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近日，商業(yè)洞察顧問(wèn)公司MDRi發(fā)布2025年《中國(guó)奢侈品消費(fèi)者預(yù)測(cè)報(bào)告》，深入剖析內(nèi)地與香港的奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)。報(bào)告指出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型期，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)、國(guó)產(chǎn)品牌、可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新方面展現(xiàn)出更強(qiáng)烈的偏好。

盡管宏觀經(jīng)濟(jì)存在不確定性，且各類奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)不均，受訪者對(duì)奢侈品消費(fèi)的整體意愿依然高漲。報(bào)告顯示，56%的中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者計(jì)劃在2025年增加消費(fèi)，而在香港，這一數(shù)據(jù)則僅有48%。這一差異主要源于香港消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)的審慎預(yù)期，主要受國(guó)際貨幣政策和地緣政治緊張局勢(shì)的影響。

經(jīng)濟(jì)不確定性持續(xù)籠罩香港，12%的香港奢侈品消費(fèi)者計(jì)劃在明年減少消費(fèi)，而中國(guó)內(nèi)地則為9%。這種謹(jǐn)慎情緒反映出香港消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)穩(wěn)定性的普遍擔(dān)憂。此外，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者對(duì)未來(lái)表現(xiàn)出積極情緒，87％內(nèi)地受訪者表達(dá)樂(lè)觀態(tài)度，而香港只有64％。

中國(guó)內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將由高端珠寶、手袋和旅游體驗(yàn)所帶動(dòng)，近六成消費(fèi)者計(jì)劃增加豪華旅游的預(yù)算。相比之下，香港市場(chǎng)的正面情緒顯得較為低迷，奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)。在香港，各個(gè)奢侈品類別均有超過(guò)一成的消費(fèi)者計(jì)劃減少消費(fèi)，特別是手袋（9%）和旅游體驗(yàn)（4%）等類別，反映出消費(fèi)者態(tài)度趨于保守。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)，為應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局，了解內(nèi)地與香港兩地奢侈品消費(fèi)者不斷變化的偏好至關(guān)重要。

MDRi首席執(zhí)行官鄭文良（Simon Tye）表示：“中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)目前正經(jīng)歷重大變化。近期行業(yè)數(shù)據(jù)顯示兩種截然不同的趨勢(shì)，部分奢侈品集團(tuán)在亞太地區(qū)的收入出現(xiàn)下滑，而另一部分集團(tuán)的收入則持續(xù)增長(zhǎng)。這種差異引發(fā)了業(yè)界對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者真實(shí)想法的探究。奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)深入了解這些城市消費(fèi)者個(gè)性化的偏好、消費(fèi)行為和消費(fèi)預(yù)期，以便制定更具針對(duì)性且能引起消費(fèi)者共鳴的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。消費(fèi)者對(duì)高級(jí)制表、手袋、珠寶和旅游體驗(yàn)的強(qiáng)勁需求，使這些類別成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。以消費(fèi)者洞察作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣計(jì)劃基礎(chǔ)的品牌，將在這些高潛力的奢侈品細(xì)分市場(chǎng)中鞏固其領(lǐng)先地位；而那些能夠持續(xù)監(jiān)測(cè)并快速響應(yīng)消費(fèi)者偏好變化的品牌，將在這些需求旺盛的領(lǐng)域中占據(jù)主導(dǎo)地位。”

報(bào)告提出五大將在2025年塑造中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)：

1.高端生活方式與體驗(yàn)

中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者越來(lái)越重視與生活方式息息相關(guān)的奢侈品，57%的消費(fèi)者計(jì)劃增加在身心健康、健身和高端出游方面的支出。Z世代注重自我關(guān)注和身心健康，而千禧一代則追求能夠創(chuàng)造長(zhǎng)久回憶的專屬冒險(xiǎn)體驗(yàn)。值得注意的是，健康和水療項(xiàng)目是中國(guó)內(nèi)地最年輕一代消費(fèi)者群體（21-25歲）計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月增加消費(fèi)的首選之一（63%，排名第二，僅次于身心健康和健身（64%））。結(jié)論表明，中國(guó)內(nèi)地最年輕一代的奢侈品消費(fèi)者愿意為自己的長(zhǎng)期福祉進(jìn)行投資，這為奢侈品品牌提供機(jī)遇，通過(guò)開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這一群體對(duì)健康、自我發(fā)展和整體生活質(zhì)量的愿景。

2.購(gòu)物地點(diǎn)

中國(guó)內(nèi)地一線城市，尤其是上海，依然是主要的奢侈品購(gòu)物中心。然而，三亞正迅速崛起，在免稅政策的推動(dòng)下，2024年便有23%的中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者選擇在三亞購(gòu)物。香港作為奢侈品購(gòu)物目的地，對(duì)三線城市消費(fèi)者仍具吸引力，但對(duì)一線城市消費(fèi)者的吸引力卻有所下降，因?yàn)檫@些消費(fèi)者如今無(wú)需遠(yuǎn)行，即可享受類似的高端購(gòu)物體驗(yàn)。香港對(duì)非一線城市奢侈品消費(fèi)者的吸引力，部分源于內(nèi)地政府對(duì)赴港旅游的積極推廣。

3.對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏好

民族自豪感日益提升影響著中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奢侈品的偏好，56%的消費(fèi)者計(jì)劃在2025年購(gòu)買更多中國(guó)品牌的奢侈品。中國(guó)內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，注重產(chǎn)品中融入中國(guó)文化元素和中式美學(xué)。他們傾向那些可以在產(chǎn)品中反映中式美學(xué)、采用傳統(tǒng)工藝或面料，并巧妙融入中國(guó)傳統(tǒng)的奢侈品品牌。千禧一代在國(guó)際知名度與民族自豪感之間尋求平衡，同時(shí)刺激著法國(guó)和中國(guó)品牌的需求，尤其是在高級(jí)制表和高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域。中國(guó)奢侈品品牌的成功和影響力有望改變?nèi)蛏莩奁沸袠I(yè)的未來(lái)方向，樹(shù)立新標(biāo)竿，并在未來(lái)幾年突破奢侈品的界限。

4.可持續(xù)性與二手奢侈品

可持續(xù)性現(xiàn)已成為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的核心價(jià)值觀，85%的消費(fèi)者表示這一點(diǎn)至關(guān)重要，更有42%的消費(fèi)者愿意為可持續(xù)奢侈品支付更高的價(jià)格。年輕的奢侈品消費(fèi)者（21-25歲）正引領(lǐng)二手奢侈品風(fēng)潮，對(duì)二手高端商品的興趣與日俱增，彰顯環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)。二手奢侈品市場(chǎng)同樣蓬勃發(fā)展，59%的中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者表示在2024年曾購(gòu)買二手商品，特別是小皮具和鞋履。年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代，則將二手奢侈品視為展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的一種方式，而非僅僅是節(jié)省開(kāi)支的選擇。

5. 科技及人工智能（AI）在奢侈品行業(yè)的角色

內(nèi)地消費(fèi)者正逐漸接受由科技引領(lǐng)的奢華體驗(yàn)，九成受訪消費(fèi)者愿意為創(chuàng)新產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。AI個(gè)性化服務(wù)被視為打造定制化客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，但仍有66%受訪者對(duì)AI主導(dǎo)的大規(guī)模定制化持保留態(tài)度。

隨著消費(fèi)者品味提升及中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者日趨國(guó)際化、高科技且獨(dú)具慧眼。預(yù)計(jì)42-47%[1]的中國(guó)奢侈品消費(fèi)將流向海外市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)正在引領(lǐng)全球趨勢(shì)。未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力將來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌、可持續(xù)性及年輕消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的影響力。

回顧2024年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，人均年度消費(fèi)達(dá)人民幣234,500元，同比增長(zhǎng)7%。二線城市消費(fèi)增幅達(dá)22%，增幅超越一線城市。香港市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)則呈現(xiàn)溫和增長(zhǎng)，平均消費(fèi)增長(zhǎng)3%至223,900港幣。珠寶（+64%）及手袋（+66%）等貴價(jià)商品消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，反映消費(fèi)者傾向購(gòu)買高客單價(jià)商品的消費(fèi)習(xí)慣。

本次調(diào)查于2024年4月至5月進(jìn)行，受訪者包括1,500名中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者及500名香港奢侈品消費(fèi)者。所有受訪者均在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過(guò)奢侈品，消費(fèi)金額至少達(dá)50,000，消費(fèi)金額以當(dāng)?shù)刎?span id="o2sjdne" class="keyword">幣計(jì)價(jià)。

鄭文良表示：“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻的變革，主要受年輕一代，特別是Z世代的喜好所影響。他們不僅重新定義奢侈品消費(fèi)，更將重塑全球奢侈品行業(yè)格局。他們對(duì)個(gè)性化、健康及可持續(xù)性的需求的追求，加之對(duì)創(chuàng)新中國(guó)品牌的強(qiáng)烈偏好，標(biāo)志著傳統(tǒng)奢侈品范式的轉(zhuǎn)變。由于他們更重視獨(dú)特體驗(yàn)及意義，而非單純的物質(zhì)擁有，現(xiàn)有品牌及新興品牌必須適應(yīng)這些不斷發(fā)展的購(gòu)物預(yù)期。唯有持續(xù)了解消費(fèi)者需求、建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，以及投資個(gè)性化服務(wù)和全面的健康計(jì)劃，奢侈品品牌才能提升客戶忠誠(chéng)度，并與這群獨(dú)具慧眼的消費(fèi)群體建立長(zhǎng)久關(guān)系，最終推動(dòng)整個(gè)行業(yè)革新。”

[1] BoF – 麥肯錫《2025 年時(shí)尚情況報(bào)告》

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