在總結2022年電商行業的發展過程中，筆者發現，優質內容成為了電商行業在2022年非常重要的增長引擎。
國家統計局數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，比2021年提高2.7個百分點。其中重點監測的電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。
在2023年2月8日的抖音電商“尋找同行者·優質內容分享專場”上，參會的平臺方相關負責人、電商創作者和學術專家用數據和案例再次印證了優質內容給各行各業帶來的創新和增長機會。
抖音電商明星作者運營負責人高亞軒介紹，截至去年10月，抖音電商優質內容創作者數量較年初增長484%，有627萬創作者通過抖音電商將內容變現，他們的內容創作量增長了252%。
抖音電商明星作者運營負責人高亞軒
在過去的一年，抖音電商平臺挖掘的優質短視頻超147萬條，助力超26萬名創作者人均流量增長56%，GMV提升5%-10%。其中，累計GMV破千萬的創作者超1.9萬人，破百萬的創作者超11萬人，都是上一年同期的2倍以上。
電商平臺如何打造優質內容？
從長期研究來看，電商行業過去一度以低價來獲取流量，然后再通過平臺運營留住用戶提升轉化率。隨著內容平臺的快速發展，短視頻/直播電商形成新的流量獲取和用戶轉化的經營邏輯。
在短視頻/直播電商的快速發展過程中，電商平臺和創作者逐漸發現優質內容的重要性：優質內容一是可以獲取精準的用戶，降低獲客成本；二是影響用戶心智，從而建立品牌，取得用戶信任，降低轉化成本；三是建立競爭門檻，將優質內容與產品、服務一起實現差異化競爭。
既然優質內容對于電商平臺如此重要，那么平臺該怎么做才能讓電商創作者持續創作出優質內容呢？
會上，抖音電商內容治理生態業務總監涂靜回顧了平臺在2022年的舉措和成果。她表示，總體而言，過去一年，抖音電商在內容生態建設上做了三件事：優質內容的鼓勵，劣質內容的打擊，創作者的深度幫扶。
在優質內容的鼓勵方面，抖音電商在2022年3月正式啟動“春雨計劃”，從流量激勵、權益保障和業務助力等維度，鼓勵商家和達人創作優質電商內容，提升長期經營效率。
4月底，推出“優質作者精神”，旨在構建一套正向的價值體系，幫助電商創作者在經營事業的同時建立社會責任感；8月，啟動“螢火計劃”，推出積分兌換機制，對“優質作者精神”進行延展和解讀。同時引導和激勵電商創作者低傭金帶貨圖書、農產品及非遺商品，助力知識普惠、鄉村振興和文化傳承，積極踐行社會責任。
而早在2021年5月和10月，抖音電商就先后推出《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規范》，以“真實、專業、可信、有趣”的好內容標準，對平臺鼓勵和不鼓勵的內容做出清晰界定。
2022年3月，抖音電商發布《電商優質內容說明書》，將短視頻、直播和圖文的內容質量評判標準，進行了更加充分的說明和界定，并明確了不同維度的權重。
除了《電商優質內容說明書》等十余篇多種形式的標準詳解之外，抖音電商平臺還同時推出了短視頻預審工具，幫助創作者提前診斷短視頻質量及合規問題，并給出指導建議，讓創作者人均違規次數下降51%。
在劣質內容的打擊方面，抖音電商共開展了6次劣質內容專項治理，嚴厲打擊了直播、短視頻場景下的虛假宣傳、違規營銷等行為。
也就是說，抖音電商通過兩年的時間，在優質內容的管理規范、標準制定、創作激勵和劣質內容的打擊方面已經形成了一套完整的機制，最終才能形成“在抖音電商，優質內容撬動大生意”，幫助優質達人、商家脫穎而出，不讓劣幣驅逐良幣，讓電商生態更加美好。
涂靜透露，隨著抖音電商升級至全域興趣電商階段，平臺將從全域經營視角出發，研發不同運營模式下的“最佳內容模型”。
抖音電商內容治理生態業務總監涂靜
“我們希望和內容創作者們一起探索不同經營階段，探討圖文、短視頻、直播組合經營的最佳模式。” 涂靜表示。
在抖音電商，優質內容如何撬動大生意？
從平臺的數據來看，2022年，抖音電商的作者粉絲規模整體提升了34%，人均下單數提升了53%，對應的訂單和GMV大幅度躍升。
會上，從五位抖音電商優質創作者代表分享的成長經歷中，能明顯地感受到優質內容的三大優勢確實地幫助他們在短時間內獲了快速的生意增長。
許多品牌商家和電商創作者還在抖音電商平臺形成了一套：“創作優質內容—>獲取精準用戶—>與用戶互動—>產品和內容創新—>創作優質內容”良性循環的經營邏輯和運營體系。
來自江蘇的毛絨玩具商家@優趣優品 是這套優質內容經營邏輯和體系的典型代表和受益者。@優趣優品 有自研的玩具工廠，在線下做了15年，早前在其他電商平臺開展線上業務。2021年6月才開始做抖音電商，可以算是一個后來者。
剛開始他們也只是簡單地將工廠生產的玩具做成宣傳的短視頻發布出來，內容質量符合平臺要求，可是也算不上有什么特色，無法從眾多玩具競爭對手中脫穎而出。
“剛來抖音電商時，我們沿用線下的經驗，賣的就是一些常規玩偶，比如大鵝抱枕、花朵抱枕等。一開始也挺暢銷的，但像大鵝這樣的產品，復刻實在是太簡單了，我們做，同行也開始做，慢慢市場上同類產品變多，還打起了價格戰，我們也陷入了增長瓶頸。”@優趣優品 老板劉豐銘介紹。
很多短視頻都是劉老板親自上陣。有一天，在看自己的短視頻評論時，他看到一個叫“鯊騎馬”的粉絲ID，覺得這個諧音梗很巧妙，就突發奇想：是不是可以做個鯊魚和馬相結合的玩偶？
產品做出來之后，他順手拍了一個展示“鯊騎馬”的短視頻。略帶“鬼畜”效果的視頻獲得了20多萬點贊，“鯊騎馬”的玩具也賣爆了。
“鯊騎馬”之后，劉老板一下子打開了新世界的大門，陸續做了很多這種諧音梗玩偶，通過優質內容和創新產品實現了差異化的競爭，成為與用戶共創“奇葩玩偶”的玩具廠家，“優趣優品”的抖音賬號也變得名符其實。
劉老板表示，現在，店鋪每天可以賣出5000多單玩具，還經常出一些爆款。在突破了內容創作和產品創新的瓶頸之后，增長的瓶頸也不復存在了。
劉豐銘表示：“在和網友的一問一答間，內容創作和產品的創新有了源源不斷的靈感，產品也幾乎沒有滯銷的，可以說互動和創作形成了一種良性循環。這種方式是抖音電商獨有的，也讓我們獲得了前所未有的增長。”
除了借助優質內容獲得“前所未有的增長”的@優趣優品，現場還有一位創作者@坤哥玩花卉令人印象深刻。從《中國花卉報》辭職后，當了9年記者的周昆轉型抖音電商創作者，深耕花卉養護領域，以專業知識帶貨花卉、園藝產品，收獲了600多萬的粉絲。
他在會上分享的優質內容與電商經營的四個洞察，也很值得商家借鑒參考。
第一個洞察：抖音電商是內容創作者的好土壤之一。
周昆表示，抖音電商對優質內容創作者來說，變現路徑更短，也可以更快獲得收益；另一方面，優質內容在抖音電商上獲取的用戶更精準，能讓專業人士更“占便宜”。
“比如一個教人種風信子的短視頻，單月的銷售量就達到了2000單。”周昆在抖音電商的實踐成果也在不斷印證他的第一個洞察。
第二個洞察：以前的好素材，都值得再做一遍。
在周昆這樣的專業人士看來，要想制作優質內容，可以從專業書籍中找到好的素材。
“我家里有很多園藝相關的書籍，包括綠植、盆景、蔬菜等等。其中不乏經典之作，在當年他們就是爆款，這些都是現成的優質內容庫。”
他的實踐表明，這些好的素材再加上自己的理解和實踐，然后用視頻或者直播方式再呈現出來，就可以源源不斷地創作出優質內容。
第三個洞察：專業的內容要通俗地講。
實際上，對于許多專業人士來說，專業的內容要通俗地講應該是一個必須不斷練習的“內功”。
做了2000多條短視頻后，周昆總結了一條經驗：不能只會秀專業名詞，保持專業的同時，還要讓更多人能聽懂，并且愿意為之買單，“這對創作者和消費者是一種共贏”。而過度地介紹技術性內容，會把一些新手小白擋在門外。
“您見過在超市賣西瓜的給人講西瓜的嫁接技術么？”
“按照這種方式做的短視頻，帶貨成績都不會太差。我有一個農藥的視頻，總共賣了1000多單，那個視頻發布快兩個月了，到現在還在有成交。”周昆表示。
第四個洞察：真誠就是最好的“套路”。
周昆曾經看到一些花卉達人在視頻中弄虛作假，夸大化肥農藥的作用，播放量還十分可觀。但他選擇真實地記錄，因為他深知信任積累起來要花費很長時間，但是崩潰就只在分秒間。
“如果用這類視頻帶貨，人家用了以后根本沒這效果，那不是打自己臉么？長久下來也不會有人再相信你了。
周昆表示，他在抖音電商賣的花花草草、盆、土壤和肥料都是自己用的，所以在介紹產品時幾乎不用打草稿。用戶看到他用這些方法和材料能把花養得這么好，自然就會下單。
這種真實的記錄也獲得了用戶的認可：一條展現除蟲劑真實效果的視頻賣出了上千單相關產品，兩個月后還不斷有成交。
在他看來，做好優質內容沒有捷徑，永遠保持真誠是最好的“套路”。
優質內容對電商行業的意義
看了這次分享專場上來自不同領域、不同專業的電商創作者的實踐案例，筆者認為，優質內容對電商行業具有三大重要意義：
意義一、進一步推動和實現了“品效合一”。
短視頻和直播的優質內容很早就存在，在傳統的電視媒體階段，優質內容只能用于建立品牌，提升品牌形象和知名度。隨著內容電商的發展，優質內容除了建立品牌，還能夠獲得精準用戶，并實現銷售轉化。
意義二、縮短創新產品的變現周期。
在“優趣優品”的分享案例中可以看到，借助優質內容，創作者一方面可以獲得精準用戶，另一方面可以在與用戶的互動過程中升級產品，然后再將創新的產品通過短視頻和直播的形式展現，在創作新內容的同時帶動新的銷量，大大縮短了創新產品的變現周期。
意義三、增加電商行業的競爭維度，推動了良性競爭。
優質內容的加入，給品牌商家和電商創作者在產品的差異化之外，增加了新的差異化競爭維度；電商平臺則依托優質內容改變了投放廣告獲客的單一路徑，推動行業進入多維度的良性競爭。
在此次抖音電商“尋找同行者·優質內容分享專場”上，北京師范大學新聞傳播學院教授、中國傳媒經濟與管理專業委員會理事長喻國明，還從學術的角度做了名為《電商平臺優質內容價值分析》的演講。
其中，喻國明介紹了電商行業內容生態健康指數（ECHI），從數據維度全方位解析了當前電商行業中新變量“優質內容”的重要性。
北京師范大學新聞傳播學院教授、中國傳媒經濟與管理專業委員會理事長喻國明
喻國明表示，在優質專業的內容創作方面，以在抖音電商出圈的東方甄選為例。東方甄選通過雙語帶貨、課堂式直播，把商品賣點變成了知識點，滿足觀眾寓教于樂和實用性的需求，讓觀眾在下單優質商品的同時獲得了精神滿足。東方甄選等電商內容創作者的活躍，體現了過去“因為需要而購買”到今天“因為喜愛或興趣而購買”的全新消費模式和生活模式的轉變。
他介紹，綜合電商行業內容生態免疫指數得分和電商行業內容生態責任指數得分，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業內容生態健康指數第一位。
“抖音電商在營造一個相對良好的電商經營環境方面，具有總體性優勢。”
顯然，無論是對于抖音電商平臺，還是整個電商行業，優質內容已經變得不可或缺，意義重大。相信在2023，電商行業還會繼續加強優質內容的建設，品牌商家和電商創作者也能借助優質內容獲得持續增長。
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