一年一度的315晚會又將到來，惴惴不安的商家們正在焦急地等待著結果。毫無疑問，在這些焦急等待的商家中，電商平臺們無疑是最受關注的，它們作為連接店家與消費者的樞紐，也成為了被消費者投訴的常客，網絡上關于電商維權的新聞俯拾皆是。
消費者維權難，似乎已經成了電商平臺需要共同面對的問題。對電商平臺的投訴進行分類可以發(fā)現，假貨、物流、售后、盜版等是消費者們投訴最多的關鍵詞。然而，隨著近年來直播電商、內容電商、垂直電商等平臺的崛起，消費者們也迎來了新的維權難題，而且此類電商由于與傳統(tǒng)電商存在差別，傳統(tǒng)監(jiān)管措施很難有效進行治理。
新電商新局面
自電商一詞出現后，在很長一段時期內，整個行業(yè)都被兩大頭部電商平臺把持，兩者合計占據著8成以上的市場份額。但從2017年開始，傳統(tǒng)的雙寡頭局面開始出現松動，社交電商、垂直電商、直播電商等新玩家相繼崛起，電商行業(yè)開始迎來新的變化。
借著短視頻和直播的潮流，抖音電商也開始向傳統(tǒng)電商發(fā)起挑戰(zhàn)。毫無疑問，抖音做電商天生有著他人難以比擬的優(yōu)勢——推薦機制和內容生態(tài)。抖音電商可以通過獨特的推薦機制，基于消費者的需求進行商品匹配，用內容引起用戶的興趣，進而發(fā)現自己的潛在購物需求。
對此，抖音電商有過明確表述：“在未來布局上，興趣電商想要做的就是顛覆人找貨的傳統(tǒng)超市購物模式，通過有趣的內容與形式參與消費者的信息空間，進而讓人們‘發(fā)現式購物’。”實際上，這一購物形式也的確足夠高效。
相關調研數據顯示，直播電商的下單轉化率高達4.3%，相較于傳統(tǒng)電商圖文的0.5%轉化率，實現了數倍增長。最經典的一個案例是護膚品牌“凌博士”，該品牌參與了2021年“抖音超級新品”活動，通過短視頻種草 + 直播帶貨 + 品牌自播 + 精細化運營，成功取得“上市即爆款”的成績，只用了 5 個月就實現 GMV 破 1 個億，成為抖音電商上億級新品中的現象級案例。正是如“凌博士”一樣的眾多經典案例，讓抖音電商走出了陡峭的成長曲線，內容的重要性不言而喻。
但一個不可否認的事實是，有人以內容電商走上銷量提升之路，也有人利用內容行欺騙斂財之實。早在2019年內容電商全面爆發(fā)前，很多短視頻和直播用戶就能看到一位坐擁萬畝果林的老大爺，滿臉皺紋、滿目憂愁的對著鏡頭訴說嚴重滯銷的水果，“XX滯銷，求好心人幫幫我們吧”……很多消費者就此大動惻隱之心，對需要“幫助”的老大爺慷慨解囊，5斤包郵，10斤包郵……商家銷量飛速增長。然而，不久之后用戶又發(fā)現，同一個老大爺又開始為不同水果店賣水果了，還是一樣的說辭，一樣的慘。
其實，此類視頻本質上就是一種欺騙，商家通過故意渲染悲情色彩,運用編造悲慘故事的方法博取觀眾同情，存在欺騙、誤導性質。此外，包括直播時強行植入廣告、主播通過“演戲”瘋狂帶節(jié)奏等，都讓內容電商的內容走偏，同時也讓很多用戶深感厭煩。長此以往，用戶也會對短視頻和直播購物逐漸失去興趣。
因此，2021年下半年開始，抖音對于上述擾亂電商秩序的內容進行了“賣慘帶貨”專項治理。實際上，不只是此類賣慘內容，針對消費者普遍反感的其他電商內容，抖音平臺總計進行了28次專項治理。從全年來看，平臺全年處罰違規(guī)創(chuàng)作者97.1萬人，其中百萬以上粉絲的有8484人，1.1萬人被永久關閉電商權限。6.7萬個低質內容創(chuàng)作者、152萬條低質短視頻、8萬個低質直播間被系統(tǒng)識別并打壓。消費者好感度因此上升8.4%。
當然，維護良好的內容創(chuàng)作秩序，不僅僅是針對已經出現的內容，內容電商平臺還出臺了相應的內容創(chuàng)作規(guī)則。還是以抖音為例，其在2021年發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內容創(chuàng)作規(guī)范》，推出“電商內容質量分級標準”。上線60天數據顯示，短視頻優(yōu)質內容環(huán)比增長15.38%，直播優(yōu)質內容環(huán)比增長11.86%。
另外，抖音還在技術方面進行了創(chuàng)新。平臺搭建了“電商內容生態(tài)多元識別體系”，全面監(jiān)測平臺內容質量分布及變化趨勢，通過數據模型和技術手段發(fā)掘優(yōu)質內容。截至年底，超8萬條優(yōu)質視頻和超2萬名創(chuàng)作者被發(fā)掘。借此，抖音電商以核心規(guī)則激勵優(yōu)質內容，初步建成了相對優(yōu)質的內容生態(tài)，讓優(yōu)質內容得到更大范圍的傳播，劣質內容成為被淘汰的對象，最終實現良幣驅逐劣幣，商家與消費者進入良性循環(huán)。
行業(yè)治理如何探索？
做好優(yōu)質內容，實際上只是抖音等作為短視頻和直播平臺的分內之事，而在“電商”兩個字上，內容電商平臺，可能還面臨著更多消費者權益保護的考驗。
早在內容電商興起之前，電商的假貨、物流、售后服務等問題就已經飽受消費者詬病。為了徹底整治平臺上的假貨，無論是政府監(jiān)管部門，還是電商平臺，都有針對性地采取了治理措施。
在這一點上，內容電商平臺的行動也不慢。但需要注意的是，傳統(tǒng)電商是“人找貨”機制，一般是消費者有購物需求之后，帶著目的性進行消費。但抖音電商等內容電商不是目的性消費為主導，而是更側重于即時性消費、興趣消費，這就要求內容電商平臺既要以優(yōu)質的內容激發(fā)用戶的購買欲，又要以優(yōu)質的商品和服務留存消費者，成為平臺的忠實用戶。而且，因為短視頻和直播平臺的屬性特征，潮流消費更加符合用戶的需求。
《中國潮流消費發(fā)展白皮書》顯示，目前90后、95后與00后已經成為潮流市場的主力軍，消費規(guī)模占到總體規(guī)模的80%。此外，年輕人群潮流消費增長趨勢明顯，超過其他人群。而目前抖音電商在用戶群和時尚潮品的優(yōu)勢也積累比較明顯。因此，無論是從內容電商的獲客、留客角度，還是從年輕人高品質潮流消費的角度來說，假貨、山寨貨等商品都必須成為內容電商平臺的重點打擊對象，同時在知識產權保護、售后服務等方面也要展現出相應的優(yōu)勢。
在商家治理方面，抖音電商同樣也打了個樣兒。2021年，抖音平臺對商品管控模型持續(xù)更新迭代，覆蓋日常業(yè)務中多個場景。從前置識別、風險防范、阻斷違規(guī)三個環(huán)節(jié)，實現對所有商品的全鏈路治理。
其最新發(fā)布的《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》披露，2021年抖音攔截違規(guī)商品發(fā)布超9100萬次，主動封禁違規(guī)商品超580萬件，下架風險商品超320萬件，處罰違規(guī)商家超40萬次，清退嚴重違規(guī)商家超4萬個；平臺投入超8000萬元抽檢資金，全年抽檢商品223萬件，攔截問題產品3萬件，處罰違規(guī)商家超1萬個。此外，在客戶服務方面，抖音對客服團隊進行了體系化建設，成立了12個客服專項技能組，全年受理用戶服務需求超2億次，72小時解決率同比提升50%，消費者滿意度超過80%；知識產權方面，抖音電商2021年正式上了線知識產權保護官方平臺，受理侵權投訴超1萬次，刪除侵權鏈接超4.8萬條。
可以說，通過內容生態(tài)的引導規(guī)范，對假貨、商家的治理，以及對消費者權益的保護，“認真做電商”的抖音電商形成了對消費者“內容獲客-商品消費-售后服務”的全鏈路權益保護，同時兼顧了平臺內容的清朗。這對于整個內容電商行業(yè)的購物環(huán)境治理，起到了標桿作用，也為行業(yè)探索了更多實實在在的經驗。
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