“315”國際消費者權益日即將來臨，各類各樣的消費問題又再度引起了大眾的重視。
運營社注意到，就在今年 1 月，抖音電商發布了一則《關于【內容低質畫風】的專項治理公告》，表示將重點打擊演戲炒作賣貨、賣慘營銷等行為。
圖源 抖音電商學習中心
抖音電商之所以對此作出抵制，就是由于這些不正當的帶貨行為會欺騙消費者。而隨著近兩年「內容電商」成為電商發展趨勢，越來越多的人開始通過刷視頻、看直播來購物，整個電商行業的生態環境也變得逐漸復雜、多元起來。運營社發現，有不少商家和達人為了快速賺錢，動起了歪心思。
消費者曾遇到的“坑蒙騙”
有過在直播間購物經歷的用戶，可能多少遇到過以下問題。一是主播和商家“聯合”起來做虛假宣傳。比如說，一位用戶曾在黑貓投訴平臺上表示：
某平臺的主播在給某保健品帶貨時宣稱“醫生治不了的病，吃了該保健品病癥就能有所好轉”。但《保健食品標注警示用于指南》中明確表示，“保健品不是藥品，沒有治療效果。”
圖源 黑貓投訴
另一個是商家通過“賣慘式營銷”來博取用戶同情，又或者是編造出一個離譜故事來激發人們好奇。據@央視新聞 報道，曾有商家讓一位女孩在視頻里演戲賣慘，就是為了“幫”他們帶貨賣蘋果；還有一位商家打著“資助孩子”的旗號來帶貨賣珠寶，實際上售賣的都是塑料制品。
運營社也注意到，還有人為了帶貨，經常會發布一些“劇情離譜”的短視頻，以吸引用戶眼球，比如“寒冬臘月，老人被兒媳婦趕出家門”、“一碗特殊的面條，女孩認出失散多年的母親”等等。
而該視頻發布者的店鋪里掛有多件商品，并且銷量都不錯。可以猜測，該達人的變現方式就是，通過這些視頻吸引用戶關注，再引導他們進入店鋪下單。
有時候，用戶在下單之后也會遇到一些售后問題。比如說，有消費者就曾遇到過這樣的情況：在某平臺購物退貨后，商家一直遲遲不退款，甚至到后面拒絕退款；聯系了平臺客服，也并沒有給出妥善的解決方法。
圖源 黑貓投訴
又或者是有消費者拍下了“低價秒殺”的商品，但是商家遲遲不發貨，又或者是明確拒絕發貨。
還有消費者在某平臺的直播間里購買了某運動品牌的服飾后發現商品做工質量不佳，并且商家無法提供品牌的進貨單和授權證明。
圖源 黑貓投訴
抖音電商，如何出手治理？
可以看到，消費者們在網購平臺上遇到了各種各樣的問題。如果不及時加以解決，那么用戶對平臺的好感和信任感會逐漸降低。這對于消費者和平臺都是不利的。運營社注意到，抖音電商為了解決、預防這些問題的發生，已經開始出手治理各種“坑蒙騙”亂象了。
1）規范內容帶貨生態
針對達人和品牌涉及虛假宣傳、“賣慘式營銷”、“劇本式營銷”等情況，抖音電商通過設定一系列規定，來規范帶貨的內容生態。一方面，是規范達人在直播帶貨時的行為。抖音電商在《電商創作者管理總則》里樹立了一條規則：
如果達人“知道或應當知道”商品/服務會對消費者造成損害，還仍然推廣不良商品/服務，那么達人將會和商家一起承擔責任。
這條規則讓達人對其推廣的商品/服務負責，從而也能達成“讓達人重視選品、不推廣不良商品/服務”的效果。另一方面，抖音電商還推出了《電商內容質量分級標準》，來為直播內容“打分”。從內容安全、聲畫質量、信息價值、直播互動氛圍等維度，對發布的內容分級。
那么抖音電商是如何定義直播間內容的優劣呢？根據 2021 年 11 月抖音電商發布的細則來看，如果系統判定到直播間的主播長時間不介紹商品、也不和觀眾進行互動（像之前的“賣慘”、“演戲”直播），那么這個直播間的內容很有可能就是低質的。
圖源 抖音電商學習中心
比如說，運營社注意到之前出現了一個直播“騷操作”——主播們一直在“尬歌尬舞”，以怪異的舞蹈動作來吸引用戶點擊，但全程并沒有出現實物商品。按照抖音電商的實施細則，這樣“尬歌尬舞”的直播內容也是低質量的。而像佰草集的直播間，雖然也是采用了“古裝劇”的形式，但是主播仍然會聚焦于產品本身的介紹、以及和觀眾互動。
并且，平臺還會基于內容分級，激勵、獎勵優質的內容創作者，打壓不良內容。抖音電商于 2 月 28 日發布的《 2021 消費者權益保護年度報告》（以下簡稱為《報告》）中顯示，在過去一年里發掘了 8w+ 條優質視頻和 2w+ 名創作者，識別并打壓了 8w+ 個內容低質直播間。
2）加強商品質量把控
針對消費者買到假貨、買到低質量貨品的問題，抖音電商也實施了一系列措施，并研發了“黑科技”。第一是加強了對重點商品的把控。所謂重點商品，就是指消費者們會高度關注其安全性的商品，比如零食、生鮮、水果等等。抖音電商砸下了“重金”與權威檢測機構展開合作，強化對高風險商品（即指食品、酒水等會對人體健康直接造成影響的商品）的抽查力度。
據《報告》中介紹，抖音電商在過去一年里投入了 8000w 的資金用于商品抽檢，共抽檢了 223w 件商品，攔截了 3w 件問題商品。并且，抖音電商還對商家們展開了專項治理。《報告》中提到，平臺會從線上、線下兩個渠道對商家的資質進行核驗，以檢查是否是合法經營。
在這個過程中，抖音電商處罰、清退了 1000+ 個售賣高風險商品的違規商家、清理了 6000+ 件不合格的民生食品；消費者對民生食品的滿意率提高了 16%，對季節性食品的滿意度提高了 7.5%。
第二則是加強了對假冒偽劣商品的把控。《報告》中介紹，抖音電商研發出了一系列“打假黑科技”，可以從直播畫風檢測、語義分析、關系網絡、同款檢索等方面，來識別直播間的商品是否涉及盜版侵權。那么具體是怎么實現的呢？運營社發現，一些商家在售賣假貨時往往會在產品文字、圖片上“打擦邊球”，模仿正品，來讓消費者誤以為是正品。比如，一位曾買到假貨的用戶表示，商品在產品介紹上標明是“ TF 正品”，但在商品詳情里又“自相矛盾”地說“是國內自主品牌”，并且實際的產品圖和正品有些許出入。
左為售賣的“ TF 口紅”假貨；右為正品
在這樣的情況下，抖音電商的“打假黑科技”會通過“同款搜索”識別出該商品和哪個品牌的商品相似，再通過識別產品圖和文字介紹來判定該商品是否存在侵權行為。現在識別侵權商品的防控率已經達到了 80% ，刪除了 23w+ 條侵權商品鏈接。不僅如此，抖音電商也成立了「實物鑒定實驗室」，給消費者提供鑒定服務。結合@抖音電商平臺治理小管家 的介紹能得知，抖音電商投入了 600 萬資金來采購大量的多版本樣品，制定了一套專業的鑒定標準，以保證鑒定的準確性。
《報告》顯示，已經有 1w+ 件侵權商品被識別并處罰，650+ 個涉及侵權的店鋪受到了相應的處罰。
平臺提升對商品質量的要求、嚴禁盜版商品的出現，一方面給消費者提供了一個優質的購物環境，另一方面也提醒商家意識到貨品安全的重要性、知識產權的重要性。
3）保障消費者售后服務
此前，有不少消費者會遇到“店鋪客服不積極處理售后問題”的情況，便會向抖音電商官方客服尋求幫助。基于此，抖音電商也進一步加強了對客服的專業化培訓，以更好地及時為消費者解決問題。《報告》中顯示，過去一年里客服在 3 天里處理問題的完成率同比提升了 50% ，消費者的整體滿意度也提高了 80% 。
除此之外，為了從根源上解決消費者的“后顧之憂”，抖音電商推出了消費者權益產品“安心購”。商家開通“安心購”后，消費者就能獲得正品保障、壞損包退、極速退款、 7 天無理由退款、直播真實寶、過敏包退權益等等服務。在這些服務的基礎上，消費者的售后就有了一定保障，比如說：
有了 “直播真實寶”，商家如果存在虛假宣傳，消費者可以獲得相應賠償；有了“極速退款”，消費者在退貨后平臺會自行墊付款項，直接退款；有了“過敏包退”，消費者如果使用了特殊商品如美妝產品發生了過敏現象可以退款。“安心購”就相當于是平臺和商家對消費者的一種“承諾”，讓消費者能買得放心。
《報告》中指出，在這些權益保護下，消費者對于“退貨后不退款”的投訴率已經下降了 11.2% 。
4）保護消費者隱私
消費者在收貨后，有時還會面臨一個問題——被商家打電話、發信息催促著寫好評；如果對商品不滿意給出差評后甚至還會被商家威脅讓刪差評。究其原因，還是由于消費者的各項隱私信息如姓名、電話、地址等沒有受到保護，泄露了。抖音電商針對這個問題，通過用戶信息加密技術和商家騷擾防控技術，保護了消費者隱私，完善了交易的最后一環。
2021 年，抖音電商相繼發布了兩條公告，提醒商家們使用“電子面單”進行發貨， 并會對消費者訂單中的隱私信息進行加密。
商家使用“電子面單”發貨時，只需要填寫自己的發貨信息和物流公司后就可以完成發貨，全程并不會得知消費者的真實信息。因為平臺會將消費者訂單中的隱私信息轉化為加密字符串，商家在店鋪后臺里看到的收貨信息都是經過加密、脫敏后的字符。
在用戶信息加密的基礎上，抖音電商還搭建了技術模型來防止商家通過抖音私信來邀評。商家催促消費者寫好評時通常會使用這樣的套路：以優惠券為“獎勵”，讓消費者給好評或修改評價，并且還會加上“幫幫忙”、“有業績考核”來引起消費者同情。
抖音電商的模型則能識別出帶有“返利”性質的關鍵詞，及時對可能存在邀評行為的商家作出提醒。
通過技術手段，消費者的身份信息安全較之前得到了更多保障。《報告》顯示，現在有 85% 的訂單都是加密發貨，用戶對“商家不騷擾”的滿意度提升了 24% ，投訴商家惡意騷擾的數量也下降了 91% 。
如今，抖音的「興趣電商」模式逐漸改變了許多人的消費習慣，大家會邊“刷抖音”邊購物。正因抖音電商對人們的生活帶來了影響，平臺對電商環境的治理也顯得尤為重要。能看到，抖音電商在過去一年里的治理動作都是圍繞著保護消費者權益展開，促使商家和達人規范自身行為，從而優化消費者的購物體驗。只有商家、達人提供了好貨品、好服務，消費者才會滿意，愿意一直回購，為商家、達人帶來好口碑，對平臺產生信任感。形成這樣的正向循環后，就能實現“消費者、商家、平臺”三贏局面。
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