2021年4月，“抖音全民好書計劃”開啟。計劃啟動以來，眾多出版機構“試水”短視頻和直播帶貨，通過抖音電商打開了線上銷售新市場。今年4月發布的《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示，出版機構在抖音電商廣泛布局，線上經營已然常態化。2021年，平臺內圖書出版企業號數量持續增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。
與此同時，2022年初，為吸引更多優質創作者，豐富抖音電商內容生態，抖音電商推出“尋找同行者”計劃（https://www.douyinec.com/tongxing）。“尋找同行者”是抖音電商的創作者成長大本營，致力于挖掘優質達人和商家，通過“山貨上頭條”“看見手藝計劃”“全民好書計劃”等專項扶持計劃，助力他們在平臺實現更長遠的發展。
嘉侖文化正是趕上抖音電商熱潮的“同行者”。作為抖音電商母嬰圖書服務商中的翹楚，嘉侖文化于2020年9月正式入駐，一年半的時間，實現了從出版商到傳統電商經銷商，再到MCN機構的“三連跳”。在公司CEO甘超的帶領下，嘉侖文化現運營9家抖音小店，抖音小店月均銷售超過100萬單，現有自播賬號7個，粉絲總數350萬，合作達人超1000個，與多個頭部達人達成供應鏈戰略合作；成立芒果星河MCN，負責達人孵化和直播運營。
2021年，嘉侖文化在抖音電商賣出圖書超1200萬單，除了在達人布局業務上站穩腳跟，自營渠道建設、多品類孵化等業務也陸續展開，成為名副其實的抖音電商頭部圖書服務商。
嘉侖文化CEO甘超
成立于1998年的嘉侖文化做印刷業務起家，在看到圖書策劃、發行鏈條中的商機后，迅速建立了出版-印刷-營銷發行的產銷一體化經營架構。在近10年的經營過程中，他們與二十一世紀出版社集團、長江少年兒童出版社、北京出版集團等品牌出版機構建立了長期穩定的合作關系。
可以說，2008年之前，嘉侖文化的主營業務都集中于線下圖書批銷。直到2010年前后，公司的線下業務逐漸轉到線上。時至今日，公司90%的客戶交易都在線上完成。2018年3月，嘉侖文化開始“兩條腿走路”，從單純的童書供應商變身為線上自營經銷商。2020年的疫情讓甘超做了一個決定：入局抖音電商，做短視頻和直播。2020年9月，嘉侖文化開始接觸抖音電商平臺，盡管與入局早的公司相比還是晚了近半年時間，但這個90后的年輕CEO仍然帶領團隊，在抖音電商創造了1年近1200萬訂單的業績。
從圖書MCN機構-抖音電商自營-更多可能
目前，嘉侖文化的市場規模已經相當于一個中大型出版社，其中，在抖音電商的銷售額占其整體銷售額的一半以上。營業額在一年內增長了200%。但甘超意識到，單純做靠“達人”帶貨的MCN公司，不足以支撐嘉侖文化的長遠發展。
“最開始是做達人帶貨。”甘超坦言，因為公司本身在找客戶維度比較有經驗，曾經的發行經歷在某種程度上是相通的。“以前跟線下、線上客戶談判，現在換成了跟抖音電商達人談判，都是客戶，溝通內核并沒有變。”
由于與抖音電商頭部達人合作效果明顯，2020年下半年至2021年上半年，嘉侖文化電商部的主要精力都放在了“達人”供貨上。直到2021年的4月，嘉侖文化與湖南衛視旗下的一家子公司共同孵化了“芒果臺媽媽團”賬號。據甘超回憶，當時的合作是“水到渠成”，賬號從2000粉絲開始孵化，從去年4月份到去年年底，創造了近500萬單的圖書，粉絲數由2000人突破至110萬人，成為抖音電商圖書垂類TOP5賬號。這意味著，在短短9個月內，嘉侖文化完成了由單一達人供貨的MCN公司向自營賬號經營的轉變。
此外，甘超已在操作獨立達人賬號，“我們不奢望做成達人體量，但如果能孵化和培育自己的達人號，新產品在具備傳播能力后再找其他達人帶貨，無疑是錦上添花。”從操作層面看，今年甘超的注意力已經明顯開始轉向自營賬號的投放業務。用他的話說，就是“自己炒熱產品”。在他看來，傳統出版商或其他類目的商家，有自己的銷售能力最為關鍵。2022年，嘉侖文化自播藍V賬號直播在線人數實現破萬，單場4小時售出圖書超2萬單。
今年的形勢對上游供貨商而言顯然并不樂觀。眼下，達人們已深諳圖書行業門道，甚至有的比供應商還清楚其中的價格機制。“現在單純找達人比之前難度大很多。市場上最不缺的是貨，缺的是流量和賣貨的人。”在甘超眼里，跟著頭部流量跑的同時難免會受制于他們。如果在自己的賬號上將產品做爆，再去反向找達人，“被動”的局勢或許能改觀。
在抖音電商的自營賬號上成功做爆一款產品并不容易。在甘超看來，必須有專業的投手團隊，比如短視頻素材保質保量的供給。“抖音電商短視頻數量和質量都需要保障，這需要有專業的團隊去做投放。”
目前，嘉侖文化在抖音電商的自播矩陣有三種形態。第一是以公司為主體注冊的七八個藍V賬號，第二是“芒果臺媽媽團”賬號，第三是公司正在醞釀的名人、明星帶貨賬號。
嘉侖文化抖音電商新媒體團隊有將近100人，包括找達人的商務、短視頻文案、剪輯，主播團隊（主播、場控、運營）等等。每個賬號都有2-3個主播倒班操作，再配上1-2個場控或運營。
抖音電商規則并不難懂
談及出版商在抖音電商上做爆款的運營技巧，甘超覺得，需要從四個維度考量。
第一個維度是選好品。選大眾喜聞樂見的產品，比如在其他渠道能夠賣爆的品，在抖音電商上大概率也能賣好。選品擊中痛點，就能事半功倍。
第二個維度是知道如何打爆品，踩準節點時機很重要。比如，開學季和寒暑假賣偏輕教輔類的產品更容易爆，這段時間就重點去推這類產品。
第三個維度是觀察抖音電商上的熱點產品，可以去蹭熱度，既然別人能賣得動，說明需求是存在的，就可以去做。
第四個維度是必須有專業團隊。很多出版公司以前做過傳統電商渠道，可以把這波人調過來做抖音電商前端投放。抖音電商運營規則并不難掌握。需要抓住目標客戶的興趣點，增加短視頻曝光量，重視點贊、評論、轉發、完播等數據。
第五個維度是后端服務。這也決定了產品能否最終成為爆品。
今年五月底，依托“全民好書計劃”，抖音電商推出“六一嘉年華”活動。活動期間，嘉侖文化重點打造“給孩子送一本好書”活動，在各藍V自播賬號及合作達人直播間，聯合推廣優質童書。兒童科普及兒童名家文學等系列產品，都受到了家長及小朋友的歡迎，實現了銷售超10萬單的成績。
甘超覺得，只要運營得當，可以一次性將產品量做足，圖書在其他平臺幾年的銷量，可能在抖音電商平臺一次性就完成。
眼下，甘超建議出版商都嘗試做直播。在這過程中，商家可打破以往上游供貨商只做B端業務模式，快速觸達終端，了解讀者反饋，對產品研發、選品方向等都有很大幫助。做直播也可把渠道把握在自己手里，不單一依靠外圍客戶做產品營銷。
還有一個現象是，大量出版商不愿意招市場化的運營或者主播來做，而是選擇從內部培養，比如把編輯老師拉出來做主播，認為編輯懂書，就一定能把書講好。事實上，編輯懂書，但不一定是好的新媒體營銷人員。如果出版機構能夠用市場化的手段來操作，只需要把書的知識傳授給專業的主播，然后用專業的銷售話術、營銷方法來包裝內容，能達到更好的效果。
“如果想把抖音電商運營當成一個事業去做，這是最好的選擇。”甘超說。
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