近年來，隨著消費者對紙巾等日常用品的需求增多，紙品衛品類產品被細分出越來越多的使用場景，“一抽之間”的想象力由此層出不窮。
為追求生活品質，年輕人要求紙巾“面面俱到”，顏值實力缺一不可；匹配生活細節，家庭買手則關心廚房用紙、濕廁紙、卷紙等多類型的紙衛品，是否可以滿足不同場景下的需求。
小小的紙巾被賦予諸多功能，承載著市場想象力。早在2020年，國內生活用紙市場規模就已突破千億元。以濕廁紙品類為例，2021年其線上銷售額同比增長65%，高端市場份額占比達到74%，增長率超63%。老牌廠商開始適應市場變化，不同品牌也渴望從細分賽道殺出重圍。
伴隨90后、Z世代消費者掌握更多的經濟主動權，紙品衛品的需求也愈發“多樣”，既要精致好看，也要安全滿分。作為年輕用戶高活躍度平臺，抖音電商致力于幫助紙品、衛品商家品牌回應市場所需，釋放增長潛能。為此，抖音電商瞄準個護家清賽道生活用紙垂類，自2021年4月起，打造“紙”“衛”守護你專項行業活動，為超過百個行業品牌激活增長動能。
5月4日~5月12日，抖音電商開啟了第8期“紙”“衛”守護你活動。本次活動期間，紙品衛品品類成交額環比3月活動提升超50%，同比去年同期增長超過200%。
回顧本次活動，在一年沉淀后，不僅延續了短視頻挑戰賽等多元玩法，形成高效成交方法論；還加深了重點品牌、潛力品類的聯系，通過品牌聯合、細分品類任務賽等方式，賦予品牌品類以及商家更多玩法扶持。
一、
圍繞產品力構造場景
“紙”“衛”挖出“心”營銷
在過去，紙品衛品品類往往走的是“渠道為王”的策略打法。
品牌慣于將產品鋪滿貨架，但這樣的路徑很可能導致品牌陷入“價格戰”“內卷”，并且因缺少認知差異，消費者自身對品牌忠誠度也有限，同品牌之間的粘合度不高。
但借助抖音電商這片土壤，不少商家都看到了細分需求背后場景化消費的機會。
例如在本次“紙”“衛”守護你活動中，心相印主打的“云感系列”產品恰恰是基于以年輕消費群體為主的高標準、差異化產品系列。解析目標群體需求，心相印注意到，現代年輕消費者在注重產品內在品質的同時更注重產品的外在顏值，于是開發出了心相印高端立體壓花“云感系列”產品。其采用專利技術，讓紙巾形成空氣枕，較傳統的紙巾更加柔厚吸水、棉柔親膚，包括新品紙面巾、抽紙、濕廁紙、廚房用紙和廚房濕巾等幾款產品。
此外，多渠道的緊密聯系也尤為重要。抖音商城作為抖音電商專屬購物商城，將作為中心化的多頻道曝光陣地，為商家、商品提供流量入口和曝光機會。
從興趣活動到持續曝光，抖音電商個護家清行業也緊跟趨勢，在抖音商城尋找到了“流量”到“成交”更為順暢、集中的轉化路徑。
在本次“紙”“衛”守護你活動中，行業推動紙品衛品品類率先嘗試類目活動和商城的深度結合。將秒殺和拉新，爆款滿減和關聯銷售相結合，并在商城上線滿99減20活動專區，刺激消費購入，在居家場景日益增多的環境下，實現銷售環比提升14%。
落地到具體活動，心相印聯手個護家清行業紙品衛品在“紙”“衛”守護你專題下，以與實際使用場景的鏈接破題“守護”二字，打造了“云感溫柔，紙意呵護”聯合營銷活動。聚焦出游、家庭、職場三大消費場景，與消費者建立產品+情感的互動交流，體現品牌對消費者的關懷守護。活動期，心相印品牌銷售完成超2800萬；銷售環比提升超60%，同比提升超270%；5月9日品牌成交突破千萬。
5月第一周，心相印以“云感溫柔，紙意呵護”主題活動主要瞄準家庭場景展開，主打云感柔膚抽紙、濕廁紙兩大產品。在達人協同方面，品牌聯動超過25個帶貨達人和母嬰職場垂類達人，打造話題挑戰頁，開啟全民看播任務。5月第二周，品牌主推心相印云感柔膚抽紙、濕廁紙、衛生巾三大產品，聚焦辦公室場景突破。本次“紙”“衛”守護你活動期間，云感系列商品銷售額突破700萬元。
在聯合營銷上，品牌和協同抖音電商達人+全網傳播矩陣帶貨+抖音直播+專題頁+信息流廣告的形式，激活數百萬流量，促成高效轉化?；顒悠?，品牌聯同達人開啟活動專場直播，直播GMV超730萬，成交件數超16萬。
二、
基于全鏈路打造營銷
讓優勢品類更具“深”心智
趨勢品類濕廁紙以及廚房紙，一直是心相印在抖音電商上有優勢的品類商品。除了在直播間實現全系列產品增長，還利用優質傳播資源，聚合傳播勢能，在優勢新品類上進一步沉淀心智，實現單點爆發。
以內容“種植”心智，其根必深。
在本次“紙”“衛”守護活動中，心相印與個護家清行業攜手拿出了答案，即“全鏈路”營銷。活動期間，趨勢品類濕廁紙銷售更是突破250萬元。
值得一提的是，平臺也在玩法上予以扶持，發起短視頻投流激勵和短視頻挑戰賽。
以“云感溫柔，紙意呵護”為陣地，在活動期間心相印在抖音打造了專屬話題 #云感溫柔 自5月4日上線以來受到網友廣泛關注，截止5月13日，話題播放量已經突破623萬次。
而在其相關話題頁可以見得，不管是分享使用感受，還是生活達人的細致探究，濕廁紙等新品類往往成為視頻靈感的來源。從日?？梢娚钏查g的捕捉、到對心相印產品的“妙用”，網友們生產出大量關于活動商品的鮮活內容，激發興趣、形成轉化的同時，也有效提升了消費者對用法的認知、對品牌的好感度。
在此之外，紙品類目是一個典型的剛需、高頻產品賽道。對于一些優勢品類商品，用戶往往更會有固定的復購需求，所以，如何讓他們能在下一次的購買中高效觸達，是品牌需倍加關注的。
此外，品牌看看見了粉絲拉新、會員轉化背后所帶來的長期價值。活動期間，心相印也借此優化了紙衛品品牌用戶結構健康，為下一次爆發做好長期準備。
透過心相印在本次「“紙”“衛”守護你」活動中的表現，可以看到抖音電商平臺助力品牌跟進消費趨勢，不斷為其生意增長做出創新；平臺與商家正在形成更密切、更系統的合作機制，為消費者攜手提供良好的消費體驗。
作為透傳生活場景的重要品類，抖音電商個護家清行業聚焦紙品衛品品類，做到了精準把握用戶所需，積極吸收多樣需求及偏好更迭，使平臺“品效合一”的行業生態也愈發成熟，為商家和品牌構建了獨具特色的安心“守護隊”。
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