短視頻、直播走到了新的節(jié)點
隨著短視頻用戶規(guī)模的高速增長和直播帶貨的深入發(fā)展，短視頻+直播帶貨逐漸深入人心，直播電商成為新的電商形態(tài)。今年1月底發(fā)布的《巨量千川2022發(fā)展白皮書》顯示，截至2021年6月，國內(nèi)的短視頻用戶近8.9億，比2020年12月增長了1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%；其中，電商直播用戶的規(guī)模超過了3.8億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體38%——綜合來看，電商直播用戶也是所有用戶中增長速度最快的群體。
數(shù)據(jù)來源：
CNNC，增長率為2021年6月vs 2020年12，截至?xí)r間為2021年6月底
統(tǒng)計還顯示，2021年，國內(nèi)直播電商持續(xù)增長，交易規(guī)模近2萬億元，年增速預(yù)計達到90%，領(lǐng)跑整個電商大盤。
但是，每一次浪潮涌動的背后，都難免會泥沙俱下。可能正是因為短視頻和直播帶貨的發(fā)展速度太快了，也導(dǎo)致了一些問題的集中爆發(fā)。短視頻方面，演戲、賣慘帶貨時有發(fā)生；直播帶貨方面，今年3月4日發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情報告(2021)》指出，當前直播電商行業(yè)存在著諸多不容回避的問題。其中，產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、直播時的虛假宣傳、價格誤導(dǎo)等問題成為眾多消費者吐槽的三大重點。這些問題的出現(xiàn)，不僅給消費者帶來了一言難盡的服務(wù)體驗，也給直播電商的良性發(fā)展帶來不小的隱憂。
防患于未然，才能長治久安。針對目前短視頻和直播電商中出現(xiàn)的一些問題，近年來，相關(guān)部門也加強了監(jiān)管力度。
2021年4月，國家七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，并從5月25日起正式施行。《辦法》對數(shù)據(jù)信息安全和直播內(nèi)容等做了嚴格規(guī)定，也向外界透露出一個強烈信號：從這一刻開始，“直播帶貨”已經(jīng)正式進入監(jiān)管時代。
隨著《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等綱領(lǐng)性文件的陸續(xù)出臺和正式實施，短視頻和直播電商行業(yè)也在不斷完善中走到了一個新的節(jié)點。
未來，直播電商該如何發(fā)展？消費者權(quán)益如何保障？利潤增長是不是衡量平臺優(yōu)劣的唯一標準？315前夕，抖音電商發(fā)布了《2021抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》（下稱“報告”），其中的一些行之有效的“方法論”，可能會對直播電商行業(yè)有一定的啟發(fā)意義。
五大維度保障消費者權(quán)益，抖音電商很認真
在所有短視頻和直播電商平臺中，抖音電商并不是最早搭上電商這班早班車的。但是，在跨入直播電商行業(yè)后，抖音電商在獲得高速增長的同時，還在龐大消費者中形成了不錯的口碑。
在此過程中，抖音“興趣電商”的理念也不斷地深入人心：就像抖音通過優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引用戶一樣，“興趣電商”通過大數(shù)據(jù)和個性化推薦算法，讓觀看直播的人“剛好”找到他們最感興趣的，最需要的那款商品，大大促進了交易量的走高。
飛瀑之下，必有深淵。抖音電商的高速增長和超高的好口碑，與全面保障消費者權(quán)益的初心分不開。
2月28日，抖音電商發(fā)布了《2021抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》，從內(nèi)容治理、商品管控、客服保障、知識產(chǎn)權(quán)保護和信息安全等五個維度，全面展現(xiàn)了過去的一年來平臺在維護消費者權(quán)益保護方面的種種努力。
針對內(nèi)容生態(tài)，推出“兩立一新”。
對短視頻和直播電商平臺而言，拼到最后，拼的還是內(nèi)容生態(tài)。為了搭建豐富、健康的內(nèi)容生態(tài)，抖音電商推出了“兩立一新”：“立標準”：發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，搭建了完整的電商內(nèi)容質(zhì)量分級標準，從而激發(fā)出創(chuàng)作者的創(chuàng)作潛力——分級標準上線兩個月，平臺上優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容環(huán)比增長15.38%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播環(huán)比增長11.86%；“立規(guī)矩”：沒有規(guī)矩，不成方圓。對那些有了標準卻還是違規(guī)的創(chuàng)作者，平臺也進行了必要的處罰——去年，平臺共處罰了97.1萬違規(guī)創(chuàng)作者，包括8000多名百萬以上粉絲的“大V”，以及1.1萬被永久關(guān)閉電商權(quán)限的違規(guī)創(chuàng)作者；“促創(chuàng)新”：通過搭建“電商內(nèi)容生態(tài)多元識別體系”，以先進的數(shù)據(jù)模型和技術(shù)手段第一時間發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的，為粉絲所喜愛的內(nèi)容，鼓勵更多創(chuàng)作者生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容——截至2021年年底，有超過2萬名創(chuàng)作者和超過8萬條優(yōu)質(zhì)視頻先后被平臺發(fā)掘出來。
針對商品質(zhì)量，強化“三個環(huán)節(jié)”。
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線。為保障產(chǎn)品質(zhì)量，2021年，平臺從前置識別、風(fēng)險防范、阻斷違規(guī)三個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對所有商品的全鏈路治理。數(shù)據(jù)顯示，過去的一年來，平臺共攔截了超9100萬次違規(guī)商品發(fā)布，主動封禁了超580萬違規(guī)商品，下架了超320萬件風(fēng)險商品，并且處罰了超40萬次違規(guī)商家，清退了4萬個嚴重違規(guī)的商家；與此同時，平臺還投入了超8000萬元抽檢資金，與多家權(quán)威第三方機構(gòu)合作，確保可以隨時對平臺商品進行抽查，有效保證了商品品質(zhì)。比如說，對很多消費者都普遍關(guān)心的小龍蝦、草莓等民生商品，經(jīng)過專項治理，平臺上民生商品的退貨率大幅下降的同時，消費者滿意度則相應(yīng)地提升了16%：通過嚴抓商品商家管理，平臺的購物環(huán)境持續(xù)凈化。
針對客服體驗，推行“極致服務(wù)”。
對平臺型企業(yè)而言，服務(wù)是一種態(tài)度，更是一種責(zé)任。為提升消費者在平臺的購物體驗，抖音電商優(yōu)化了客服團隊，成立了12個客服專項技能組，全年共服務(wù)了2億次用戶，72小時解決率同比提升了50%，消費者的滿意度超過80%。抖音電商還推出消費者權(quán)益產(chǎn)品“安心購”，產(chǎn)品包含“極速退款”、“過敏包退”等16項權(quán)益，讓消費者退款時間大大縮短，消費糾紛大幅下降，成單率明顯上升。此外，平臺全年支付了1.8億元保障基金，通過先行補償?shù)确绞剑瑢⑾M糾紛降到最低。
針對知識產(chǎn)權(quán)保護，上線“維權(quán)平臺”。
知識產(chǎn)品是品牌的無形資產(chǎn)，應(yīng)該切實得到維護。針對平臺的部分創(chuàng)作者存在著侵權(quán)行為，2021年，抖音電商上線了知識產(chǎn)權(quán)保護官方平臺以維護權(quán)利人相關(guān)權(quán)益，并且陸續(xù)修訂了7部治理規(guī)則：去年一年，抖音電商共受理了超1萬次侵權(quán)投訴，刪除了近5萬條侵權(quán)鏈接。在打擊侵權(quán)行為的同時，最大限度地保護正當?shù)闹R產(chǎn)權(quán)。
針對信息安全，進行“專項治理”。
一個安全、值得信任的購物環(huán)境是客戶增強平臺粘性的基礎(chǔ)。為了保持消費者在消費時的信息安全，平臺組建了安全團隊進行專項管控治理。在遵守國家相關(guān)法律的前提下，平臺對消費者信息進行了必要的安全保護；發(fā)貨過程中，在行業(yè)率先實行全物流面單脫敏，實現(xiàn)對訂單信息的全鏈路安全守護，訂單的加密發(fā)貨覆蓋率達到85%。
用心啟航，方能致遠。五大維度全面保障消費者權(quán)益，抖音電商正在用心打造面向長期、有秩序有底線的平臺生態(tài)。
追求更健康發(fā)展，抖音電商打造長效增長樣版
沿著舊地圖，找不到新大陸。
在國內(nèi)電商經(jīng)濟經(jīng)歷了近20年的高速增長后，人們習(xí)慣了用營收、利潤、市值等的增長作為“好平臺”的評判標準；但是，抖音電商的發(fā)展則告訴我們，從一個更長遠的過程來看，一切以維護消費者與商家利益、提升消費者購物體驗的發(fā)展，才是更健康的發(fā)展模式。
回過頭來復(fù)盤一下，為什么在短視頻和直播電商的整體發(fā)展還有待提高的前提下，抖音電商還是能做到健康發(fā)展？
從《報告》的核心內(nèi)容也不難看出，抖音電商始終追求有質(zhì)量的GMV，聚焦用戶需求，完善治理體系、升級治理能力，切實保障消費者的合法權(quán)益，在高速奔跑的同時通過平臺治理不斷校正前進的方向，并通過技術(shù)能力的持續(xù)創(chuàng)新為平臺的發(fā)展帶來源源不斷的新動力。
可見，在新的時代背景下，抖音電商所仰仗的并不是“唯速度論”的發(fā)展模式，而是通過治理、服務(wù)、運營、創(chuàng)新的深度融合，走出了更加健康發(fā)展的模式。
展望未來， 隨著有關(guān)部門對短視頻和直播電商行業(yè)監(jiān)管的加強，以及營商環(huán)境的持續(xù)改善，國內(nèi)短視頻和直播電商行業(yè)也會呈現(xiàn)出明顯的規(guī)范化、生態(tài)化、精細化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢：規(guī)范化不用再過多解釋了，這是監(jiān)管的必然結(jié)果；生態(tài)化就是隨著從事直播電商的從業(yè)者達到一定規(guī)模，必然會形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；精細化即隨著新技術(shù)和新營銷的發(fā)展，通過精細化運營，讓行業(yè)具備更高的專業(yè)度；產(chǎn)業(yè)化即通過發(fā)展最終形成行業(yè)集群效應(yīng)，帶動地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級。
抖音電商的健康發(fā)展也啟示更多的行業(yè)從業(yè)者：只有持續(xù)平臺治理從“嚴”，消費者權(quán)益至“上”，才能更好地適應(yīng)用戶需求，找到新的增長點，在這個行業(yè)長久立足。
正是從這個角度而言，我們說：追求更健康發(fā)展的抖音電商，正在打造一個長效的行業(yè)增長樣版。
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