11.11作為一年之中的消費節(jié)頂流，各電商平臺、品牌商在11.11為搶奪流量展開的競爭已經(jīng)趨向白熱化，在這場電商狂歡節(jié)中，僅憑品牌自身力量想要撬動巨量流量幾乎沒有可能，因此如何通過借力來尋找面向新興營銷的破局點，成為擺在電商平臺與品牌面前的新課題。
1、洞察需求 情感營銷引發(fā)共鳴
隨著90后、00后成為消費主力軍，其消費的情感屬性和娛樂屬性不斷加強，傳統(tǒng)的打折、紅包、滿減手段略顯無趣，區(qū)別于眾多扛著“換湯不換藥”的各色品牌活動，今年11.11，京東物流聯(lián)合iQOO、美素佳兒、食品酒水、喜寶等不同領域消費品牌，通過深刻洞察年輕消費者的消費情緒，將京東“不負每一份熱愛”的品牌主張，拆解為一個個關于“熱愛”的生活瞬間，通過活動頁面、品牌態(tài)度海報、地鐵溫情海報、趣味H5引爆關注，KOL種草、物流全域營銷、線上線下全媒體聯(lián)動帶動點擊，產出了一場有生活、有熱愛的情感營銷，將11.11的定位從單純功利性的促銷活動的轉化為附加消費者情感價值的品牌活動，塑造自身差異化的內容營銷形態(tài)，成功燃爆11.11狂歡購物節(jié)。
2、多點開花 持續(xù)引爆雙11.11營銷
當代年輕人在充滿著新科技、新娛樂形式的世界中長大，這意味著傳統(tǒng)的促銷模式可能無法吸引他們的注意力，更無法滿足他們的想象力，只有切合年輕消費者傾向自我表達的生活方式，愿意為有趣生動內容買單的特質，才能贏得他們的心。
為此，京東物流聯(lián)合iQOO、美素佳兒、食品酒水、喜寶等跨品類大牌好物，與年輕消費者在情感價值層面進行了深度互動。
10月28日，“京選生活 不負熱愛” 活動頁面上線，隨后京東物流攜手iQOO、美素佳兒、食品酒水、喜寶等品牌以#京選生活 不負熱愛#話題聯(lián)合發(fā)布品牌態(tài)度海報，引發(fā)網(wǎng)絡關注。
11月3日，京東物流攜手iQOO、美素佳兒、食品酒水、喜寶等品牌聯(lián)合推出的H5“京東歡樂城”盛大營業(yè)，通過打造奇趣購物城，營造濃郁的節(jié)日氛圍，構建奇趣生活街、自由數(shù)碼街、兒童歡樂街三大街區(qū)場景，讓用戶實現(xiàn)了現(xiàn)實生活與虛擬生活狀態(tài)的“破圈”互動，同時街區(qū)內品質好物的完美混搭，品牌圖片在互動任務中的自然融入，“找同款”積分抽獎的互動玩法，既讓用戶盡享沉浸式購物體驗，提升對11.11“歡樂”、“熱愛”的認同感；也實現(xiàn)了品牌與用戶的趣味互動，促成目標客群形成優(yōu)質的消費體驗和品牌感知。“京東歡樂城”營業(yè)期間，累計到訪用戶9000人次，有效助推了品牌搜索、營銷轉化和粉絲沉淀。
與此同時，一組名為“當代打工人生活圖鑒”的漫畫海報出現(xiàn)在了北京地鐵1號線車廂，六格漫畫定格了打工人普通又不輕松的一天生活瞬間，跳脫出了具體的購物消費層面，轉而從更形象化的日常生活片段去詮釋“熱愛”的意義。
早起、通勤、加班……這些再熟悉不過的日常生活場景拉近了與目標受眾的距離，讓他們從中看到了自己的身影，京東物流聯(lián)合各品牌共創(chuàng)的這組海報營造出的生活質感真實而又溫暖，加上走心而又深刻的文案，不經(jīng)意表露出一份帶有溫度的價值傳遞，讓迅速引起了他們的情感共鳴，讓受眾對于品牌的認知更有記憶度和認同感。
在微博、微信公眾號、小紅書、抖音等平臺上KOL圍繞#京選生活 不負熱愛#的線上發(fā)布聯(lián)合品牌互動、持續(xù)發(fā)酵，讓更多人產生代入感以打卡、評論的形式參與到話題討論中，實現(xiàn)了品牌和話題的持續(xù)曝光。據(jù)統(tǒng)計，活動期間，#京選生活 不負熱愛#話題閱讀量為5900萬，討論人次達到了3.5萬次。
除此之外，京東物流還通過點亮城市地標大屏、地鐵聯(lián)屏廣告投放、專屬IP面貼、京東自提柜廣告，多元立體輸出活動信息，高效實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動推廣。
3、傳遞熱愛 構建營銷差異化優(yōu)勢
在這個流量為王的時代，低價已經(jīng)不再是11.11活動的核心亮點。京東物流與iQOO、美素佳兒、食品酒水、喜寶等品牌深度合作打造的“京選生活 不負熱愛”活動之所以能從11.11營銷中脫穎而出，就是選擇以每個人都經(jīng)歷的生活情景、生活片段為切入點，用獨特的創(chuàng)意內容輸出、強大的圈層觸達能力，以及對年輕人需求的精準洞察，真實、充滿歡樂與溫暖的情感營銷，構建起了品牌定位、產品體驗、情感共鳴三大差異化優(yōu)勢，通過多端整合營銷實現(xiàn)了內容、品牌、產品的完美融合互通，讓消費者在情感共振的沉浸場景中感受邊玩邊買的購物歡樂體驗，實現(xiàn)了消費者、品牌、京東物流三方的共贏。
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