巴拉巴拉又火了，不過這次方式有點不一樣。
今年9月，通過參與抖音電商親子生活行業“抖in潮童新勢力”計劃，巴拉巴拉單日銷售取得業績突破，并登頂了平臺親子生活行業商家TOP 1。對于一家創立了20年的親子童裝品牌來說，巴拉巴拉完整走過了從實體到線上、從貨架電商到發力興趣電商的行業變遷，取得這樣的成績并不容易。
“從線下實體店擴張，到開始深耕線上，很長時間以來，巴拉巴拉一直把電商作為突破口。不過隨著早期紅利的見頂，整個行業和渠道都漸漸遇到了大的瓶頸。”巴拉巴拉抖音電商直播渠道負責人朱潔菲告訴筆者，“在抖音電商的經營是我們探索出來并著力發展的一個新模式，這里面機會很大。”
眾所周知，依靠興趣連接用戶的抖音電商，在給消費者更直觀的購買體驗同時，也讓商家在互動中明確消費者的需求，以至于興趣電商的成交轉化率，要遠比傳統貨架的“逛街式”來得更高。在此基礎上，抖音電商從興趣電商升級到全域興趣電商，重點發力抖音商城，并探索內容場景和貨架場景的高效聯動。
巴拉巴拉抖音官方旗艦店首頁
這并不是一次“文藝復興”，背后的邏輯在于：興趣電商不同于傳統電商業態，包括我們熟悉的人、貨、場，很大程度上被放大細節，全域興趣電商則是對這一過程的進一步深化，包括覆蓋消費者全場景、全鏈路的購物需求，通過商城的貨架場景為內容場景提供商品承接等服務。
“短視頻、直播和抖音商城，它們在購買上有一定先后順序，這樣的完整鏈路實際上提高了單品成交的轉化率。”今年雙十一期間，巴拉巴拉抖音商城銷售業績同比增長超過100% ，入局抖音電商正成為巴拉巴拉實現增長的新拐點。
在品牌方看來，未來巴拉巴拉在抖音電商一定是持續發力的狀態，事實也驗證了他們決策的正確性。這篇文章我們就來好好聊聊，20年來始終保持自我革新，把爆品邏輯變得可持續，巴拉巴拉究竟做對了什么？
抖音商城，一個新的增長發動機
2002年成立的巴拉巴拉，是很多90后、00后的童年回憶。
事實上，國內童裝市場實現真正的起量，也是在2000年左右，除了垂類品牌，很多廠商也開始擴張童裝的產品線，森馬服飾旗下的巴拉巴拉就是其中較早的入局者。
縱觀巴拉巴拉的前10年，它基本上走的是線下實體店模式：門店數不斷擴張，品牌分年齡段裂變，加上購物中心渠道的借力，巴拉巴拉不僅完成了專業童裝品牌的形象塑造，也優化了供應鏈效率，在市場份額上遠遠領先于同類，是國內童裝賽道的龍頭企業。
但拐點也在此時發生。
隨著消費升級、消費細分特征凸顯，服裝行業整體上呈現增速放緩、庫存增加、效益下降的局面，此時無論代理商還是公司，都看到了線上的紅利。
當時的巴拉巴拉正從過去以外延擴張為主的快速發展，轉向了優化綜合能力的內生增長階段。據巴拉巴拉內部人士透露，電商對于當時的巴拉巴拉來說，是一個很好的增長機會，于是，巴拉巴拉旋即做了一個決定——加大對線上業務的投入，然后做一些專門的貨品企劃方案進行重點突破。
然而，隨著傳統電商平臺的品牌競爭日益激烈，紅利期即將過去，在這個情況下，有流量也并不意味著就能保證有好的銷售轉化，所以即使是身處行業頭部的巴拉巴拉，也不得不再度遭遇瓶頸。
事實也的確如此，“2018、2019年這段時間，我們遇到了一個大難題——早期紅利見頂。”朱潔菲表示，雖然巴拉巴拉也在探索不同的電商渠道，但大部分并沒有突破傳統的貨架模式。他們迫切需要找到一條能夠更精細化地觸達消費者、并且能夠更高效地提高銷售轉化率的新鏈路。
“它的模式很新。”談到抖音電商的時候，朱潔菲語氣變得輕快起來，“我們也有探索過主打社交、內容的渠道，說實話，非常有幸最終選擇了抖音電商。”
一方面，抖音擁有巨大的活躍用戶基數，用戶生態也更加多樣化，短視頻承載單品介紹，并掛載商品鏈接讓用戶直接買貨；另一方面，直播的方式大大縮短了消費者與品牌的距離，更多的商品細節被直觀地展示出來，這些能讓巴拉巴拉更精準地觸達和切中消費者需求。
旗艦店首頁直播
以巴拉巴拉的運營策略為例，除了通過短視頻、直播發布走秀內容，做大量的尖貨首發，它還和一些達人合作發布種草，這樣一來，巴拉巴拉不僅能完成雙十一預熱，還能夠提前鎖定爆款商品，更好地進行庫存管理。
這其實也是平臺關注的點，抖音電商一直把助力商家當作重點，幫助它們出圈出量，比如通過線下新品發布會，邀請明星達人親子走秀，通過直播的方式讓消費者邊看邊買。在9月剛結束的“抖in潮童新勢力”新品首發活動中，就有一款單品銷售破千萬，bambini、年衣、斯凱奇等品牌的超70款單品銷售突破百萬。
但人們容易忽略的是，這樣的業績其實不全是直播和短視頻的功勞，抖音商城在其中也起到了關鍵支撐作用。
追溯到去年，巴拉巴拉決定發展貨架場景下的抖音商城時，朱潔菲就曾指出“內容場景下其實也是存在痛點的。”首先，多數主播不能全天24小時在線；其次，內容場的變量和不穩定因素也比較大，如此一來，抖音商城就相當于一個固定攤位，填補上了這個空缺，在支撐起大量“靜默下單”繁瑣工作的同時，價格公開的規則設定，也讓消費者有了更高的信任度。
巴拉巴拉十分相信抖音商城的潛力，“我們在傳統貨架電商有十多年的運營經驗，抖音商城會成為下一個增長契機。”在朱潔菲看來，抖音商城是興趣電商走向成熟的一個重要補集，而從興趣電商走向全域興趣電商，商家和品牌也需要在抖音電商里找到了下一個出口。
全域興趣時代，讓商品自己走到前臺
談及內容場景和貨架場景的關系時，朱潔菲認為這的確是一種全域性質的聯動。
一方面，抖音商城給抖音的電商生態帶來了多元化，比如新的優惠券和會員制規則玩法，貨架和內容打通，相互引流，能提升連帶轉化的效率；另一方面，相比直播間，商城對商品進行系列化、梯度化展示，從視覺設計到文案，從品牌故事到商品詳情，完整直觀地展現品牌的審美和調性。
抖音商城一直在深化IP作用，如前面舉例的“抖in潮童新勢力”主題活動期間，直播間banner、短視頻掛店、評論區置頂等不僅在內容場景發揮作用，其實在抖音商城對頁面全渠道資源加持的情況下，種草的同時平臺玩法也引流到商城，親子服飾聯動商城超值購、搜索、品牌館、店鋪承接頁等資源，通過場域聯動及塞券拉新等玩法，用戶能夠邊看邊搜邊買。
平臺結合內容場的種草優勢，通過商城的各個頻道，例如超值購、品牌館這類IP與商家聯動，例如幫商家在超值購里露出從而增加銷量，在品牌館里露出提升產品調性。像巴拉巴拉也會在平臺的扶持下，獲得與頭部設計師聯名的機會。
數據也驗證了這一模式的可行性。“抖in潮童新勢力”主題活動期間，抖音電商親子生活行業在抖音商城產生的GMV占行業整體29%，環比提升1.8個點，其中用戶在抖音商城主動搜索達成的GMV高達千萬。具體到巴拉巴拉，它的抖音官方旗艦店單周商城新客增長152%，成交金額環比增長44.7%。
如果你是抖音電商的重度用戶，會發現，它的底層邏輯是以興趣連接作為主導，這種模式下最大的好處在于，它能夠通過內容生態讓商品走在前臺，同時也讓合適的商品連接到對的人。在這個基礎上，抖音商城里除了超值購、秒殺這樣以商品呈現為主的陳列邏輯，還有品牌館等以品牌、大牌為主的陳列邏輯，其實都是為了能夠更精準地吸引和影響消費者的決策。
新品日歷
這些特殊性也決定了，對于商家而言，抖音電商天然具有孵化出爆款的優勢。
實際上，巴拉巴拉在雙11預熱階段，就已經通過前期的直播和短視頻預演，測試圈定出一批核心品類，再把這些精挑細選出來的款式，整合到抖音商城的頻道頁進行陳列曝光；加上平臺對自身關鍵詞搜索、基建能力上的優化，商家羅盤會提供消費者偏好分析，結合往年銷售情況和具有內容優勢的品類，這些都構成了巴拉巴拉的爆品邏輯。
“以內容作為切入口，無論是直播還是短視頻模塊，我們一定是先在內容里做好銷售評估，再將商品承接到抖音商城，重點去做優化展現。”簡單來說，抖音商城的作用，既是商品下一站的承接，也是爆品推手，同時也是形成“內容+貨架”完整鏈路上的必要一環。
據朱潔菲補充：“巴拉巴拉也會根據平臺的特性，鎖定目標人群，匹配對應的商品，打造抖音電商新品首發概念，做真正的‘人、貨、場’匹配。”按照朱潔菲的邏輯，興趣電商在一定程度上改變了以往人貨場的匹配模式，在“貨找人”的基礎上，商城里的搜索和陳列模塊，補齊了“人找貨”的缺口，這么做的好處很明顯——提高了商品和消費者匹配的精準度。
從興趣電商到全域興趣電商
抖音電商今年5月的數據顯示，內容場景以外，有商品意圖的搜索行為同比增長217%；平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。除了因直播或短視頻衍生出的貨架需求，用戶主動搜索店鋪貨架購買商品的需求也亟待滿足，這也是抖音商城的底層邏輯。
在“抖in潮童新勢力”項目相關負責人看來，抖音興趣電商已經非常成熟，并形成規模化。但是如果平臺和商家想要進一步突破自身的天花板，還需要探索新的模式。在這種情況下，抖音商城就是在探索新的通路，親子生活行業目前也在全力發力商城。
在深耕內容場景的時候，人們發現，內容優勢其實更有利于打造爆款，但另一方面，邊逛邊買“貨找人”場景中，比較長尾的商品的特性其實有可能被內容的表征弱化，以至于“如果沒有貨架場景承接，大部分的交易有可能都是一次性交易，是不可重復的。”
再者，以親子生活行業為例，服裝往往存在季節性復購，抖音商城能起到的另外一個作用，就是通過內容連接再度激活老客戶的購買欲望。
“我覺得這是一個必然的趨勢。”朱潔菲說，“抖音電商擁有很大的用戶池，前期可能我們在做一些種草工作，定位到一批用戶，現在轉到全域興趣電商，是通過用戶的主動搜索去完成匹配。”
當被問到有哪些實操性經驗的時候，朱潔菲強調了抖音商城基建和產品的基礎優化的重要性，“對于一些頻道頁的一些欄目，商家得掌握好自己的場景，和商品、品牌匹配好。”除了內容和商城的完整鏈路，會員制也能一定程度上維系復購的交易循環。
回顧這么多年的每一場自我變革，巴拉巴拉幾乎都能夠踩對節點并堅定發力，這其實就是所謂的，企業對時機的洞察力。
巴拉巴拉在平臺的長效增長也獲得了“抖音電商·尋找同行者”的關注。 “尋找同行者”（https://www.douyinec.com/tongxing ）是抖音電商的創作者成長大本營，致力于挖掘優質達人和商家，助力他們獲得更多關注和機會，在平臺實現更長遠的發展。這對于商家和各個品牌來說，無疑又是一次增長機會。“其實線上業務一直是機遇與挑戰并存，但未來巴拉巴拉在抖音電商一定是持續發力的狀態。”朱潔菲說。
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