2025年春，回顧電商行業(yè)的發(fā)展，我們很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：要不要通過(guò)短視頻平臺(tái)和直播電商的方式做生意，已經(jīng)不再是品牌需要思考的問(wèn)題。好內(nèi)容能夠取得好生意，已經(jīng)成為了一個(gè)共識(shí)。
為了獲得生意的增長(zhǎng)，品牌們?cè)谧约荷瞄L(zhǎng)的方面如八仙過(guò)海般各顯神通：運(yùn)用短劇的方式進(jìn)行短劇直播，打造創(chuàng)始人IP給自己企業(yè)的產(chǎn)品帶貨，亦或者和頭部達(dá)人合作共同打造一個(gè)狂歡秀場(chǎng)。
這背后隱含的邏輯鏈?zhǔn)牵赫业竭m合自身品牌調(diào)性或者產(chǎn)品特質(zhì)的內(nèi)容特征，發(fā)掘平臺(tái)內(nèi)部的流行趨勢(shì)，將兩者結(jié)合，最終找到自己專屬的增長(zhǎng)鏈路，獲得內(nèi)容成績(jī)和商業(yè)成績(jī)的雙贏。
新春將至，已經(jīng)掌握這一規(guī)律的品牌商家們迎來(lái)了年終大考。囤年貨、享年味、慶年節(jié)，海量的內(nèi)容及生意需求都將在春節(jié)爆發(fā)。而有些商家，已經(jīng)敏銳地找到了適合自己的精細(xì)化內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)，成了最先吃到螃蟹的人。
他們是怎么做到的？
挖掘非遺特色，巧借時(shí)代趨勢(shì)
2025年1 月 4 - 5 日，安踏兒童攜手《嘉人寶貝》在成都太古里的 WM House 帶來(lái)一場(chǎng)以 “非遺傳承，創(chuàng)動(dòng)未來(lái)”為主題的春節(jié)特展。
在現(xiàn)場(chǎng)，單板滑雪少年運(yùn)動(dòng)員戴宇洋開場(chǎng)，引領(lǐng)兒童模特走上秀場(chǎng)，孩子們身著安踏兒童新春服飾踏上 T 臺(tái) 。走在最前面的小女孩，一襲紅衣上點(diǎn)綴著靈動(dòng)的 “安踏結(jié)” 圖案，跟在后面的小男孩則身著融入醒獅獸印花的龍服。
安踏結(jié)和新春龍服，正是安踏兒童著力宣傳的新春產(chǎn)品。
對(duì)產(chǎn)品，安踏很自信。在線下，安踏也通過(guò)走秀的方式，展現(xiàn)了安踏兒童新春龍服的產(chǎn)品力。但在線上線下一體化營(yíng)銷的當(dāng)下，該如何在線上做營(yíng)銷，放大自身的品牌影響力呢？
過(guò)去1年，短視頻中的非遺和中國(guó)傳統(tǒng)文化特色正在成為一大亮點(diǎn)。在抖音，福建游神一度爆火，爆款視頻點(diǎn)贊量就近1000萬(wàn)，甚至還有以游神作為創(chuàng)作題材的垂直創(chuàng)作者“糖糖”“閩東游神文化”等等。除此之外，例如國(guó)風(fēng)變裝天花板朱鐵雄、非遺冰雕博主江尋千等等，都在抖音有超過(guò)2000萬(wàn)的粉絲，足以見得非遺文化和中國(guó)風(fēng)在抖音的受歡迎程度。
另一方面，非遺的帶貨能力也不容小覷。《2024抖音電商非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，全域興趣電商持續(xù)帶動(dòng)非遺產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，平臺(tái)上非遺傳承人帶貨成交額同比增長(zhǎng)142%、銷量同比增長(zhǎng)249%，獲得收入的非遺商家數(shù)量同比增長(zhǎng)549%。
顯然，將抖音電商作為內(nèi)容營(yíng)銷的主要場(chǎng)域，幾乎是商家毋庸置疑的選擇。
時(shí)間倒回到安踏兒童太古里大秀的一個(gè)月前，12月4日，聯(lián)合國(guó)教科文組織宣布春節(jié)申遺成功。12月5日，抖音安踏兒童賬號(hào)發(fā)布“穿中國(guó)結(jié)頑動(dòng)中國(guó)年”的視頻。視頻中，非遺傳承人蔣妍俠在鏡頭中和孩子們坐在一起編中國(guó)結(jié)，視頻結(jié)尾，蔣妍俠設(shè)計(jì)出一款以金蛇和A字為設(shè)計(jì)主體的安踏結(jié)，這正是出現(xiàn)在太古里大秀中的那一款。
從中國(guó)風(fēng)和兒童受眾出發(fā)，安踏還選擇了“川劇男孩華華”“一諾千金”等達(dá)人進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳。在“川劇男孩華華”的視頻中，華華見到游戲中的孫悟空而感到激動(dòng)澎湃，變裝成川劇中的孫悟空，最后引入安踏新春龍服。實(shí)際上，這給觀眾帶來(lái)了一種心理暗示——從古至今，從文藝作品到服飾潮流，中國(guó)風(fēng)一直是中國(guó)人喜歡的流行元素。
在春節(jié)申遺成功的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，用中國(guó)風(fēng)內(nèi)容去乘勢(shì)推廣，不僅符合內(nèi)容趨勢(shì)，也對(duì)應(yīng)上了熱點(diǎn)潮流。
在內(nèi)容層面的趨勢(shì)之外，安踏兒童也注意到了因用戶習(xí)慣而導(dǎo)致的抖音電商“看后搜”的流量增勢(shì)——用戶看完一個(gè)視頻，會(huì)自然而然地根據(jù)視頻中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)去搜索自己感興趣的關(guān)聯(lián)內(nèi)容或商品。而“看后搜”的運(yùn)營(yíng)，則能讓消費(fèi)者通過(guò)相關(guān)視頻的跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，直接定位到商品或直播間。
在這里的例子就是，用戶看完“川劇男孩華華”的視頻，點(diǎn)擊看后搜便可直接跳轉(zhuǎn)到新春龍服的商品購(gòu)買頁(yè)面。而看完安踏兒童的中國(guó)結(jié)宣傳片，則可以直接跳轉(zhuǎn)到安踏電商直播間。
成都太古里的線下秀場(chǎng)和抖音電商的視頻宣傳，在線上線下完成了流量的種草蓄水，再乘勢(shì)通過(guò)官方推出的搜索pv助推等玩法，最終達(dá)成了年貨節(jié)期間僅搜索GMV就超1000萬(wàn)，首周GMV破6500萬(wàn)，童鞋榜單TOP3店鋪均為安踏兒童的好成績(jī)。
引導(dǎo)情緒價(jià)值，定位品類特點(diǎn)
在中國(guó)的西南邊，成都太古里的秀場(chǎng)一片紅火，那是安踏新春龍服的顏色。而在中國(guó)的東北角，一片雪白的空間中，正點(diǎn)綴著幾朵小紅花。
在哈爾濱的冰雪大世界有一處別樣的溫暖角落——海爾打造的溫暖驛站，走進(jìn)里面，寒冷瞬間被一掃而空。在溫暖驛站外，還有一棵人工桃樹，樹上掛滿了人們的新年祈愿，和小紅花的獎(jiǎng)勵(lì)。
在相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)，有人分享了自己08年來(lái)冰雪大世界的故事，游客需要繳納30元才能進(jìn)暖棚取暖。而如今，只要路過(guò)這個(gè)溫暖驛站，就能直接進(jìn)去，感受海爾驕plus熱泵冷暖機(jī)提供的溫暖。
近幾年，“情緒價(jià)值”越來(lái)越成為一個(gè)熱詞，甚至是流量密碼。在抖音，情緒正在成為很多熱點(diǎn)的來(lái)源，比如city 不 city啊，passion等等都是一時(shí)的熱梗。甚至，一定程度上抖音的流行趨勢(shì)就反映了當(dāng)代網(wǎng)友的普遍情緒。
回望去年年初，哈爾濱之所以能在抖音爆火成為互聯(lián)網(wǎng)5A景區(qū)，很大程度上在于哈爾濱給所有游客展現(xiàn)的情緒價(jià)值，通過(guò)樹立“討好型市格”的標(biāo)簽，在方方面面給游客游玩提供便利，用盡渾身解數(shù)來(lái)迎接潑天富貴。
海爾溫暖驛站和冰雪大世界聯(lián)動(dòng)，實(shí)際上是這種溫暖的情緒價(jià)值的延伸。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，自身的“家電”屬性必然要和家的場(chǎng)景聯(lián)系在一起，讓用戶能夠感受到家的溫暖，而在冰雪大世界這樣寒冷的地方，做一個(gè)溫暖驛站，顯然是線下最合適的舉措。
和安踏兒童一樣，除了線下的活動(dòng)預(yù)熱之外，海爾還在線上聯(lián)動(dòng)了央視頻綜藝，在節(jié)目中，嘉賓們根據(jù) “新鮮小紅花”“元?dú)庑〖t花”“健康小紅花” 等關(guān)鍵詞，尋找對(duì)應(yīng)的海爾產(chǎn)品（冰箱、空調(diào)、洗碗機(jī)、冰吧等）。通過(guò)這些互動(dòng)，小紅花的概念逐漸升華，它不再只是一種產(chǎn)品的標(biāo)簽，更是一種對(duì)大眾熱愛生活的鼓勵(lì)。
與此同時(shí)，海爾在抖音上線年末廣告《新年送你小紅花》，將 “小紅花” 這一承載著無(wú)數(shù)人童年記憶的符號(hào)作為故事主線。影片從無(wú)數(shù)普通人的視角展開，講述他們?cè)诟髯陨钪械墓适潞徒?jīng)歷，展現(xiàn)他們努力前行、熱愛生活的一面，讓 “小紅花” 的概念與海爾 “小紅花” 套系家電所代表的始終堅(jiān)定如一的守護(hù)態(tài)度相互關(guān)聯(lián)。
從綜藝內(nèi)容到網(wǎng)紅明星，再到和安踏相似的搜索運(yùn)營(yíng)和直播，海爾抓住了時(shí)代的脈搏的同時(shí)，也選擇了最合適的平臺(tái)。在抖音電商，這些內(nèi)容都不是孤立的，而是互相促進(jìn)的。短視頻的內(nèi)容能夠給電商直播間引流；搜索運(yùn)營(yíng)可以助力貨架電商增長(zhǎng)；選擇合適的內(nèi)容趨勢(shì)還可以起到乘勢(shì)而上、加速生意爆發(fā)的效果。
在這個(gè)獨(dú)特的陣地上，品牌可以通過(guò)一套全域興趣運(yùn)營(yíng)，將抖音電商的能量毫不保留地汲取，最終換到交易額的增長(zhǎng)。實(shí)際上，海爾首周貨架GMV就達(dá)到了8449萬(wàn)，年貨節(jié)期間搜索GMV4000萬(wàn)以上，并成功登頂大家電榜Top1，抖音旗艦榜Top1。
顯然，海爾的家電營(yíng)銷，讓用戶找到了家的感覺。
融入節(jié)慶氛圍，打造新年氣息
每到春節(jié)的時(shí)候，抖音中的年味兒就會(huì)逐漸濃厚起來(lái)。和線下需要“貼春聯(lián)”“包餃子”才能感受到的實(shí)體年味兒不同，抖音的突出特點(diǎn)在于，能夠通過(guò)內(nèi)容的潮流構(gòu)建一種“互聯(lián)網(wǎng)新民俗”的意味。比如，當(dāng)抖音開始集字發(fā)紅包的時(shí)候，用戶就感覺年味兒接近了。
緊隨其后的，則是內(nèi)容題材上的變化：有人拍攝逛超市買年貨的vlog，有人開始玩逐漸解凍的劉德華這一梗，職場(chǎng)達(dá)人拍攝發(fā)年終獎(jiǎng)的視頻，網(wǎng)紅大V開始拍攝返鄉(xiāng)題材，春節(jié)期間和親人的團(tuán)聚，也讓吐槽親戚或者家庭溝通成為一種新的短視頻內(nèi)容趨勢(shì)。
實(shí)際上，這些內(nèi)容題材的興起，也能順理成章地植入相關(guān)品牌。比如在職場(chǎng)題材達(dá)人“葛叔不糊涂”的視頻當(dāng)中，就以老板為員工發(fā)年貨順理成章地植入了喜之郎的年貨商品廣告，在看后搜界面則可以直達(dá)喜之郎官方旗艦店的貨架和直播間。品牌通過(guò)投放達(dá)人，可以達(dá)到品牌宣傳+聯(lián)動(dòng)貨架場(chǎng)和直播間的一魚三吃的功效。
中國(guó)人過(guò)新年的慶祝儀式，之所以能成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也和春節(jié)豐富的文化表意有關(guān)。春節(jié)有太多的標(biāo)簽：家庭、中國(guó)風(fēng)、年味兒等等等等。不同的品牌根據(jù)自己的品牌特點(diǎn)，提取了不同的春節(jié)標(biāo)簽，選擇了不同的內(nèi)容趨勢(shì)，最終打造了獨(dú)特的增長(zhǎng)鏈路。正如安踏選擇非遺和中國(guó)風(fēng)，海爾選擇情緒營(yíng)銷“家”的溫暖一樣。
一個(gè)更為直接，當(dāng)然也更挑產(chǎn)品的營(yíng)銷方式則是，直接和“新年”掛鉤。什么樣的產(chǎn)品適合直接營(yíng)銷年味呢？走親訪友必備的單品：零食飲料、酒水茶葉等等。
實(shí)際上，像汾酒這樣的年節(jié)產(chǎn)品，就抓住了這樣的特殊時(shí)機(jī)，將自己和“年味兒”綁定。在近期，汾酒就在抖音電商開展了多次特色直播，先和20多余位頭部主播聯(lián)合直播，首周完成破億的GMV銷量。再聯(lián)合央視網(wǎng)、抖音商城、姚安廉、王小川、英勇投食者老中青三大圈層共創(chuàng)大國(guó)之釀直播，還連麥趙雅芝，挑戰(zhàn)行酒令等等。
特色直播內(nèi)容在帶來(lái)直播間流量的同時(shí)，還能通過(guò)豐富的節(jié)目效果在抖音切片形成二次傳播，在短視頻獲取流量的同時(shí)，借助搜索運(yùn)營(yíng)等方式，達(dá)成流量的進(jìn)一步循環(huán)。
當(dāng)然，除了酒類產(chǎn)品，類似百草味等零食品牌，也在積極運(yùn)營(yíng)自己的年貨禮盒，通過(guò)年貨節(jié)的特殊文化氛圍打造非遺文化節(jié)等活動(dòng)，取得了首周貨架GMV3000萬(wàn)以上的成績(jī)。
作為品牌商家們新春前的最后一次挑戰(zhàn)，年貨節(jié)的重要性不言而喻。它既是農(nóng)歷新年前最后一次大促，又是2025年開年第一次。它既意味著過(guò)去一年的終結(jié)，又意味著新一年的開始。
消費(fèi)者的需求很明確，冬春交際時(shí)的換新需求，新年伊始時(shí)的年貨準(zhǔn)備，都是擺在明面上的硬消費(fèi)。誰(shuí)能吸引到消費(fèi)者買單，誰(shuí)就能過(guò)個(gè)好年。同時(shí)，給2025年的生意打響開門紅。
抖音電商則給希望獲得消費(fèi)者的品牌提供了一個(gè)全域增長(zhǎng)的空間，從內(nèi)容營(yíng)銷到搜索空間，再到直播間和貨架場(chǎng)，流量在其中循環(huán)增長(zhǎng)，品牌勢(shì)能也節(jié)節(jié)升高。
顯然，無(wú)論是服飾類的安踏兒童、還是酒水類的汾酒、亦或者家電類的海爾，都找準(zhǔn)了平臺(tái)，并選取了合適的內(nèi)容趨勢(shì)，迎合了用戶的消費(fèi)情緒，最終實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)，為年末的歡慶氣息成功再添一把冬日里的火。
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