“卷王”金領冠:最高增長,最快通關,讓中國孩子贏在起跑線。
公元1217年,位于中亞和西亞之間的可吉爾庫姆沙漠上,一隊隊腳蹬皮靴、身披盔甲、頭戴氈帽的蒙古鐵騎,策馬駛向遠方,掀起漫天黃沙。
在此之前,還沒有任何一支大軍,敢于穿越這片沙漠之海——長達880公里,橫寬400公里,一片茫茫,沒有水源,也不長糧草,堪稱名副其實的死亡之海。
但他們的首領成吉思汗卻胸有成竹——每個人的背囊里,都裝了一種淡黃色的粉末,可以方便的補充能量。
這些粉末,就是全球最早的奶粉——把牛奶用大鍋熬成糊狀,然后攤薄晾曬,祛除水分,干制成粉,便于攜帶,隨吃隨取。
有了奶粉滋養,蒙古士兵一個個身健力強,不管是東征朝鮮,還是西征多瑙河,都戰無不勝。
可以說,在成吉思汗的統一大業中,奶粉功勞不小。
正因如此,為了表彰奶粉發明人慧元將軍的功績,成吉思汗才定國號為“元”。
800年前,中國是奶粉最早的發明國,800年后的今天,據《光明日報》報道,中國已經成為全球最大嬰幼兒奶粉消費國。
如今,在中國奶粉市場,國貨品牌占據絕對主場——歐睿咨詢數據披露,截至2020年,國產奶粉市場份額已經達到53%,市占率首次超過外資品牌,2021年國產奶粉的市場份額已超60%。待到2025年,國產奶粉市場份額有望超過7成。
而在沒有冰河鐵騎的今天,奶粉品質的重要性只增不減——尤其是嬰幼兒配方奶粉(以下簡稱嬰配粉)品質的好壞,關乎著中國寶寶的身體健康,也關乎著他們能否贏在起跑線上。
因此,持續提升嬰配粉品質,成為行業的頭等大事,中國嬰配粉品牌們靠什么扛起重任?
奶粉大變局:新國標,高端化,國潮起
2021年3月,國家衛生健康委員會發布了嬰幼兒配方食品新國標。
強化標準科學、精細監管的新國標,不但在中國奶粉監管歷史上,堪稱“史上最嚴新政”,而且“高于歐美國家標準”,名副其實的“全球最嚴”。
如同一場“通關”大賽,新國標大幅提升了行業準入門檻,也會帶來全行業的優勝劣汰,倒逼企業提升科技含量,持續精進品質。
除了監管這條線之外,作為嬰配粉購買主力的年輕父母們,也對奶粉行業提出了高要求。
根據艾瑞今年發布的《中國母嬰行業研究報告》,在中國母嬰人群年齡分布中,90后已經占比六成有余,95后父母也在崛起。
而超過八成的90后、95后父母,把“科學育兒”作為首要原則。
他們人均“成分黨”、“科學迷”,對奶粉成分和功效了然于心,高安全、易吸收、易消化、配方科學,營養全面,助于腦部、眼睛發育等,一個都不能少。
基于科學育兒的理念,為了讓寶寶喝到“好奶粉”,這屆年輕父母更青睞中高端奶粉。
洞見研究院發布的《嬰幼兒配方奶粉行業研究報告》顯示,2021年,母嬰群體的月消費金額達到3456元。其中,高達72.3%的消費者,選擇價格在200-400元的中高端奶粉。
嬰配粉消費需求高端化,也改變了行業的供給結構——中低端企業出局,錨定中高端的頭部品牌受益。
比如,財報顯示,2022年Q1-2022年Q3,伊利奶粉及乳制品業務營收同比增長了60.5%。
監管側、市場側、消費側的多重變量加持之下,中國奶粉行業瘋狂內卷,擠出效應明顯,集中度持續走高。
根據Euromonitor數據顯示,2015年,中國嬰幼兒分奶粉CR15的市占率不過57.5%,而到2020年中國嬰配粉市場CR10提升至76.9%。
另據《奶粉圈》報道,2021年,中國奶粉的CR10已提升到82.1%,CR3也已至43.7%,拿下了小半壁江山。
身處大變局之下的嬰配粉行業,全面洗牌,位次重排,品牌們靠什么打破內卷,突圍而出?
二
通關的面子,科研的里子
在嬰配粉品牌的突圍之路上,必須闖過“史上最嚴”新國標這第一道關。
新國標的底線是淘汰賽,上限是選拔賽。
要想快速通關:
其一,品牌必須在極短周期內,完成“新國標”對蛋白質、鈣質等幾十種營養元素的研發和重新配比。
其二,新國標只是基準線,如國家食品安全風險評估中心國民營養行動中心主任劉愛東所言,“研發實力較強的企業可以基于國標,但不限于國標,在國標的基礎上形成自己的企業標準。”
因此,頭部品牌要想出眾出色,必須在“新國標”之上,研發更適合中國寶寶營養需求的特色配方。
在這場行業闖關大賽中,伊利金領冠是領跑者,僅用了一年時間,就在今年3月,順利闖關,成為中國首批通過“新國標”的嬰配粉品牌。
隨后,金領冠王牌單品“新國標珍護”率先完成升級面市,旗下有機塞納牧、菁護、育護的多段位產品,陸續通過“新國標”注冊,強勢引領超級配方2.0時代。
通關搶跑速度,表面上展示得是品牌的面子,實際比拼得是科研的里子。金領冠的通關搶跑速度,也成為了觀察其以母乳研究為基石、全鏈路持續創新的一扇窗口。
在嬰配粉的研發和品質大考中,研究母乳,是所有品牌的追求。而新國標,同樣也將母乳成分作為制定標準的參照系。
據中國疾病預防與控制中心營養與健康所副所長賴建強介紹,奶粉新國標體現“中國特色”,“營養值的設置是基于中國母乳的研究成果,更貼近中國孩子需求”。
而今年,恰好是伊利深耕母乳研究領域的第20年。
早在20年前,伊利就啟動了中國母乳研究項目,并廣泛收集全國健康媽媽的母乳作為研究樣本,建立了中國企業首個“母乳成分研究數據庫”,至今已累積千萬母乳研究數據;
不僅如此,伊利也是業內第一個將母乳研究成果直接運用在配方中;第一個與國外合作并在海外建立研發機構;第一個在中國母乳研究方面獲得歐洲專利授權;
在母乳研究上的多年深耕,是支撐金領冠快速過關的基石之一。
值得一提的是,滿足新國標只是底線,金領冠對嬰配粉品質提出了更高的自我要求——在檢測過程中,在國標線的基礎上,提升50%制定企標線;在企標線的基礎上提升20%制定內控線等。
專利數量也是衡量科研實力的標尺。
其中,伊利基于斬獲的5大核心配方專利[1]、海外14項專利授權認證[2],打造出的中國專利配方[3],持續刷新行業標桿,相關科研成果均已應用于金領冠系列產品中。
基于前述專利成果,今年7月初正式通過“新國標”配方注冊的金領冠新珍護系列,升級之后,突破性添加了母乳研究最新成果“超級[4]三代OPO[5]”,并且添加量達到每100g奶粉含量6.4g。
不僅添加量上處于行業領先水平,而且更為貼近孩子所需的OPO含量。
而依托“超級三代OPO”,金領冠新國標珍護“六維[6]更易吸收”體系也迎來了全面升級,實現了對母乳營養結構的系統模擬。其中,“超級三代OPO”“α+β專利蛋白組合[7]”,有效促進寶寶營養吸收。
綜上,通關之戰金領冠取得先機;而科技創新、品質提升的漫漫長征,則沒有終點,率先通關之后,金領冠以領先者的姿態也將為行業注入更多能量。
三
最快“通關”,最高增速,金領冠的底氣和硬氣
從長遠來看,中國嬰配粉行業增長潛力巨大。
據2022年《京東嬰幼兒配方奶粉品類趨勢洞察白皮書》預測,到2025年,嬰配粉行業市場規模有望抬升到1855億。
不過,長期看好之下,也有短期震蕩。
今年,嬰配粉行業的整體大盤不算樂觀。
尼爾森數據顯示,2022年1至4月份嬰幼兒配方奶粉行業整體銷售額水平按年下降4.4%,銷售量按年下降6.2%。
但金領冠卻不改增長之勢。
根據尼爾森數據顯示,2021年,伊利嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額同比提高1.4個百分點,增速位列市場第一;而據伊利2022年中期財報,今年上半年,嬰幼兒配方奶粉市場零售份額,相比去年同期提高了3.5個百分點,再次領跑行業。
最快通關,最高增速,金領冠是如何成為行業“卷王”的?
除了背靠全球乳業五強、亞洲乳業第一的伊利集團科研實力的里子強勢支撐之外,金領冠還有多重底氣,逆行而上。
其一,卷奶源,卷工藝,卷供應鏈。
好奶粉,既離不開科學配方,也離不開嚴控奶源,嚴把工藝。
基于伊利的全產業鏈模式,金領冠珍護嚴苛臻選頭部1%[8]的牧場作為專屬奶源地,2小時新鮮直達工廠,100%生牛乳一次成粉,鎖住活性營養,防止營養流失。
今年9月,央視節目組走進伊利奶粉全球智造標桿基地,深度探訪了伊利全自動奶粉工廠,見證了“數智化”的奶粉生產流程。
探訪之后,“百噸”、“微克”兩個數字,讓節目組印象尤為深刻。
其中,百噸量級,指向日產能;
而“微克”則體現了品牌對于奶粉生產工藝的極致追求:生產車間均通過三級過濾網凈化,生產車間空氣潔凈度達到10萬級;灌裝環節,如果發現罐內0.5毫米以上的金屬以及1.0毫米以上的其他雜質,X光機會自動將其從產線剔除;等等。
在“驚艷”央視之外,伊利奶粉還憑借“IMS全域創新管理體系”,繼去年拿下全球食品行業首個“國際級創新管理體系”認證后,又在今年收獲了英國標準協會(BSI)在全球食品行業唯一頒發的創新獎項——“全球食品行業創新管理實踐標桿獎”,并均已應用于金領冠在內的全系產品研發、生產和質量管理全過程。后者的含金量,堪稱標準管理行業的“奧斯卡”。
綜上,品牌是面子,科研是里子,奶源和工藝則是底子,底子必須扎牢扎實,才能實現奶粉品質的極致安全穩定。
其次,則是卷品牌。
嬰配粉消費的一個典型特性時,對風險零容忍,因此,品牌權重成為消費決策的重要因素。
而金領冠在品牌打造上,除了伊利集團的強勢背書、新國標最快最多通關的監管認可、專利成果和科學配方硬核力證之外,還建立了“全過程追溯”體系,讓消費者“看得見”,進而“信得過”。
如今,金領冠率先完成了從原材料采購、生產包裝、流通運輸、終端售賣到消費者端的全過程追溯系統體系建設,保障消費者拿到的每罐產品,都是經過層層把關、嚴格檢測的高品質產品。
品牌還體現在服務細節上,比如金領冠縮短補貨周期,實現工廠直達消費者最多只需28天的極致新鮮;金領冠聯合美團閃購加碼即時零售,開啟母嬰用品外賣時代等。
歸根結底,看得見的好品質,觸得到的好服務,才能成就高信賴的強品牌。
其三,卷布局。
在中高端奶粉市場,金領冠多線出擊,珍護、塞納牧、睿護、悠滋小羊等系列產品,實現了對中高端、高端、超高端產品體系的全覆蓋,可以滿足母嬰群體對于奶粉消費的多層次需求,實現對嬰配粉市場的穿透和打通。
在科研創新、奶源甄選、品牌塑造、戰略布局、供應鏈鍛造上,作為行業“卷王”的金領冠,正在攀爬中國嬰配粉品質的高地,除了領跑科技創新,驅動內在發展之外,對外也能倒逼整個行業的優勝劣汰。
嬰配粉行業,正在期待更多“卷王”的出現,唯有如此,中國品牌才能贏在起跑線。
注釋:
[1]5項中國發明專利,專利號:ZL201680013841.3、專利號:ZL201510291739.7、專利號:ZL200810241156.3、專利號:ZL201510300587.2、專利號:ZL201510290842.X
[2]歐洲(10國)發明專利,專利號:EP3266310;澳大利亞發明專利,專利號:AU2016228670;新西蘭發明專利,專利號:NZ735399;印度尼西亞發明專利,專利號:IDP000069361;馬來西亞發明專利,專利號:MY186145
[3]中國專利配方指金領冠珍護系列產品獲得的中國發明專利,專利號:ZL201680013841.3發明名稱:核苷酸組合物及其在食品中的應用
[4]對比金領冠其他產品配方。上下文中“超級”均為對比金領冠其他產品配方
[5]對比產品升級前,金領冠珍護產品中OPO添加量更高,OPO中SN-2棕櫚酸含量占比更高
[6]六維是指金領冠珍護產品中含六大營養成分
[7]含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的嬰兒配方奶粉及其制備方法,中國發明專利,專利號:ZL200810241156.3
[8]金領冠珍護從伊利上千家自有牧場中,嚴苛臻選頭部1%的牧場作為專屬奶源地。
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