今年國務院印發(fā)了《全民健身計劃（2021－2025年）》，明確將全民健身納入國家戰(zhàn)略層面。全民健身風潮漸起，又逢2022年北京冬奧會舉辦在即，滿足大眾運動常態(tài)化訴求，成為商業(yè)空間探索的新方向。
10月26日，全國400+萬達廣場聯(lián)動的“一起運動”品牌營銷活動于北京延慶萬達廣場正式啟幕。
這場從北京冬奧倒計時100天至延伸至明年4月的活動，是萬達廣場充分立足國家戰(zhàn)略和社會背景進行的思考和實踐。400+萬達廣場通過線上線下雙重聯(lián)動，發(fā)揮全布局、全場景、全業(yè)態(tài)、全客層等核心優(yōu)勢，滿足大眾在商業(yè)空間“運動常態(tài)化”訴求的同時，也讓萬達廣場晉升為激活正能量的生活主場。
引燃全民健身的起點熱情
全國200+城同啟“一起運動”
隨著北京冬奧會進入百天倒計時，萬達廣場“熱力冰雪 一起運動”暨冬奧主題巡展首站啟動儀式同步揭幕。為了與這場世界矚目的賽事“同頻”，萬達廣場將啟動儀式落地在冬奧會舉辦賽區(qū)的北京延慶，并將運動熱潮從北京傳遞至全國。
活動當天，北京市延慶區(qū)政府、北京奧運城市發(fā)展促進會等多方嘉賓出席見證，北京冬奧吉祥物冰墩墩、雪容融同時亮相。不僅如此，世界花樣滑冰冠軍陳露以“能量大使”的身份空降現(xiàn)場，發(fā)表能量宣言，并在非遺文化體驗區(qū)進行現(xiàn)場互動。讓大眾近距離了解冬奧文化，并在互動中激發(fā)運動熱情。
率先借勢冬奧熱點打造“冰雪運動”主題展覽，是萬達廣場發(fā)揮場景優(yōu)勢延伸空間功能的探索。增加文化體驗內(nèi)容傳播冬季運動魅力，則凸顯了萬達廣場鏈接不同資源跨界聯(lián)動的平臺優(yōu)勢。
在啟動儀式同步開啟的非遺體驗市集，面塑傳承人依托世界冠軍陳露的花滑經(jīng)典造型，捏出栩栩如生的面塑作品，剪紙藝術家?guī)ьI青少年體驗者完成冰雪主題工藝作品……眾多跨圈聯(lián)動讓各年齡層客群能在萬達廣場獲得趣味生活的美好體驗。
線上線下同頻共振
萬達廣場晉升能量向上生活主場
在運動常態(tài)化的新趨勢下，讓大眾的日常生活中渴望擁有的運動體驗都能在萬達廣場得到滿足，便是“一起運動”的初衷。伴隨著“熱力冰雪一起運動”暨冬奧主題巡展首站啟動儀式的落地，全國400座萬達廣場將發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，通過打造沉浸式的運動場景，正式開啟這場全民運動的熱力傳遞。
·線上賦能引發(fā)全民跨地域參與
依托于線上會員流量積累，本次活動通過近百座萬達廣場會員小程序發(fā)起運動打卡，同時聯(lián)合新浪微博發(fā)起云上馬拉松等打卡挑戰(zhàn)，攜手近百位體育達人參與，并聯(lián)動騰訊音樂娛樂集團邀約能量明星張藝興助力能量向上，引發(fā)全民關注。
當運動的意義逐漸延伸，健康公益亦是大眾的情感所系。對此，萬達廣場聯(lián)合“免費午餐”公益項目，發(fā)起“能量健康一碗飯”愛心捐助，將線上運動打卡100天內(nèi)步數(shù)積累的能量值，兌換為向鄉(xiāng)村小學定向捐助一年的營養(yǎng)健康午餐，通過愛心公益近一步激發(fā)全民運動的積極性。
·探索線下運動文化與體驗的升級
全民健身的社會氛圍離不開大眾對“運動日常化”的情感需求。因此在利用商業(yè)空間進行沉浸式場景布局之外，萬達廣場從認知層面進行升華，打出“運動+文化+體驗”的組合拳，讓實體商業(yè)空間成為大眾感受運動文化魅力、參與運動健身的復合空間。
一方面，“一起運動”將冬奧文化線下主題巡展落地于北京延慶、廣州增城、長春車城、重慶北碚、杭州富陽等5座萬達廣場，展出冬季和夏季奧運會的原版火炬、獎章等珍貴藏品，并邀請國際奧委會文化與奧林匹克遺產(chǎn)委員會委員侯琨現(xiàn)場講解。同時在展覽內(nèi)設置旱地冰壺、VR滑雪機等體驗區(qū)，讓消費者切實體驗冰雪運動的魅力。
另一方面，依托自身專業(yè)級別賽事承辦能力，全國多座萬達廣場還將聯(lián)動萬達體育，落地“中國城市滑板大賽”、“中國城市街舞大賽”等#我要上奧運#系列賽事，為普通大眾提供專業(yè)的上升通道。300余座萬達廣場還將聯(lián)動當?shù)伢w育局、協(xié)會及體育院校，舉辦熒光跑、健步走、垂直馬拉松、廣場舞、兒童平衡車等形式豐富的趣味賽事，讓運動達人與素人之間趣味PK，激發(fā)大眾的挑戰(zhàn)欲和參與熱情。
無論是奧運文化的傳播還是運動體驗玩法的升級，萬達廣場無疑正給大眾構(gòu)建一個常態(tài)化運動健身的生活場景，當全民參與到“一起運動”的健身計劃中時，萬達廣場也一步步從新型運動空間晉升為激發(fā)正能量的生活空間。
從能量到流量
解鎖商業(yè)價值新玩法
隨著萬達廣場步入400+時代，利用核心優(yōu)勢為大眾生活賦能，讓消費者在諸如“運動健身”等目的性驅(qū)動下前來打卡，既能為購物中心聚集人氣，亦能在增加消費者游逛深度和頻次的基礎上助力商家經(jīng)營。
通過全民運動打卡計劃及運動文化和體驗玩法的升級，越來越多消費者感受到運動為健康生活及正能量精神的賦能，從而更加關注游戲娛樂書籍體驗、運動零售服裝、潮流健身、美妝精品等豐富品質(zhì)生活、煥新自我精神面貌的業(yè)態(tài)商品，商場、品牌、消費者之間也因此形成全新的良性互動。
此次“一起運動”展現(xiàn)了萬達廣場激活空間能量，使其轉(zhuǎn)化為經(jīng)營流量的思考。活動期間，萬達廣場推出“能量好物正當燃”商品活動，涵蓋超級品牌日、能量市集、能量裝備惠享計劃、能量主題快閃店等消費內(nèi)容，與運動文化和體驗場景形成呼應，實現(xiàn)消費者和商家雙贏，最終為萬達廣場的品牌形象賦能。
無論是5-9月已在全國廣場暫落帷幕的“一起國潮”品牌活動，還是剛剛開啟并將延續(xù)百日的“一起運動”品牌營銷，萬達廣場不斷捕捉市場前沿趨勢，用創(chuàng)新升華商業(yè)空間的社會價值，持續(xù)煥新自身在大眾心目中互動體驗的生活中心的印象。
隨著“全民運動在萬達”的大幕徐徐拉開，即將呈現(xiàn)在大眾面前的，將是一個個象征著能量向上的生活主場。
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