2020年疫情開始僅半年,山東八方牧歌農牧集團有限公司(下簡稱“八方牧歌”)寵物板塊的線下業務縮水了近70%。好在,線上業務以7倍速在逆勢增長,覆蓋了線下的損失。2年過去了,八方牧歌在1688上找到了第二增長曲線,成功從一家“傳統的渠道工廠變成電商型數字工廠”。
先后三次觸網才找到感覺
在觸網這條路上,八方牧歌寵物板塊可謂屢敗屢戰——經歷了兩次挫敗。徹底的復盤、反思,多次向電商行業人士討教,找到問題癥結所在之后,調轉方向進入1688平臺,終于在第三次觸網后成功實現轉型。
2017年,八方牧歌集團看到了寵物食品市場發展態勢,決定上馬寵物板塊,生產寵物食品。智研咨詢發布的中國寵物食品行業報告顯示,2016年,中國寵物食品市場規模達到415億,而寵物食品市場在未來六年將保持19%以上的增速持續發展,2022年,寵物食品市場規模將達到1239億元。
八方牧歌旗下自有品牌“古銳特”(貓糧食品)
“當時我們主要是通過參加線下展會的方式進行地推和獲客,”據八方牧歌電商總經理單克彬介紹,八方牧歌每年花在參展的時間前后達三個月,累計要花200萬元,牽扯到公司大量的財力、時間和人力。更重要的是,“會嚴重耽誤公司業務”,盡管知道這一獲客模式的弊端,但苦于渠道有限,不得不為之。
“其實我們當時就意識到,效率低、以人海戰術的線下方式并不適合寵物食品板塊的發展”,單克彬坦言,最適合的是線上渠道。實際上,八方牧歌也這么做了,但從一開始,八方牧歌就選錯了方向,而且,同樣的錯誤犯了兩次。
“當時我們走的是C端路線,在幾個C端平臺開通了網店。”八方牧歌將第一次觸網失敗的原因歸結為沒有專業運營人員。半年之后,八方牧歌又在C端開始了第二次觸網嘗試。彼時還在集團擔任財務總經理的單克彬意識到了不對勁,果斷停止了這次無效的觸網嘗試,并以“電商團隊成員分流到其他部門”告終。
兩次觸網失敗讓管理層開始深刻反思,到底錯在了哪里?“我們對電商的認知不夠,以致于沒有意識到我們是源頭制造工廠,是M端,當時我們沒有能力也沒有精力走M2C這條路徑。”單克彬回憶說,在多次復盤分析,以及尋找專業人士進行診斷后才找到了癥結所在,“最適合我們的是電商模式是M2B,而非以M2C。”
決定再次觸網之后,八方牧歌也沒有急于求成,而是派管理團隊多次前往杭州,對1688體系、平臺定位和特點進行做了全面調研、了解,直到2019年年底,才正式開通了1688店鋪。帶領寵物板塊發展線上業務的重任交付給了單克彬,雖然他的電商經驗為零,但他認定一個道理,不懂就先緊跟著1688平臺的政策走,邊跟邊學。“上線的第一周,我們開通了誠信通;不到2個月,開通了實力商家;半年后,平臺推出了SKA服務,我們就做‘第一個吃螃蟹的人’;2021年7月,我們成為了臨沂產地第一家的‘超級工廠’。”
事實證明,單克彬這一步棋走得很正確。2020年當新冠肺炎疫情到來不到半年的時間里,八方牧歌寵物板塊的線下市場萎縮了70%,但其線上業務卻以7倍的速度增長著。
轉型為電商型數字化工廠
在進入1688的兩年時間里,八方牧歌從一心閉門造車的工廠到接近消費需求,找到了發展的第二曲線,成功從寵物食品行業的跟隨者變成了引領者——八方牧歌穩居1688平臺貓類食品類銷量第一的位置。2021年,八方牧歌的貓糧銷售額達到4300萬元。
“我們發展貓糧品類,就是通過超級工廠提供的行業報告里,發掘了市場機會。”單克彬清楚記得,當時超工小二在提供行業報告時特別提醒了——貓糧市場規模雖然低于狗糧市場,但其增長速度卻超過其他類目。于是八方牧歌破釜沉舟,果斷將重心放在貓糧市場,“我們剛開始只有2款貓糧產品,認識到這一點之后,調整產品結構、研發新品,將貓糧產品拓展至8款”,經此調整,八方牧歌迅速占領貓糧市場,從而找到了第二曲線。
據單克彬介紹說,在貓糧市場擁有話語權之后,八方牧歌不僅1688上推出了自有品牌“優樂奇”,還發力下沉市場,在幾個C端平臺推出“古銳特”貓糧 。“我們現在完全可以說,我們是一家電商型工廠”,單克彬透露,目前,八方牧歌寵物板塊電商團隊已經壯大到40人,線上業務占到整體業務的85%。
電商團隊的快速成長得益于1688平臺的各種賦能。 “產地發展中心針對我們公司的現實情況,制定了從上至下不同層面的培訓——針對核心主管的三板斧(搭團隊、定制度、做管理)的培訓;針對運營團隊則是通過不斷解決問題、復盤等方式,手把手教會八方牧歌電商團隊從選品到價格制定,從展示到運營、從銷售到服務的各項能力。”我們已經將這些能力融會貫通,形成八方牧歌電商團隊的產品力、運營力和服務力。”
盡管疫情反撲,但八方牧歌的業務仍在保持“30%的穩步增長”,據單克彬透露,基于寵物板塊的快速增長,之前5條生產線的產能已經無法滿足市場需求,二期在緊鑼密鼓籌備當中,預計8月份可以開工,“我們預計今年電商可以完成8000萬銷售額,比去年翻一番”。
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