國貨品牌們正在迎來“最好的時(shí)代”。
全民文化自信崛起，加上成長于“國潮”背景下的Z世代助推，近年來，很多老國貨品牌和新國貨品牌都在飛速躥紅。
尤其是在美妝、服裝、電子等日常消費(fèi)領(lǐng)域，不少國貨品牌甚至開始沖擊海外品牌的傳統(tǒng)霸主地位。譬如安踏、李寧早已進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)，去年安踏體育凈利潤甚至超越阿迪達(dá)斯，成為全球第二。
看到這些標(biāo)桿國貨品牌飛速發(fā)展的同時(shí)，我們還應(yīng)該關(guān)注下另一類國貨——許多傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)或者新銳國貨企業(yè)，仍舊處于“酒香也怕巷子深”的階段。
它們有著制造好產(chǎn)品的能力，但缺少自主品牌意識(shí)，難以打出產(chǎn)品溢價(jià)；或者已經(jīng)完成了品牌建設(shè)初級(jí)階段，但缺乏繼續(xù)向上成長助力。
這一類國貨品牌又該如何在這個(gè)時(shí)代，找到加速成長之路？
我們?cè)诙兑羯险业搅艘环輩⒖?。有個(gè)名叫OUT OF OFFICE（以下簡稱“OOO”）的國貨品牌，雙11期間聯(lián)合巨量引擎的「STAR星計(jì)劃」，在抖音上打出了不小的聲勢(shì)。許多美妝達(dá)人、平臺(tái)素人用戶都在推薦它的神仙修容產(chǎn)品，儼然成為了彩妝界一匹黑馬，更在不少用戶心中綁定了“OOO”品牌專注修容的認(rèn)知印象。
仔細(xì)一搜才發(fā)現(xiàn)，原來這個(gè)品牌成立于2019年，還很年輕，且最初市場反響不大，2020年，才推出了上述火爆的“水泥棒”和“高光棒”。那么到底是什么營銷法寶，讓其迅速成為了平臺(tái)寵兒？
看完此次OOO與「STAR星計(jì)劃」的營銷全程后，我們也提煉出來一個(gè)核心營銷思路：既做效果廣告也做品牌廣告，全鏈路助力銷量與品牌認(rèn)知雙增長。
01配合平臺(tái)多元玩法找流量
開屏廣告+抖音挑戰(zhàn)賽，擴(kuò)大“品牌認(rèn)識(shí)度”
不只是國貨品牌，其實(shí)所有品牌成長，都必須經(jīng)歷這樣的一個(gè)過程——“廣泛觸達(dá)-認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-吸引-轉(zhuǎn)化-沉淀”消費(fèi)者。在第一個(gè)階段，也是大多數(shù)新國貨品牌的冷啟動(dòng)階段，都會(huì)面臨一個(gè)問題：如何讓品牌觸達(dá)廣泛的目標(biāo)人群，讓品牌“被認(rèn)識(shí)”？
20年前，想要快速打出聲量的品牌們，都會(huì)不約而同地選擇電視廣告、大型晚會(huì)贊助以及大面積“地廣轟炸”等高舉高打的大媒介方案。但20年后，隨著媒介費(fèi)用水漲船高，權(quán)威媒體影響力式微，消費(fèi)者觸媒習(xí)慣遷移等等，這種模式逐漸失效。以社交平臺(tái)、圈層社區(qū)為單位的精細(xì)化觸達(dá)模式開始盛行。
而抖音作為一個(gè)擁有近7億用戶的國民級(jí)平臺(tái)，涵蓋了各個(gè)品類、各種品牌需要挖掘的圈層用戶。尤其是在美妝行業(yè)，抖音擁有大量的目標(biāo)人群和美妝種草達(dá)人，并形成了成熟的美妝內(nèi)容種草生態(tài)。
同時(shí)，作為一個(gè)高度商業(yè)化的平臺(tái)，抖音還通過巨量引擎為品牌們提供了諸如開屏廣告，達(dá)人種草，全民挑戰(zhàn)賽，信息流競價(jià)廣告等不少打爆流量的好工具。抖音平臺(tái)儼然已經(jīng)成為行業(yè)爆款制造機(jī)。
在此次與OOO合作中，巨量引擎就為其提供了開屏廣告和挑戰(zhàn)賽兩大玩法，成功實(shí)現(xiàn)雙11期間品牌定向TA的高調(diào)曝光，大幅提升了品牌在平臺(tái)上的“認(rèn)識(shí)廣度”，讓這個(gè)新銳國貨品牌第一次走進(jìn)了不少目標(biāo)人群的眼里。
雙11前期，OOO率先通過抖音開屏廣告面向平臺(tái)用戶進(jìn)行了品牌大曝光，打出了第一波“初印象”。
另一方面，與OOO爆款深度關(guān)聯(lián)的#三個(gè)圈修容法品牌挑戰(zhàn)賽隨之開啟。用戶只要@OUT-OF-OFFICE官方賬號(hào)并拍攝短視頻，用OOO修容爆品“液體修容棒”演示“三個(gè)圈實(shí)現(xiàn)修容法”實(shí)踐過程，就有機(jī)會(huì)獲得品牌獎(jiǎng)勵(lì)。
最終，品牌開屏廣告和挑戰(zhàn)賽，為這個(gè)新銳國貨品牌帶來億級(jí)曝光，其中挑戰(zhàn)賽UGC內(nèi)容總播放量就超過千萬，參與作品數(shù)達(dá)到了3000+，甚至吸引了7名10w粉+KOL參與，大幅提升了品牌在精細(xì)化TA人群中的“認(rèn)識(shí)度”。
02挖掘達(dá)人營銷優(yōu)勢(shì)做口碑
全鏈路精細(xì)化運(yùn)營，深入“品牌認(rèn)知度”
在開屏廣告和挑戰(zhàn)賽吸引曝光程中，OOO還在全力借助達(dá)人種草，持續(xù)深化著品牌“讓普通人輕松修容”的獨(dú)特認(rèn)知印象，同步提升了品牌口碑和長期消費(fèi)決策影響力——打開#三個(gè)圈修容法的作品評(píng)論區(qū)，就不難看到，品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“認(rèn)識(shí)到認(rèn)知，再到轉(zhuǎn)化、吸粉”的目標(biāo)。
要達(dá)成這個(gè)效果，全靠「STAR星計(jì)劃」這個(gè)IP通過達(dá)人精細(xì)化投放，充分發(fā)揮了平臺(tái)達(dá)人營銷優(yōu)勢(shì)，才讓OOO此次內(nèi)容種草能夠深入人心。
精選垂類達(dá)人種草，最大化延續(xù)爆品效應(yīng)
活動(dòng)期間，巨量引擎對(duì)品牌需求進(jìn)行深度拆解，并分析出產(chǎn)品精細(xì)化TA人群后，為品牌選擇了眾多美妝護(hù)膚、好物種草等高匹配度的垂類達(dá)人。例如分享各種美妝干貨的@對(duì)待小禾要認(rèn)真，以及專門為大家驗(yàn)證各種美妝法是否有效的@美妝海王小胖等等，均為OOO爆款產(chǎn)品匹配了各自擅長的風(fēng)格使用教程，實(shí)現(xiàn)深入的場景化種草。
值得注意的是，和我們常見的由頭部達(dá)人率先牽引種草流行的投放策略不同。根據(jù)高精度垂類達(dá)人匹配策略，此次選擇的種草達(dá)人都集中在腰尾部，且種草、轉(zhuǎn)化效果來看，尾部達(dá)人扛起了大梁——100w粉以下達(dá)人占比高，腰部達(dá)人少量布排，整體來看，達(dá)人布排矩陣與行業(yè)大盤情況相近，正好踩中了大盤趨勢(shì)。高精度的匹配最大程度地提升了品牌ROI，避免了營銷浪費(fèi)。
更進(jìn)一步，在垂直達(dá)人的基礎(chǔ)上，「STAR星計(jì)劃」還為品牌選擇了低CPM、高GPM達(dá)人進(jìn)行持續(xù)加熱，并結(jié)合雙十一營銷時(shí)間軸的科學(xué)布排，盡可能地帶來更多高效轉(zhuǎn)化，并延續(xù)品牌高曝光：
種草活動(dòng)開始于10月10日，前置雙11節(jié)點(diǎn)，在品牌大戰(zhàn)還未正式開啟前，預(yù)先搶占目標(biāo)人群視線；隨著達(dá)人種草持續(xù)為OOO積蓄熱度后，雙11期間，OOO品牌開直播、放福利進(jìn)行了集中引爆；雙11后，部分達(dá)人種草還在繼續(xù)轉(zhuǎn)化長尾流量。據(jù)悉，11月前集中投放階段，OOO已經(jīng)在平臺(tái)贏得了高曝光，直至11月仍有周期性爆發(fā)流量小高峰。
精細(xì)化達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，爆款秘籍提升全鏈引力
除了精細(xì)化匹配達(dá)人，具體到每一個(gè)達(dá)人共創(chuàng)的種草視頻內(nèi)容上來看，「STAR星計(jì)劃」也為OOO提供了爆款秘籍，保證每個(gè)達(dá)人內(nèi)容更高效地影響品牌目標(biāo)人群，形成“吸引-轉(zhuǎn)化”。
比如美妝達(dá)人@大肚子油油打造的爆款分享視頻，就一舉收獲了17W點(diǎn)贊，其創(chuàng)作內(nèi)容也正好演繹了「STAR星計(jì)劃」為品牌匹配的爆款邏輯：
首先直接“拋出用戶化妝痛點(diǎn)”，比如@大肚子油油就從“化妝新手如何修容”角度切入，吸引用戶觀看；接著使用爆款產(chǎn)品以點(diǎn)線面修容法“指導(dǎo)用戶化妝教程”，詳細(xì)解讀其優(yōu)勢(shì)；最后以全裝造型亮相，強(qiáng)烈突出對(duì)比使用效果，再度加深用戶對(duì)品牌印象。
相似的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯也體現(xiàn)在上述的品牌挑戰(zhàn)賽玩法中。
#三個(gè)圈修容法#，首先就直擊廣大普通消費(fèi)者“日常如何才能輕松修容”的需求痛點(diǎn)；緊接著就提出 “三個(gè)圈修容”這種新奇、簡單實(shí)用的解決辦法；最終配合bgm變裝，對(duì)比修容效果，樹立用戶的“理想型”，帶動(dòng)下單。
在此過程中，平臺(tái)用戶不僅牢牢記住了“三個(gè)圈”的品牌名，更牢牢打下了“讓普通人日?；瘖y更輕松”的認(rèn)知，以及其精耕修容領(lǐng)域的細(xì)分印象。
值得一提的是，這樣的美妝內(nèi)容玩法，除了塑造品牌細(xì)分認(rèn)知之外，還有低門檻、可操作的特性，更利于通過達(dá)人創(chuàng)作帶動(dòng)更多素人用戶UGC共創(chuàng)，從而形成廣泛、真實(shí)、更持久且更可信的用戶口碑。
對(duì)于OOO這樣的新銳品牌而言，想要快速成長，無需想著去和全品類的美妝大牌們分蛋糕。“占住精細(xì)化品牌定位，致力于更專業(yè)、更便捷地去解決消費(fèi)者局部問題”，才是在飽和市場中找藍(lán)海的最佳策略，也是新銳品牌必須找到的核心差異化優(yōu)勢(shì)。
總的看來，基于對(duì)消費(fèi)群體消費(fèi)需求的深度洞察，深度結(jié)合產(chǎn)品特性，并以達(dá)人精細(xì)化共創(chuàng)運(yùn)營，「STAR星計(jì)劃」完成了種割一體全鏈路營銷，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了低成本高轉(zhuǎn)化，也將新國貨品牌推向全平臺(tái)，快速建立起品牌認(rèn)知與美譽(yù)度，促進(jìn)新銳品牌成長和品牌核心用戶資產(chǎn)沉淀的目標(biāo)。
不過在我們看來，「STAR星計(jì)劃」和巨量引擎釋放給新銳國貨品牌的能量，還不止于此：
巨量引擎不僅在營銷模式和營銷工具上，給予了OOO品牌生長助力，更為重要的是，強(qiáng)化了OOO品牌塑造意識(shí)，夯實(shí)其精細(xì)化運(yùn)營方向，也帶給了更多亟待建立自主品牌的新國貨們新啟發(fā)——借力巨量引擎打造品牌爆品并跨越成為新品牌，或許就能帶品牌駛?cè)氚l(fā)展快車道。
與此同時(shí)，與OOO的合作，其實(shí)更新著我們對(duì)巨量引擎的新認(rèn)知。
通過推動(dòng)新銳國貨爆款成型，到助力新銳國貨品牌成長，乃至為更多新銳國貨品牌提供精細(xì)化運(yùn)營新思路，為行業(yè)注入發(fā)展活力——巨量引擎早已不是過去咱們印象中，僅僅帶來品牌流量增長的助手，而是從底層開始，更多地介入到企業(yè)經(jīng)營和品牌塑造過程中，幫助企業(yè)樹立品牌，塑造更強(qiáng)大的中國產(chǎn)品和品牌影響力。這也讓我們有理由相信，新國貨的未來，在這些平臺(tái)力量的參與下，將變得更廣闊。
文章來源于公眾號(hào)：公關(guān)界的007
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