如果說圖書直播的1.0時代是出版單位努力切入賽道，那么2.0時代就是要在這片藍海中尋找自己合適的模式。
“1、2、3，上架。”2月19日，《長月無燼·完結篇》在鐵鐵的書架抖音直播間內銷售了超過2000單，成績亮眼。
鐵鐵的書架是磨鐵集團旗下小說閱讀賬號，2020年4月開始涉足直播領域，直播主要集中在抖音等平臺，其中抖音粉絲170.2萬，全網粉絲達400萬。而鐵鐵的書架在抖音近90天的直播銷量也達到了23.6萬單。
從零到現在，鐵鐵的書架這些成績的取得用了不到兩年的時間。
3次探尋形成直播生態
從開始的如何切入到現在尋找適合自己的直播模式，當前出版單位對圖書直播關注的焦點因需求的變化而改變。“目前我們的直播保證每天3小時以上，其中在抖音平臺從2021年7月起，幾乎沒斷播過。”磨鐵圖書新媒體營銷部高級經理曹靈在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示，鐵鐵的書架的直播在經歷幾次嘗試后，逐漸確立了適合自己的模式，而整體上則是經歷了3個階段。
第一階段是2020年4月到9月，屬于直播初試水階段，并成功地梳理出一整套的直播流程。曹靈表示，通過直播，核心賬號鐵鐵的書架能直接漲粉并沉淀大量付費用戶，積累大量垂直且有一定消費能力的讀者。
這一階段磨鐵圖書看到圖書帶貨達人崛起，判斷圖書行業的品牌自播存在發展空間，決定鐵鐵的書架每周五固定直播一場，但當時受人力的限制，沒有匹配專人做直播，由文案和運營人員兼做。曹靈說：“這個階段主要是開展直播嘗試，一方面了解和摸清了平臺直播的規則、玩法，另一方面測試出了公司各類重點書在直播間的帶貨轉化效果。最重要的是，我們逐步梳理出‘直播策劃—選品—直播預告—直播—復盤’這一套直播流程并不斷優化，為后續直播業務的快速發展奠定了基礎。”
第二階段是2020年10月到2021年6月，磨鐵圖書確定直播帶貨的潛力，明確直播業務是團隊未來長期投入的方向，開始匹配專人做直播，在抖音電商平臺上的直播頻率提升到每周3—4場，模式逐漸成熟。
曹靈表示，這個階段他們做了大量的直播嘗試，例如更換開播時間、邀請作者來公司直播、嘗試各種直播間新玩法等，一方面積累了大量的直播經驗，直播間的各項數據得到提升；另一方面將直播場次固定為日常場直播、新書預售專場直播、特定節點超重大場直播三大類，針對不同的場次匹配不同資源和人力。“定期和高頻率的直播，讓讀者逐漸養成來鐵鐵的書架觀看直播的習慣，能有效增強粉絲黏性，提高粉絲活躍度，對賬號的整體運營是有很大幫助的。”
第三階段則是2021年7月至今，團隊擴招，開始在平臺日播，每周直播14場，一場3小時起。這個階段鐵鐵的書架的直播效率穩步提升，直播業務穩定高速發展，并開始定期直播大場，不斷超越之前的成績。
在曹靈看來，這一階段的模式已經成熟，且形成一個完整生態閉環。“首先是直接實現銷售轉化和盈利，磨鐵自己的重點書也賣出了很多。而公司重點產品會得到穩定、持續、大量的曝光，幫助讀者建立對磨鐵品牌的認知，起到一定的品宣作用。”
短視頻給直播間導流
當前出版單位圖書自播是大勢所趨，開始試水直播的隊伍越來越龐大，但不可否認的是，目前出版單位直播效率遠遠比不過頭部圖書帶貨達人。“頭部圖書帶貨達人擁有大量粉絲基礎、穩定的流量，能爭取到具有價格優勢的產品，直播效率高是正常的。但出版社也不能放棄做自播，相比跟達人合作，自播從長期來看是收益更高的事情。”曹靈如是說。
目前出版單位遇到最大的難題就是直播間流量來源的問題。雖然出版單位可以獲取付費流量，但是流量進直播間之后，能不能承接住并帶來轉化？為此，曹靈建議出版單位匹配“短視頻導流+提升直播間質量”獲取自然流量推薦。
在曹靈看來，短視頻能夠幫出版單位獲取到更多流量，而且短視頻提供的信息預告，能夠方便讀者知道今天直播主推產品或活動，更容易吸引讀者進入直播間。“在直播期間往往會有多條視頻播放量超過100萬，給直播間導流。”
短視頻帶鏈接有很大的銷售潛力，正常的直播帶貨視頻也能在直播間之外提供更多銷售轉化。曹靈說：“之前也有過這樣的情況，我們在直播期間拍攝的直播畫面視頻，帶商品鏈接也能有銷量超過1000冊的成績。直播可以更快了解讀者的喜好和習慣、感興趣的話題，來反哺我們的短視頻內容的生產制作，真正做到一魚多吃。”
不斷積累經驗解困惑
在提升直播間質量方面，平臺的建議顯得尤為重要，曹靈告訴記者，在這個過程中，抖音電商相關運營人員在提高鐵鐵的書架直播間的質量與效率方面，提出了不少針對性建議。“如引導粉絲加入粉絲團，并以定期穩定的開播與保證時長來獲得流量支持；每場直播的流量會受上一場直播數據的影響，因此要盡量保證每一場的直播在線人數；同時UV（獨立訪客）價值很重要，UV高的直播間，會更容易得到平臺的流量扶持。這些建議不僅幫助我們吸引流量，還轉化了不少優質流量。”
對于圖書直播的未來，曹靈認為大有可為：用戶消費習慣在變化，越來越多的人開始習慣觀看直播，用戶通過看直播消費是大勢所趨。而且相比線下書店或者傳統電商平臺，直播間里的主播相當于線上導購，不僅可以展示和介紹書，還能根據直播間評論有針對性地答疑，給讀者帶來更好的消費體驗。“對我們來說，有大量優質的圖書產品供應鏈支撐，可以賣公司自己的書，不需要去外部選品。”
在這個過程中，曹靈和整個團隊也遇到了一些困惑：市場上兼具行業垂直經驗和專業能力的人才不多，很難招聘到合適的人；工作節奏和工作強度跟傳統業務有很大區別，如為了配合讀者的時間，基本都是在晚上和周末包括節假日開播，跟朝九晚六的傳統業務工作節奏和強度很不一樣。
“業務太新，這是必然會遇到的問題和困境。出版社做自播，免不了經歷長時間的摸索和學習階段，如果能沉淀出成熟的方法論，可以從內部篩選人才批量培訓，公司針對新的業務形態提供對應的支撐，這樣才能越走越遠。”曹靈如是說。（文章來源：中國新聞出版廣電報）
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