這兩者做好結(jié)合,才能創(chuàng)造價(jià)值。
正是耀出行一直采取非常積極探索的態(tài)度,了解核心客群的需求,同時(shí)不斷實(shí)踐落地,才能不斷走向成功!
(2022 SDSS全球服務(wù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟上峰會-服務(wù)設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型圓桌對話中,耀出行CEO楊廣圍繞“服務(wù)設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”的主題發(fā)表觀點(diǎn))
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