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來(lái)源：營(yíng)銷之美 yingxiaozhimei

一

最近，益普索數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)上真正屬于顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品只有1%，在這1%中能夠快速打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群、實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的產(chǎn)品更為稀少。這是所有企業(yè)開展產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)面臨的最重要挑戰(zhàn)。

但從今年9月開始，一款Spes免洗蓬松噴霧在抖音電商實(shí)現(xiàn)了上市即爆、破圈大賣、持續(xù)熱銷的三級(jí)跳。

它來(lái)自新國(guó)貨“黑馬”、頭皮護(hù)理品牌Spes詩(shī)裴絲（以下簡(jiǎn)稱：Spes）最新研發(fā)的頭部控油蓬松產(chǎn)品。免洗蓬松噴霧上線1個(gè)月，入選“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)后，快速成為“抖in爆款榜”9月新品榜TOP2，僅次于蘋果iPhone13。抖音電商818新潮好物節(jié)期間，Spes還打破了抖音電商“新銳個(gè)護(hù)家清”直播間單日銷售額紀(jì)錄，成為首個(gè)單場(chǎng)直播銷售額突破百萬(wàn)的新國(guó)貨品牌。

Spes似乎成為了那個(gè)能打造稀缺的1%顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的新國(guó)貨品牌。當(dāng)具有產(chǎn)品力的新品牌遇到抖音興趣電商，雙方融合打造出的品銷增長(zhǎng)速度，讓我們看到了一條新國(guó)貨品牌彎道超車的最快路徑。

很多新、老品牌都在思考以下問(wèn)題：

1、爆品多出自新品，新品如何做出差異化？

2、從不為人知的產(chǎn)品到爆品，如何度過(guò)冷啟動(dòng)階段？

3、爆品不是短暫的火爆，如何長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)？

針對(duì)這些問(wèn)題，Spes在短視頻和直播的場(chǎng)景下，靠海鹽潔發(fā)膏、免洗蓬松噴霧等刷屏級(jí)的爆火單品實(shí)現(xiàn)了品牌的突圍，這是一個(gè)以科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的新國(guó)貨品牌，如何結(jié)合用戶需求研發(fā)新品，在新的場(chǎng)景下打造爆品，進(jìn)而帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的案例。

下文，我們將以Spes為例，梳理新國(guó)貨品牌如何借助抖音電商提供的超車機(jī)遇脫穎而出，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

二、解碼Spes詩(shī)裴絲的增長(zhǎng)邏輯

在抖音電商新品專項(xiàng)扶持計(jì)劃“抖in好奇新”發(fā)布的全平臺(tái)“抖in爆款榜”9月新品榜中，Spes免洗蓬松噴霧連續(xù)數(shù)周位居周度總榜TOP1，月度總榜僅次于iPhone13，月度個(gè)護(hù)家清行業(yè)賽道第一。這時(shí)距Spes免洗蓬松噴霧正式上線僅有一個(gè)月。

這些對(duì)于新入駐品牌來(lái)說(shuō)不俗的成績(jī)，Spes是如何做到的？

第一，加碼抖音電商，選對(duì)趨勢(shì)。Spes于2020年4月份推出第一款產(chǎn)品“蓬松豐盈洗發(fā)水”，品牌正式上線。經(jīng)過(guò)半年的探索，Spes選擇了適合新品牌快速成長(zhǎng)的最大趨勢(shì)——抖音電商。Spes團(tuán)隊(duì)經(jīng)常分享一個(gè)大家都知道的數(shù)據(jù)：抖音有超6億的日活，120分鐘的用戶時(shí)長(zhǎng)。這意味著巨大的觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，貨跟人走，人在哪就該去哪銷售產(chǎn)品。

Spes創(chuàng)始人鄭如晶曾主導(dǎo)網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)務(wù)從0到1，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)和全球供應(yīng)鏈資源整合能力。試水抖音電商，鄭如晶便發(fā)現(xiàn)了新場(chǎng)景給新國(guó)貨品牌帶來(lái)的巨大機(jī)遇。

Spes從短視頻種草、直播、頭部明星達(dá)人合作到自播，一步步探索，一步步跟隨抖音電商的腳步深入，不斷探索平臺(tái)提供的新工具和新玩法。在這個(gè)過(guò)程中，抖音電商為品牌提供了多對(duì)一的扶持指導(dǎo)，幫助品牌快速熟悉平臺(tái)的內(nèi)容、用戶和規(guī)則特點(diǎn)。

第二，用產(chǎn)品力打造內(nèi)容力。打造爆品不容易，打造一款持續(xù)熱銷的刷屏級(jí)爆品更難。Spes免洗蓬松噴霧于7月底在抖音電商上線試銷，當(dāng)天便實(shí)現(xiàn)爆賣。當(dāng)時(shí)市面上的干發(fā)噴霧相關(guān)產(chǎn)品無(wú)論是大牌還是雜牌，都有一個(gè)技術(shù)難點(diǎn)，噴出來(lái)的全是粉末狀的物質(zhì)，殘留在頭發(fā)上就像頭皮屑，很容易顯“臟”。

Spes團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了料體成分和噴頭技術(shù)兩個(gè)首創(chuàng)。在料體上，Spes經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)1年的研發(fā)，基于來(lái)自德國(guó)的微米級(jí)原料，獨(dú)家研制出更細(xì)膩的復(fù)合高分子微球噴霧；在噴頭上，首創(chuàng)45°斜角氣霧閥門，兩個(gè)獨(dú)家首創(chuàng)一起解決粉狀物質(zhì)噴出不均勻的痛點(diǎn)，快速去油的同時(shí)，讓頭發(fā)恢復(fù)清爽潤(rùn)滑和蓬松。

產(chǎn)品的兩個(gè)獨(dú)家首創(chuàng)如何讓用戶有感知？Spes把產(chǎn)品創(chuàng)新賣點(diǎn)從功能性的描述，轉(zhuǎn)變成生活方式和興趣內(nèi)容呈現(xiàn)，加上便捷的可視化使用方法，在抖音電商短視頻和直播的新場(chǎng)景下呈現(xiàn)出更貼合年輕消費(fèi)人群的興趣內(nèi)容，完成了產(chǎn)品從介紹賣點(diǎn)，到展示效果，最終實(shí)現(xiàn)種草及促進(jìn)轉(zhuǎn)化的高效鏈路。

第三，品牌與平臺(tái)緊密合作，“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)引爆破圈熱銷。Spes免洗蓬松噴霧的爆發(fā)在9月，因?yàn)?月的產(chǎn)品表現(xiàn)出口碑與銷量齊升的潛力，抖音電商團(tuán)隊(duì)將其選入“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)，給予平臺(tái)層面的全方位扶持。

在抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)期間，抖音電商超級(jí)新品項(xiàng)目組為Spes提供一對(duì)一的運(yùn)營(yíng)扶持，以及7×24小時(shí)即時(shí)響應(yīng)。運(yùn)營(yíng)扶持包含了品牌打造、產(chǎn)品推廣、用戶運(yùn)營(yíng)等系統(tǒng)性的方法論，幫助Spes把握抖音電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯和節(jié)奏，助力Spes在活動(dòng)中穩(wěn)步推進(jìn)爆款打造，并打磨屬于自己的爆品方法論，為之后新品打爆提供可靠經(jīng)驗(yàn)。

從內(nèi)容展現(xiàn)形式、使用場(chǎng)景打磨，到使用抖音電商精選聯(lián)盟等工具精準(zhǔn)篩選達(dá)人，都獲得平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的全面扶持，Spes與抖音電商超級(jí)新品項(xiàng)目組在一個(gè)余月時(shí)間里緊密合作。Spes免洗蓬松噴霧登上了抖音商城官方直播間，并在抖音商城百億補(bǔ)貼的超級(jí)入口中獲得置頂資源位。抖音電商還在全網(wǎng)直播間及平臺(tái)搜索位設(shè)置專屬活動(dòng)入口，用戶可直接跳轉(zhuǎn)到專屬活動(dòng)頁(yè)完成即時(shí)轉(zhuǎn)化。

從短視頻內(nèi)容到頭部明星達(dá)人合作、從直播合作到自播指導(dǎo)，Spes獲得了抖音電商團(tuán)隊(duì)大量的運(yùn)營(yíng)支持和品牌宣傳，特別是在超級(jí)新品項(xiàng)目組的撮合下登陸羅永浩、柳巖、金星和楊瀾等明星達(dá)人直播間，進(jìn)一步放大名人帶貨效應(yīng)，助力Spes免洗蓬松噴霧快速出圈引爆。品牌宣傳方面除在抖音電商官方抖音號(hào)、微博微信和西瓜&頭條號(hào)等多個(gè)自媒體矩陣宣發(fā)外，“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)還在微博、微信和抖音平臺(tái)上聯(lián)合多位KOL為Spes做強(qiáng)勢(shì)曝光和露出。

在品牌和平臺(tái)共同努力下，Spes實(shí)現(xiàn)了品銷合一，免洗蓬松噴霧新品也交出了一張亮眼的成績(jī)單，最終以活動(dòng)期6300萬(wàn)的銷售額超額完成目標(biāo)。之后，快速成為“抖in爆款榜”9月新品榜TOP2，國(guó)貨品牌TOP1。目前，Spes在抖音電商平臺(tái)的GMV已超過(guò)1.5億。

三、爆品背后的邏輯

作為一個(gè)2020年4月上線的新銳國(guó)貨品牌，Spes定位為以前沿科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的頭皮護(hù)理品牌，為用戶提供“洗、護(hù)、染、型”的創(chuàng)新解決方案。Spes憑借過(guò)硬產(chǎn)品力在抖音實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的背后，也讓人看到新國(guó)貨品牌在抖音電商快速?gòu)澋莱嚨臋C(jī)遇。讓好產(chǎn)品找到對(duì)的人，并在內(nèi)容場(chǎng)景中直觀提供用戶痛點(diǎn)解決方案，這符合抖音電商的運(yùn)營(yíng)策略和底層邏輯。

抖音電商通過(guò)對(duì)大量成熟商家的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，平臺(tái)數(shù)據(jù)的論證分析，以及生態(tài)資源的優(yōu)勢(shì)整合，總結(jié)出了抖音電商的“FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣”，品牌可基于不同階段的增長(zhǎng)需求靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運(yùn)營(yíng)資源與營(yíng)銷投入，實(shí)現(xiàn)千企千面的營(yíng)銷增長(zhǎng)策略。Spes的新品打爆就是FACT經(jīng)營(yíng)矩陣的一個(gè)例子。

達(dá)人矩陣（A：Alliance）方面，Spes充分利用抖音電商平臺(tái)興趣匹配屬性和達(dá)人資源，組建符合品牌特質(zhì)的達(dá)人矩陣。通過(guò)冷啟期試用測(cè)試、爆發(fā)期集中擴(kuò)散的精細(xì)化分發(fā)策略，起到產(chǎn)品優(yōu)化+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+集中爆發(fā)帶貨的階梯打爆鏈路，達(dá)到品銷合一的效果。

頭部明星達(dá)人（T：Top KOL）方面，抖音電商幫助Spes篩選出符合品牌消費(fèi)人群的頭部資源，撮合重量級(jí)明星進(jìn)行直播帶貨，利用明星強(qiáng)大的影響力和帶貨能力，快速實(shí)現(xiàn)新品破圈及認(rèn)知度提升。

營(yíng)銷活動(dòng)（C：Campaign）方面，讓新品搭乘抖音“超級(jí)新品”活動(dòng)的快車，獲得抖音電商平臺(tái)級(jí)資源扶持及流量曝光，在實(shí)現(xiàn)集中打爆的同時(shí)，提升品牌聲量，快速積累品牌粉絲、私域流量等自有資產(chǎn)。

商家自播（F：Field）方面，新品上新過(guò)程中，品牌在進(jìn)行達(dá)人矩陣、頭部大V、平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)布局的同時(shí)，品牌官方也在同時(shí)進(jìn)行新品自播，將達(dá)人及活動(dòng)流量引流至官方賬號(hào)，加速構(gòu)建品牌自有陣地。

遵循抖音電商平臺(tái)爆款打造邏輯，經(jīng)過(guò)在抖音電商平臺(tái)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，Spes目前短視頻的曝光已從之前最高20.1萬(wàn)快速攀升到加入“超級(jí)新品”計(jì)劃后最高2140.5萬(wàn)。

四、興趣消費(fèi)下品牌新思維

可以看出，Spes新品打爆過(guò)程中“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)提供了強(qiáng)大助力。作為抖音電商新品專項(xiàng)扶持計(jì)劃“抖in好奇新”中的重要子項(xiàng)目，“抖音超級(jí)新品”意在針對(duì)頭部新品運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)，通過(guò)整合平臺(tái)各類頂級(jí)資源扶持現(xiàn)象級(jí)新爆款，以幫助品牌新品在抖音電商更快速實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)。

在7月之前，Spes在抖音電商還在摸索，但是超級(jí)新品火爆之后，抖音電商官方對(duì)Spes這樣的新品牌和新的產(chǎn)品怎么樣去更快觸達(dá)人群以及合理搭配平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具方面，給到了全方位和成體系的扶持。

在信息過(guò)載的當(dāng)下，好產(chǎn)品也怕巷子深，Spes的爆品案例讓我們看到品牌與平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)的重要性，借助平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，品牌獲得一加一大于二的良好效果。“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)，從運(yùn)營(yíng)方案、流量扶持、達(dá)人撮合、營(yíng)銷宣發(fā)等維度提供全方位扶持，覆蓋試銷測(cè)款、集中引爆到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等新品打爆全生命周期，幫助品牌實(shí)現(xiàn)以品帶牌，品效高效協(xié)同。

此外，追覓、飛科、凌博士、阿爾法蛋、石頭等品牌同樣在“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)中脫穎而出，在抖音電商更快速、更高效實(shí)現(xiàn)“上市即爆款”的品銷爆發(fā)。

“用戶購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是具體場(chǎng)景中的解決方案”，這是抖音電商獨(dú)有的內(nèi)容特點(diǎn)，構(gòu)建“以內(nèi)容為中心的電商組織能力，以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)興趣”是抖音電商的核心價(jià)值。

以內(nèi)容場(chǎng)景為前提，抖音電商沉淀出品牌高效增長(zhǎng)的方法論，放眼未來(lái)，興趣電商可能會(huì)成為重要的新趨勢(shì)，抖音電商也將成為新品牌快速成長(zhǎng)的重要途徑之一。

這也將是眾多具有產(chǎn)品力的新國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)之一，不同于傳統(tǒng)的圖文陳列形式，在抖音興趣電商中，新國(guó)貨品牌反而具有輕裝上陣的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

在流量獲取難度加大的現(xiàn)在，抖音電商通過(guò)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)興趣，為品牌提供四大經(jīng)營(yíng)矩陣，助力生意新增長(zhǎng)。

平臺(tái)快速反饋、興趣匹配的屬性，以及“抖音超級(jí)新品”全周期扶持活動(dòng)，則可幫助品牌更高效打造爆款。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，Spes作為一個(gè)注重以科技力打造產(chǎn)品力的新品牌，把握住抖音電商的流量增長(zhǎng)空間和爆款打造邏輯，打響了自己的品牌。

根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CBNData最新發(fā)布的《2021國(guó)民頭皮健康白皮書》顯示，Spes詩(shī)裴絲躍居“控油蓬松功效品牌TOP1”、“洗發(fā)膏品牌銷量TOP1”，在“頭皮洗護(hù)品牌消費(fèi)”榜單中，僅居于卡詩(shī)之后，排名第二，位居國(guó)貨品牌第一。

一個(gè)真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的新品，在抖音電商可以一戰(zhàn)成名。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。