在泛餐飲行業(yè),什么賽道競爭“最”激烈？
新茶飲,或許是被談?wù)撟疃嗟钠奉愔?同時(shí),新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都悄然涌動著。
一方面，新茶飲市場規(guī)模仍在不斷上升中。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》,我國新茶飲市場規(guī)模從 2017 年的 422 億增長至 2021 年的 1003 億元,年復(fù)合增長率一直超過 20%。2023 年第二季度后,國民消費(fèi)熱情被再度點(diǎn)燃,2023 年,新茶飲市場規(guī)模有望持續(xù)保持近20%復(fù)合增長率。
另一方面,更多品牌的崛起、更密集的線下門店布局、創(chuàng)新產(chǎn)品容易被復(fù)制等情況,行業(yè)內(nèi)也鮮有一枝獨(dú)秀的現(xiàn)象級產(chǎn)品。報(bào)告同時(shí)指出,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約 48.6 萬家,比 2020 年年底增長超28%。
從比拼“網(wǎng)紅”屬性,到回歸供應(yīng)鏈競爭、注重區(qū)域經(jīng)營、關(guān)注消費(fèi)者需求本身,在經(jīng)過多年的拼殺之后,新茶飲行業(yè)正在慢慢探索長期生存的方式——持續(xù)上新。據(jù)咖門《2022 中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》,2022年前 3個(gè)季度,50個(gè)新茶飲品牌共上了1677余款新品,平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上 11個(gè)新品——綁定某個(gè)品牌的爆品越來越少,做好應(yīng)季上新,保持穩(wěn)定的高速迭代,在單個(gè)區(qū)域精耕細(xì)作，成為大勢所趨。
在這樣的背景下,新茶飲品牌,如何做好應(yīng)季上新這件事,拿出更有力的SKU組合?如何借助應(yīng)季上新創(chuàng)造的新產(chǎn)品、新話題,深化在地市場經(jīng)營的深度與精度?來自山東的商家「阿水大杯茶」在抖音平臺的夏季上新打法及成績,或許可以對新茶飲品牌實(shí)現(xiàn)上新突圍、做好“長期主義”形成新的思考:
?高頻推新、爆款頻出的新茶飲賽道,如何打造“品牌特色”?
?新品種草營銷,如何瞄準(zhǔn)用戶需求實(shí)現(xiàn)“品類突圍”?
?區(qū)域本土品牌,如何利用應(yīng)季上新,打造“長線經(jīng)營”戰(zhàn)略?
01
形成“品”的浪潮:有記憶點(diǎn)、有美感、有料且應(yīng)景
“品”是新茶飲行業(yè)的生命線。經(jīng)歷了2020年前以現(xiàn)象級爆品驅(qū)動的大量出圈、以菜單跟隨為動力的海量品牌崛起,從業(yè)者們似乎必須重新思考“品”:一方面,爆品的周期在縮短,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)變化快速;另一方面,護(hù)城河有限,大家供應(yīng)鏈相似。有時(shí),一款爆款產(chǎn)品剛火沒多久,配方很容易就被“猜透”了——甚至?xí)霈F(xiàn)同類型產(chǎn)品比原創(chuàng)者好喝的情況。
如何做好一張“菜單”?回顧阿水大杯茶在抖音平臺的動作,就會看到兩個(gè)品牌的思考:
首先,轉(zhuǎn)變“單一”或者幾個(gè)爆品驅(qū)動生意爆發(fā)的邏輯。更新新品要快、同時(shí)可供消費(fèi)者選擇的品也要多,讓SKU池子足夠大,最大程度地探索偏好、滿足足夠大的消費(fèi)光譜。
這一點(diǎn),從阿水大杯茶夏季的“推新量”就可見一斑。不完全統(tǒng)計(jì),整個(gè)夏季,阿水大杯茶僅在抖音推新的商品數(shù)超過25個(gè),這還沒有算上一些線下款數(shù)量。這些商品涵蓋了奶茶類(草莓牛乳、芒果牛乳)、果茶類(巴厘島超級水果茶、葡萄肉肉多、泰國香椰、滿杯鮮菠蘿)。平均看來,每月上新2次,每次上新2-3款新品。點(diǎn)開品牌官方直播間,掛車在售的夏季新品就高達(dá)30余款。
第二點(diǎn)，如何做精這張“大菜單”？梳理阿水大杯茶的新品,可能從中看到兩層邏輯。
一種是“中堅(jiān)產(chǎn)品”——可以將其理解為,圍繞阿水大杯茶消費(fèi)者高認(rèn)知的產(chǎn)品(口味)做“微雕”的產(chǎn)品。品牌可以預(yù)見的是,老用戶會快速關(guān)注這些品,能夠確保一定的銷量。
在抖音官號,阿水大杯茶曾經(jīng)做過關(guān)于“你還記得第一次阿水是誰請你喝的?”的調(diào)研。評論區(qū),奶綠系列、桃子口味產(chǎn)品是許多老用戶的記憶。以已經(jīng)連續(xù)在線7年的巴厘島超級水果茶為例,至今已更新至7.0版本,作為極具品牌辨識度的王牌產(chǎn)品,大至數(shù)百次的配方調(diào)整,小至單種應(yīng)季水果的挑選,每年都會根據(jù)市場數(shù)據(jù)及客戶口味趨勢變化做產(chǎn)品升級,而每一次的返場上新,都是品牌價(jià)值的更新表達(dá),也在悄然間告訴用戶“我還是我”。
另一種是“探索類新品”。新茶飲本身就是一個(gè)熱點(diǎn)不斷變化,消費(fèi)者口味變化很快的賽道——何況在需求暴增的夏季。品牌需要迎合創(chuàng)新,除了告訴用戶“我是我”,還要以新品探索“我可以成為誰”。
在新品探索中,阿水大杯茶也“拿捏”住了幾點(diǎn)。譬如夏季水果類季節(jié)飲品的心智:巴厘島超級水果茶的“熱帶風(fēng)情”,西瓜、百香果等季節(jié)性水果的應(yīng)用,都足夠“應(yīng)景”;譬如強(qiáng)烈的視覺沖擊力,強(qiáng)化了一杯飲品背后的社交屬性:藍(lán)色夏威夷、西瓜香椰、葡葡爆珠酸奶,有對比性的顏色搭配,很容易讓用戶想去拍張照片,除了飲品,杯型的創(chuàng)新也是一大亮點(diǎn),比如草莓牛乳的小方瓶、六一兒童節(jié)的星星杯、葡萄肉肉多的圓形瓶等,從里到外均“新”意十足;再譬如,厚實(shí)的用料所帶來的滿足感:桃李肉肉多、滿杯鮮菠蘿、百香鮮菠蘿等產(chǎn)品,滿足了實(shí)現(xiàn)用戶對“滿料”的訴求。
以多變的“大菜單”滿足多元化需求,以中堅(jiān)產(chǎn)品+探索類新品互補(bǔ)的方式迭代上新,推動了阿水大杯茶在暑期的生意爆發(fā)。8-9月,僅抖音平臺銷售額增量超900萬。
02
打造“場”的勢能:產(chǎn)品組合優(yōu)、達(dá)人種草深、場景連續(xù)性強(qiáng)
有了好的應(yīng)季新品，下面的動作,就是怎么種草、以興趣為驅(qū)動力,實(shí)現(xiàn)種草銷售的一體化?；仡櫚⑺蟊枭闲碌膭幼?始終圍繞一個(gè)內(nèi)核:從種草、到消費(fèi),每個(gè)環(huán)節(jié),都要考慮滿足用戶不同層面的需求。
首先,滿足情感需求。新茶飲的主要消費(fèi)者是35歲以下的年輕人,阿水大杯茶圍繞年輕人的喜好種草,自有陣地、精選達(dá)人做精準(zhǔn)種草。
這里面有兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn):其一是,阿水大杯茶在種草時(shí)不僅僅是“推品”,注重挖掘年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)話題,以情感延伸的形式打造內(nèi)容:如,職場的生活方式、七夕節(jié)你心里的“白月光”“i人和e人”等。品牌將商品在生活中的位置自然“帶入”,既能讓用戶形成一定的共鳴,又加強(qiáng)了品牌與年輕人的親近性。
其二,作為一個(gè)山東本土高認(rèn)知的區(qū)域性品牌,在種草的過程中,阿水大杯茶明確了重本地化的思路。因此,商家根據(jù)品牌勢能強(qiáng)弱對種草地域進(jìn)行劃分,而非一味“全網(wǎng)推送”:針對品牌勢能較強(qiáng)的城市,重點(diǎn)匹配CPS達(dá)人提效轉(zhuǎn)化;針對品牌勢能較弱的城市,重點(diǎn)鋪排品宣一口價(jià)達(dá)人布局為主。此外,品牌在抖音上所有的常規(guī)團(tuán)購都開放傭金,這就使得就算在品牌不直播的時(shí)候,可能也會有比較多的視頻出現(xiàn)。總結(jié)來說就是,種草既需要戰(zhàn)略方向,又要講究戰(zhàn)術(shù)效率。
第二,滿足注意力“需求”。如果把營銷比喻成一場激烈的“巷戰(zhàn)”,品牌在傳播中沖出重圍,阿水大杯茶的答案是“攻其一點(diǎn)”?；仡櫴钇跔I銷,阿水大杯茶單月2次進(jìn)行官號直播,在7-8月內(nèi),矩陣號直播、短視頻發(fā)布、達(dá)人直播等多個(gè)渠道大量產(chǎn)品短視頻、在線時(shí)長拉長,增加了用戶對新茶飲品類與品牌在這段時(shí)間的關(guān)聯(lián)感。
第三,滿足用戶價(jià)格期待需求。優(yōu)勢的價(jià)格、好價(jià)產(chǎn)品組合兩手抓?；顒悠?阿水大杯茶發(fā)放了8折左右的團(tuán)品券(在全網(wǎng)范圍內(nèi)極有性價(jià)比),力度可見一斑。在推新上品過程中,平時(shí)主打單杯優(yōu)惠;在特殊營銷節(jié)點(diǎn),結(jié)合品牌商家近半年的銷量分析及團(tuán)品價(jià)格配比,推出“招牌奶茶次卡”、“爆款果茶次卡”的組品策略,引爆用戶心智。此外,秒殺、商家券也被品牌作為常態(tài)化的促銷形式,讓交易的“臨門一腳”不再艱難。
03
上「新」也上「心」:本地化策略,主打情緒價(jià)值鞏固在地客群心智
回顧阿水大杯茶的上新路徑,明確解決了“上什么”、“怎么上”的問題,同時(shí),對于很多像阿水一樣的區(qū)域化品牌,如何利用應(yīng)季上新,做好在地的生意提振、形成長線經(jīng)營,其實(shí)也有很多戰(zhàn)略細(xì)節(jié)值得品味。
第一是,本地化策略。所謂“本地化”,其實(shí)有兩重意思:既落在情感認(rèn)同層面,也落在營銷方法層面。如果搜索阿水大杯茶官號,不難發(fā)現(xiàn),伴隨產(chǎn)品上新,在短視頻、直播間,品牌都注意反復(fù)輸出“山東人自己的奶茶店”的心智,利用情緒價(jià)值直接拉動在地銷售,固化已經(jīng)存在的本地心智。
從營銷落地動作來看,阿水大杯茶的上新策略并非是全國熱推的泛化,而是區(qū)域滲透、打細(xì)打透的打法,真實(shí)地提高了在地種草-轉(zhuǎn)化的效率。而隨著品牌生意的發(fā)展,有了本土化的扎根,異地市場客群的擴(kuò)張也更穩(wěn)健。
第二，在與抖音合作的過程中,作為一個(gè)深耕區(qū)域在地經(jīng)營的企業(yè),阿水大杯茶同時(shí)在提升自身的線上化能力。新茶飲行業(yè)的線上經(jīng)營不僅僅是把水果茶放在直播間而已,在這個(gè)過程中,品牌需要形成熟練的線上購買、線下兌換SOP,并做到全鏈路可控。從種草到實(shí)效增長的布局形成,將為品牌此后的經(jīng)營帶來長期價(jià)值。
結(jié)語
對于競爭激烈的新茶飲品牌來說,應(yīng)季上新,不僅僅是利用新品做生意上的刷新,更是一場關(guān)于品牌經(jīng)營策略的“實(shí)戰(zhàn)”:積極洞察年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品“趨勢點(diǎn)”,做有優(yōu)勢的產(chǎn)品矩陣;細(xì)致刻畫每個(gè)場景的“需求點(diǎn)”,推動落地增長。在長線上,加深品牌心智,順勢形成營銷和銷售的一體化,這是為了未來。
關(guān)于「新」的故事，仍在繼續(xù)。
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